Journalisten in der PR In der Medienkrise suchen viele Journalisten neue Aufgaben in PR und Unternehmenskommunikation. Ihre Chancen stehen nicht schlecht, doch die Anforderungen der Gegenseite werden strenger. Einfacher wird der Weg zurück in die Redaktionen, mittlerweile sind Journalisten gefragt, die beide Perspektiven kennen. Von Guido Schneider

Die „Financial Times Deutschland“ – eingestellt. Die Nachrichtenagentur dapd – pleite. Die Redaktion der „Westfälischen Nachrichten“ – gekündigt. Wo man in den vergangenen Monaten und Jahren auch hinschaute in den Medienhäusern – es wird gespart, abgebaut und zusammengelegt. Die Kostenlos-Mentalität des Internet lässt die Leser aus den Printmedien abwandern, dadurch sinken die Werbe- und Vertriebserlöse der Verlage. Neue, digitale Erlösquellen sind noch rar gesät.

Fast täglich, so scheint es, verlieren Journalisten in diesem Wandlungsprozess ihren Job. Dabei kommen längst nicht alle wieder in einer Redaktion unter. Viele drängen freiwillig oder gezwungenermaßen in die PR und Unternehmenskommunikation, um dort die berühmte neue Herausforderung zu finden.

Nicht selten sind es vor allem die Spitzenkräfte aus dem Journalismus, die auf der anderen Seite attraktive Jobs ergattern. Ulrich Meyer gehörte zur Chefredaktion von dapd, seit Mitte Oktober leitet er nun die Pressestelle der SPD-Fraktion im Bayerischen Landtag. Ulf Brychy war Ressort-Teamleiter bei der FTD, seit Februar verantwortet er die interne und externe Kommunikation des Agenturnetzwerks BBDO. Anton Notz war Gründungsmitglied der FTD und zuletzt Kommentarchef bei den G+J Wirtschaftsmedien, ehe er im August als Chefredakteur bei der Corporate-Publishing-Agentur KircherBurkhardt einstieg. Das sind nur wenige Beispiele für die zuletzt rege Wechselbereitschaft der Journalisten.


Neue Anforderungen
Dennoch registrieren PR-Manager wie Frank Behrendt keinen Ansturm auf ihr Metier: „Unser Markt wird nicht gerade von Journalisten überschwemmt“, sagt der Vorstand der fischerAppelt AG. Der Agenturriese beschäftigt selbst 30 ausgebildete Journalisten in seiner eigenen Redaktion. Dort können sie ihr Talent als Schreiber und Geschichtenmacher unter Beweis stellen. Für die PR-Beratung und das PR-Management sind Journalisten dagegen weniger geeignet, so Behrendt.

Überhaupt hat sich das Anforderungsprofil der PR an die Journalisten verändert. Heute sind sie zwar immer noch wegen ihrer Text- und Blattmacher-Kompetenzen gefragt. Früher wurden sie auch wegen ihrer Kontakte zu den Leitmedien engagiert. „Klassische Medienarbeit und Printmedien sind heute aber nicht mehr so wichtig, und damit verliert auch der Journalist und sein Netzwerk an Bedeutung“, bemerkt Achim Sieber, Director Corporate Affairs bei FleishmanHillard Germany.

Zudem beobachtet er, dass viele Journalisten nicht parteiisch schreiben können, was für eine strategisch orientierte Agentur wie FleishmanHillard jedoch wichtig ist. Wer dort als Journalist einen Job ergattern will, sollte nicht nur Printkompetenz mitbringen, sondern auch mit den digitalen Kanälen und Social Media vertraut sein. Schließlich hat das Internet die Art der Kommunikation stark verändert. Glaubt man Sieber, dann verliert die klassische Push-Kommunikation via Print an Bedeutung, während der direkte Dialog im digitalen Zeitalter wichtiger wird. Dieser Trend lasse sich auch in der Unternehmenskommunikation beachten: „Sie wird auch direkt an ihre Zielgruppen herantreten und Dialoge organisieren müssen.“

Die Umwälzungen in der Kommunikations- und Medienlandschaft haben für Peter Szyszka jedoch nicht die Funktionen von Journalismus und PR ausgehebelt: „Verändert haben sich nur die praktischen Anforderungen, die beide Berufsgruppen erbringen müssen“, urteilt der Professor für Public Relations an der Hochschule Hannover. „Medienpräsenz und die Wahrnehmung von Unternehmen und Organisationen funktioniert heute crossmedial. Damit ist die Aufgabenstellung die gleiche geblieben, nur Umsetzung und Ansprüche haben sich geändert.“ Nach wie vor geht es in beiden Disziplinen aber darum, zunächst Zusammenhänge zu verstehen und dann die Medienhalte zu erstellen. Dabei gelten für lineare und nicht-lineare Kanäle unterschiedliche Anforderungen.

Inzwischen sind auch die Mauern zwischen PR und Journalismus löchriger geworden. Das zeigt sich daran, dass es Journalisten öfter den Weg von der Unternehmenskommunikation zurück in eine Redaktion finden. Branchengrößen wie Michael Inacker leben das vor. Der 49-Jährige war bereits unter anderem Chefkorrespondent bei der „Welt am Sonntag“, leitete den Planungsstab von DaimlerChrysler und wirkte als stellvertretender Chefredakteur beim „Handelsblatt“. Zuletzt sollte er bei Siemens den Konzernbereich Corporate Communications und Corporate Branding leiten, doch der Wechsel kam nicht zustande. Trotzdem sind Leute wie Inacker bei PR-Agenturen gefragt. „Wer in der Unternehmenskommunikation war und wieder in den Journalismus geht, kann beide Seiten voranbringen“, sagt Sieber. Denn so jemand hat in der Regel crossmedial und strategisch gearbeitet, davon kann auch der Journalismus nur profitieren. Viele PR-Leute wünschen sie mehr solcher Kandidaten, denn die tragen dazu bei, dass sich beide Seiten besser verstehen.

Kathrin Lenzer: Zweite Karriere in der PR
Eineinhalb Jahrzehnte wirkte Kathrin Lenzer als Journalistin in verschiedenen Funktionen, bis sie Anfang Dezember 2008 plötzlich Schluss machte: Sie kündigte als Chefredakteurin der „Westfälischen Rundschau“ in Dortmund und wurde sofort beurlaubt. Einige Medien berichteten damals, dass Lenzer den eingeleiteten Sparkurs der WAZ-Gruppe nicht mittragen wollte. Zudem soll sie sich mit Teilen der Redaktion überworfen haben.
Den Wahrheitsgehalt dieser Meldungen will Lenzer im Rückblick nicht mehr erörtern. Über die möglichen Gründe ihrer Kündigung sei seinerzeit viel Gerücht und wenig Wahrheit kolportiert worden, sagt sie. „Es wäre schlechter Stil, hier nachzukarten. Sicher ist aber, dass ich meine damalige Entscheidung nicht bereut habe.“ Seit vier Jahren ist die 42-Jährige nun in der Kommunikation tätig. Zunächst gründete sie die nach ihr benannte PR-Agentur Lenzer & Partner, die sich auf Medienberatung und integrierte Kommunikation spezialisiert hat. Im Juli heuerte Lenzer dann als Redaktionsleiterin und Mitglied der Geschäftsführung bei der Münchner Kommunikationsberatung LessingvonKlenze an. Für die Agentur aus dem DDB-Netzwerk verantwortet sie eine Dialog-Plattform im Internet. Hier sind ihre journalistischen Fähigkeiten wie das Gespür für Themen, eine zielgruppengerechte Schreibe und die Fähigkeit zum Agenda Setting gefragt. Doch für die Arbeit in der PR musste Lenzer auch erfahren, dass Kunden ihre Kommunikation mit strategischen Zielen verknüpfen. „Das empfinde ich als einen der großen Unterschiede zum täglichen Blattmachen.“

Jochen Eversmeier: Journalist für Unternehmen
Es ist eine beachtliche Karriere, die Jochen Eversmeier im Journalismus durchlaufen hat. Nach dem VWL- und Geschichtsstudium berichtete der heute 47-Jährige als Medienkorrespondent für den „Tagesspiegel“ und als freier Wirtschaftsjournalist für den „Stern“. Später baute er bei Spiegel Online den Börsenteil auf und zog das Portal manager-magazin.de hoch, das er 2011 als Mitglied der Chefredaktion verließ, um kurz darauf bei der „Financial Times Deutschland“ die Berichterstattung über die Gründerinitiative enable2start zu übernehmen. Dann wechselte er die Seiten und leitet seit Oktober 2012 die Redaktion der Hamburger Kommunikationsagentur Faktenkontor. Was zieht einen derart profilierten Journalist in die PR? „Ich habe bei der ‚FTD‘ keine Perspektive mehr gesehen“, bekennt er. Deshalb griff Eversmeier im Sommer 2012 zu, als ihm Faktenkontor ein Angebot unterbreitete. Beim neuen Brötchengeber ist er für die redaktionelle Arbeit zuständig, die vom Beratungsgeschäft getrennt ist. Themenplatzierungen, Hintergrundgespräche, Gastbeiträge, Pressemitteilungen und Fachartikel prägen den Arbeitsalltag seines Teams. Viele Themen der Agentur sind auf Studien gestützt, die in Kooperation mit Marktforschern für die Kunden entstehen. Der Reiz seiner Aufgabe besteht in der Mischung aus Bekanntem und Neuen. Zum Vertrauten gehört das Gespür für Themen und eine gute Schreibe. Doch Eversmeier musste auch dazulernen und sich an Abstimmungsschleifen gewöhnen: „Als Journalist wurde ich früher schnell zum Vorstand durchgestellt. Jetzt muss ich auf die Freigabe der Kunden warten.“ Auch dass er nun nicht mehr unter eigenem Namen, sondern für andere schreibt, bedeutete für ihn eine Umstellung. Dass Eversmeier eines Tages wieder in den Journalismus zurückkehrt, will er nicht ausschließen, wahrscheinlich ist es nicht: „Die interessanten Jobs werden dort nicht mehr“, sagt er. Stattdessen verschlechtern sich die Arbeitsbedingungen, weil Medienhäuser ihre Redaktionen zusammenlegen und weniger Schreiber mehr Arbeit verrichten müssen. Das wirkt sich auch auf den neuen Job aus: „Es wird schwerer, bei den Redaktionen durchzudringen. Oft hat keiner mehr Zeit für eine Geschichte.“ PR-Mann Eversmeier reagiert darauf, indem er seine Themen so präzise wie möglich aufbereitet.

Frank Brandmaier: Nachrichtenmann wird Storyteller
Über die Hälfte seines Lebens hat Frank Brandmaier bei Nachrichtenagenturen verbracht. Im zarten Alter von 20 Jahren begann der heute 44-Jährige als freier Mitarbeiter bei der dpa, war später 13 Jahre für die Agentur als Auslands- und Wirtschaftskorrespondent in den USA und Singapur unterwegs, ehe er 2012 als stellvertretender Auslandschef zum Konkurrenten dapd wechselte. Als Auslandschef erlebte er im Frühjahr deren letzte Zuckungen mit. Dass so ein Vollblutjournalist einmal in der Unternehmenskommunikation landet, ist eigentlich schwer vorstellbar. Doch es kam so. Und das lag nicht an der Krise, sondern an Brandmaiers Karriereplanung. Seit Mai wirkt der Darmstädter als Leiter Corporate Media Relations beim Gabelstaplerhersteller Kion in Wiesbaden – er hatte auf seinen Job in der Unternehmenskommunikation hingearbeitet. Während seiner Korrespondentenzeit in den USA begann er nebenbei ein Studium der Public Relations an der University of Maryland. „Ich habe damals viele Berührungspunkte zwischen der Unternehmenskommunikation und dem Journalismus gesehen“, sagt er und liebäugelte mit einem Wechsel in die PR. Doch dann kam 2012 das Angebot von dapd dazwischen. Die Zeit dort beschreibt er als lehrreich und aufwühlend. „Am Ende wurde der Müll nicht mehr geleert und die Klos nicht mehr geputzt. Trotzdem haben die Mitarbeiter weitergearbeitet.“ Fast zeitgleich mit dem Aus der Agentur erhielt Brandmaier im März 2013 das Angebot von Kion und sagte zu: „Es hätte inhaltlich nicht besser passen können.“ Bei dem global ausgerichteten Maschinenbaukonzern kann er seine Kompetenzen als Journalist, Organisator sowie als Fachmann für Wirtschaft und Schwellenländer einbringen, zudem profitiert er von seiner internationalen Erfahrung. Brandmaier will Kions Stärken durch Storytelling bekannt machen. Er und sein Team müssen Themen finden und Interesse bei ihren Zielgruppen wecken – das kann ein Nachrichtenjournalist. Bei Kion steht Brandmaier im ständigen Austausch mit den Abteilungen des Konzerns, mit Werbe- und Eventexperten oder Sinologen. Das erweitert den Horizont und schafft ein kreatives Arbeitsklima.

Thomas Knipp: Vom Chefredakteur zum Agenturboss
Dem Journalismus hat Thomas Knipp schon vor über neun Jahren den Rücken gekehrt. Im März 2004 stieg er als Chefredakteur beim „Handelsblatt“ aus und ging zur Finanzkommunikationsagentur Brunswick in Frankfurt, wo er kurz darauf als Senior Partner die Geschäftsführung der deutschen Niederlassung übernahm. Es war eine Zeit, in der die Wirtschaftszeitung unter Umsatzrückgängen litt und Personal abbauen musste. Knipp sah die Sparmaßnahmen der Geschäftsführung kritisch und hatte auch andere Vorstellungen von der inhaltlichen Ausrichtung des Blatts. Am Ende gab es für ihn dort keine Perspektive mehr: „Wenn es nur noch ums Abbauen und nicht mehr ums Gestalten geht, dann wird es Zeit, etwas anderes zu machen.“ Als der heute 51-Jährige bei Brunswick anfing, beschäftigte das US-Unternehmen neun Leute am Main, heute sind es 45. Knipp und sein Team sind gefragt, wenn Firmen an die Börse streben, sich zusammenschließen oder eine Krise durchmachen. Im Lauf der Jahre haben sich Ansprechpartner und Arbeitsweise deutlich verändert. Ging es für Brunswick früher noch darum, einen möglichst guten Draht zu den einflussreichen Journalisten der Leitmedien zu pflegen, so suchen die Berater der Agentur heute vermehrt den Kontakt zu Entscheidern in der Verwaltung oder bei Gewerkschaften. Knipp will seine Kunden dafür sensibilisieren, mit diesen Gruppen richtig umzugehen, damit Probleme erst gar nicht entstehen. Hier ist sein journalistisches Know-how gefragt: „Eine schnelle Auffassungsgabe und das Wissen darüber, wie die Öffentlichkeit auf bestimmte Dinge reagiert, sind von großem Vorteil.“ Doch er musste auch lernen, dass PR-Arbeit viel komplexer ist als das Schreiben für eine Zeitung. „In der PR fragt man viel genauer, was man erreichen will und wie man es erreichen will.“ Dass die Grenzen zwischen PR und Journalismus heute durchlässiger sind und Journalisten öfter zwischen beiden Seiten hin und herwechseln, findet er gut: „Wenn ich Chefredakteur wäre, würde ich darauf achten, dass die Mitarbeiter über Erfahrung in einem Unternehmen verfügen. Wer nur in einer Redaktion arbeitet, hat eine verfälschte Wahrnehmung über das, was in Unternehmen passiert.“

Birgit Dengel: Am Tisch mit Strategen
Die Welt der Unternehmen hat Birgit Dengel jahrelang aus der Journalistenperspektive kennengelernt. Die heute 36-Jährige war für „Capital“ und „Financial Times Deutschland“ immer dann zur Stelle, wenn es Neues aus den Firmenzentralen zu vermelden gab. Doch die Sicht von draußen genügte ihr irgendwann nicht mehr: „Ich wollte die andere Seite kennenlernen und verstehen, wie Entscheidungsprozesse ablaufen und Strategien entwickelt werden.“ Da kam ein Angebot der Düsseldorfer Strategieberatung SMP AG gerade recht, die jemanden für die neu zu schaffende Pressestelle suchte. Neun Monate zogen sich die Verhandlungen hin, ehe Dengel im Februar 2012 als Leiterin der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit an Bord ging. Bei der „FTD“ wunderten sich manche über ihren Wechsel zu einem eher unbekannten Unternehmen. Sie selbst findet den Schritt konsequent: „Ich wollte nicht als Nummer zwei oder drei in der Pressestelle eines Konzerns sitzen, sondern selbst etwas bewegen.“ Bei SMP ist das möglich: „Das Unternehmen ist ähnlich gestrickt wie die ‚FTD’ was den Umgang der Kollegen untereinander angeht, und verfügt noch über eine gewisse Start-Up-Kultur. Ich habe hier die Freiheit, alles das umzusetzen, was mir wichtig ist.“ Vor allem aber ist sie in die Entscheidungsfindung der Partner einbezogen – das hilft ihr, Zusammenhänge zu verstehen und zu kommunizieren.
Dass sich die „FTD“ bei Dengels Weggang in einer kritischen Lage befand, hat ihre Entscheidung nicht beeinflusst: „Wer Angst davor hatte, seinen Job zu verlieren, durfte dort gar nicht arbeiten.“ Als Pressesprecherin ist sie nun bemüht, ihr Unternehmen bekannter zu machen und ihm zu neuen Kontakten und Beratungsaufträgen zu verhelfen. Dabei sucht die Diplom-Volkswirtin die Nähe zu überregionalen Zeitungen, Wirtschafts- und ausgewählten Fachzeitschriften, weil die immer noch eine hohe Reputation genießen und das meiste Feedback bringen. Vieles, was sie im Journalismus gelernt hat, braucht sie auch heute. In der PR muss sie strategisch denken, Themen erkennen und einordnen können. Zudem hilft ihr die Fähigkeit, sich in andere hineinzuversetzen und kritische Fragen zu stellen. Im neuen Job musste sie lernen, das eigene Wirken auch intern deutlich zu machen. Genügte es als Journalistin eher, die eigenen Texte für sich sprechen zu lassen, so ist heute auch PR in eigener Sache angesagt, wenn SMP in den Medien auftaucht: „Es ist gut, wenn dann zumindest intern deutlich wird, dass ich etwas damit zu tun habe.“

Oliver Santen: Pendler zwischen den Welten
Es gibt in Deutschland nur wenige, denen der Sprung vom Journalismus in die PR und wieder zurück gleich doppelt gelang. Oliver Santen ist einer von ihnen. Der 44-Jährige hat die Journalistenschule Axel Springer absolviert, er war Redakteur bei „Bild“ und „Welt am Sonntag“, ehe er als Pressesprecher zum Versicherungsgiganten Allianz wechselte. Santen leitete die Objekt-Pressearbeit der Axel Springer AG und übernahm anschließend das Wirtschaftsressort der „Bild“-Zeitung. Nach dem Zwischenspiel in der Redaktion des Boulevardblatts zog es ihn im Juli 2011 zum Elektronik-Multi Siemens. Dort leitete Santen zunächst die globale Pressestelle, ehe er am 1. Oktober die Abteilung Public Relations und Technology Media übernahm. Über seine wechselvolle Karriere sagt Santen: „Beide Seiten zu kennen, ist nicht nur eine echte Bereicherung, sondern auch extrem hilfreich im Tagesgeschäft. Das gilt sowohl für den Journalismus als auch für die Kommunikation.“ Trotzdem hält er die Durchlässigkeit zwischen beiden Disziplinen für nicht sehr ausgeprägt. Das überrascht auch deshalb, weil die Unternehmenskommunikation immer stärker journalistische Züge trägt. So verfügt Siemens – ähnlich wie viele Verlage – seit gut einem Jahr über einen eigenen Newsroom, in dem die Mitarbeiter aus der PR zusammenarbeiten. „Das hat die tägliche Arbeit offener, transparenter und schneller gemacht“, betont Santen. Auch die Vielfalt der Darstellungsformen nimmt zu. Um die eigenen Themen möglichst breit zu kommunizieren, bedienen die PR-Leute des Konzerns eigene Online-Medien, produzieren Foto-Nachrichten oder Videos und betreiben einen Twitter-Kanal. Santens journalistischer Hintergrund kommt ihm bei dieser Aufgabe zugute. Dass er vor der Veröffentlichung alles abstimmen und viele einbinden muss, das ist dem Journalist im Verlauf seiner PR-Karriere in Fleisch und Blut übergegangen.