Braucht die PR einen neuen Kommunikationskodex, braucht sie überhaupt Kodizes? Wie wichtig sind moralische und ethische Selbstverpflichtungen für Kommunikationsarbeiter? Wie lassen sie sich in die Praxis umsetzen, wie wirken sie im Alltag der Kommunikationsarbeit? Annegret Haffa hat dazu ein paar Gedanken notiert - nach einer Veranstaltung zum Kommunikationskodex Ende September in München mit dem DRPR-Vorsitzenden Günter Bentele und Ingrid Vogl vom Public Relations Verband Austria.

Die zentralen Fragen sind für mich zunächst einmal:

Braucht die PR einen neuen Kommunikationskodex, braucht sie überhaupt Kodizes?Wie wichtig sind moralische und ethische Selbstverpflichtungen für Kommunikationsarbeiter?Wie lassen sie sich in die Praxis umsetzen, wie wirken sie im Alltag der Kommunikationsarbeit?
Klar, PR-Kodizes sind nicht in Stein gemeißelt wie die Zehn Gebote, denn die Kommunikationslandschaft und der Kommunikationsberuf verändern sich. Aber: Auch wenn die Regeln ab und an überarbeitet und angepasst werden sollten, gilt es doch, sie einfach, verständlich, klar und knapp zu halten. Sind die neuen Regelungen (5 Seiten) nicht schon zu komplex, um in der Praxis Wirkung zu zeigen? Sind sie notwendig, obwohl es schon viele andere, auch internationale Kodizes gibt? Mir gefallen nach wie vor die auf eine Seite passenden Sieben Selbstverpflichtungen  (S. 34 dieses Dokuments) besonders gut.

Für problematisch halte ich in diesem Zusammenhang, dass immer erst die offensichtlichen PR- oder Lobbying-Skandale den Ruf nach Einhaltung moralisch-ethischer Grundsätze oder verschärften Gesetzen lauter werden lassen. Dies sehe ich aber auch als Beleg dafür, dass die überwiegende Mehrzahl der Kommunikationsarbeiter kontinuierlich gute Arbeit leistet. 

Rügen genügen nicht 

Ich glaube nicht, dass Ehrenkodizes nur "zahnlose Tiger" sind, aber damit sie wirken, müssen sie allseits bekannt und anerkannt sein. Ehrenkodizes und ausgesprochene "Rügen" bei Verstößen allein reichen nicht aus, zumal moralisch-ethisch unsaubere Aktionen ja häufig leider auch "erfolgreich" sind.

Zum Glück helfen das Web und die kritische Online-Öffentlichkeit, dass PR- und Lobbying-Skandale heutzutage viel schneller ans Licht gebracht werden. Der Imageschaden für Auftraggeber, Agenturen, Medien und alle Beteiligten ist dadurch viel größer und gravierender ist als früher.

Am spannendsten und interessantesten fand ich die Fragen und auch kontroversen Diskussionsbeiträge nach den Vorträgen: 

Geht es darum, aus den Kodizes verbindliche, unter Umständen auch strafrechtlich relevante Gesetze zu entwickeln?Sind die Kodizes die Basis für eine notwendige "Verrechtlichung" der PR?Brauchen wir statt wirkungsloser moralischer Selbstverpflichtungen und einer Ethik der PR nicht schärfere Gesetze und Strafen, um Missbrauch, Korruption, verdecktes Lobbying und Bestechung zu verhindern?Wie viele PR-Schaffende, Pressesprecher, Kommunikationsverantwortliche, Journalisten, Politiker, Medien und Verbände kennen überhaupt diese Richtlinien?Gehören PR-Kodizes in die Compliance-Regelungen von Unternehmen integriert?Sollen PR-Kodizes Bestandteil von Arbeitsverträgen für Kommunikationsschaffende werden?


Zum Glück waren sich die Teilnehmer in zwei Punkten einig: 

1. Was gute, professionelle PR bzw. PR-Arbeit ist: Transparente Kommunikation.

2. Dass zum "unmoralischen" Verhalten immer zwei Mitspieler gehören: Einer, der zum Beispiel korrumpieren will, und einer, der sich korumpieren lässt. 

Die PR-ler sind also nicht immer "die Bösen", die mit unlauteren Mitteln, undercover Einfluss nehmen, die Medien und Öffentlichkeit manipulieren im Sinne ihrer verdeckten Auftraggeber. Sowohl Verantwortliche in Unternehmen als auch Medien stellen manchmal Ansprüche an PR-Schaffende, die nicht unbedingt vereinbar sind mit den Grundsätzen der Moral, Transparenz und Professionalität.

Verrechtlichung führt nicht zum Ziel

Mir hat die Diskussion viele Anregungen gegeben. Zum einen bin ich gegen eine "Verrechtlichung", also das Ersetzen der Kodizes durch Gesetze. Es ist mir wichtig, dass es ein bewusstes, klares Empfinden gibt für Moral, für Ethik - gerade im Unterschied zum Gesetz. Denn sonst würde das für mich bedeuten, dass nur das gilt, nur das verbindlich und wertvoll ist, was juristisch festgeklopft ist. Also: Alles was kein Gesetz ist und kein Strafbestand ist, hat für mich keine Verbindlichkeit, ist mir egal. In so einer Welt möchte ich weder leben noch arbeiten. 

Es geht meiner Meinung nach darum, das Bewusstsein für ethisches und moralisches Denken und Handeln zu schärfen, ein Bewusstsein zu schaffen für Recht und Unrecht, für fair und unfair, für offen und heimlich, für ehrlich und unehrlich. Und dafür leisten die PR-Kodizes einen wichtigen Beitrag.

Das heißt nicht, dass Täuschen, Betrügen, Lügen, Bestechung und Korruption in unserem Beruf nicht bestraft werden sollen, wenn sie als strafbarer Tatbestand identifiziert sind.

Es heißt aber, dass es jenseits der Gesetze eine ethisch-moralische Verbindlichkeit geben sollte.

Ansätze, dies auch in die Praxis umzusetzen und den Kodizes in der Praxis eine größere Bedeutung zu geben, gibt es viele: 

Zum einen müssen die Kodizes stärker kommuniziert werden. Sie sollten Bestandteil der vielen PR-Ausbildungsgänge an Hochschulen und Fachakademien sein. Zum anderen könnten sie auch in die Compliance-Regeln von Unternehmen oder in Arbeitsverträge von Kommunikationsschaffenden integriert werden. Und: Kommunikationsschaffende sollten sie in ihrer Praxis auch anwenden, sich darauf beziehen: Also zum Beispiel einem Auftraggeber, der mit unlauteren Mitteln Einfluss nehmen will, auf die Kodizes hinweisen und den Auftrag gegebenenfalls ablehnen. 

Es hängt von jedem einzelnen von uns ab - egal auf welcher Seite und in welcher Position er in der Kommunikationslandschaft steht - ob PR professionell und moralisch vertretbar agiert. Jeder von uns kann dazu beitragen, den Ruf und das Ansehen unserer Profession zu ruinieren, hoch zu halten oder zu verbessern. Klar, letzteres wünsche ich mir.

Dr. Annegret Haffa ist Gründerin, Inhaberin und geschäftsführende Gesellschafterin der Münchner Agentur Dr. Haffa & Partner