Auch in Krisenzeiten bevorzugen Verbraucher Markenprodukte - denn Konsum macht glücklich und hilft der Wirtschaft auf die Sprünge. Was klingt wie eine Kampagne zur Überwindung einer Wirtschaftskrise ist ein Ergebnis der Studie "The Resilient Consumer" der Boston Consulting Group.

Die Stimmung ist in Krisen allerdings gedrückt - 95 Prozent der Verbraucher in den Industrienationen blicken ängstlich in die Zukunft, und nahezu die Hälfte erwartet auch in den kommenden Jahren keine wirtschaftliche Verbesserung. Dabei haben viele Konsumenten kein Gefühl von Sicherheit. 43 Prozent fühlen sich entweder nicht wirtschaftlich abgesichert oder glauben, finanzielle Probleme zu haben. 19 bis 35 Prozent gaben an, dass sie befürchteten, ihren Job in den nächsten 12 Monaten zu verlieren.

Sparen ja, Verzichten nein?

Diese Unsicherheit führt zu Sparmaßnahmen und 46 Prozent der Konsumenten haben vor, den Konsum über das Notwendige hinaus einzuschränken. Gleichzeitig versuchen 54 Prozent, günstigere Produkte und Dienstleistungen innerhalb der ihnen wichtigen Kategorien zu beziehen, im Jahr 2012 waren es allerdings noch 58 Prozent - die Aussichten sind also gar nicht so schlecht.

Auch gewachsen ist die Zahl der Verbraucher, die höherwertige und teurere Produkte wählen, am meisten in den Kategorien Reise, Wohnen, Haushaltsgeräte und Kinderprodukte. Durchschnittlich 40 Prozent wählen diese kostenspieligeren Produkte aufgrund von Markennamen und -images. Das ist ein Anstieg um 16 Prozentpunkte im Vergleich zu 2012.

Top-Marken sind altersabhängig

Markenprodukte sind also hoch im Kurs, ganz besonders bei den so genannten Millennials - diejenigen, die um das Jahr 2000 herum zu den Teenagern zählten. 36 Prozent sind immerhin der Meinung, dass Marken ihnen dabei helfen, ihnen Werte und Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen.

Die Beliebtheit bestimmter Marken ist jedoch nicht nur von deren Alter bestimmt. Nur 38 Prozent der Befragten sagen aus, dass die besten Marken gleichzeitig auch diejenigen sind, die es schon am längsten gibt. Die Studie zeigt auch, dass sich die Lieblingsmarken der Millennials stark von anderen Generationen unterscheiden.

So sind in der Marken-Top 30 der Millennials in den Industrienationen ganze 15 Marken nicht vertreten, die bei den deutlich älteren Baby Boomern sehr wohl in der Top 30 zu finden sind. Dazu gehören Ford, Kraft, Heinz und Toyota. Auch umgekehrt trifft dies zu - 14 Marken, die bei den Millennials beliebt sind, wie Google, Asus, H&M, LG, Puma oder Gucci kommen bei den Boomern nicht vor.

Kauflaune trotz gedrückter Stimmung

Trotz der miesen wirtschaftlichen Stimmung ist die Einstellung zum Konsum also keinesfalls gedrückt: 55 bis 65 Prozent der Konsumenten in jeder der befragten Industrienationen ist überzeugt davon, dass Konsum sowohl Wirtschaft als auch Gesellschaft gut tut. Und 56 Prozent der Verbraucher in den Industrienationen macht Kaufen den eigenen Aussagen nach einfach glücklich.

Für die Studie befragte die BCG 35.000 Menschen in 20 Ländern. Die Antworten wurden dann unter anderem nach Geschlecht, Ort, Generation und Einkommen aufgeteilt. Die vollständige Auswertung ist online abrufbar.