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News / Geiz ist nicht mehr ganz so geil
Deutsche Konsumenten reagieren negativer auf Preiserhöhungen als Kunden in anderen Märkten.
20.09.2013   News
Geiz ist nicht mehr ganz so geil
 
Deutsche Konsumenten haben immer noch ein feines Preisgespür: Sie schätzen in 84 % der Fälle Händlerpreise richtig ein. Dies gelingt ihnen besser als Verbrauchern aus Großbritannien (77 %), China (75 %), den Niederlanden (73 %), Frankreich (71 %) und den USA (69 %). Gleichzeitig ist fast jeder zweite (46 %) deutsche Verbraucher inzwischen bereit, höhere Preise für bessere Qualität zu akzeptieren - damit zeichnet sich offenbar ein Ende der "Geiz ist geil"-Mentalität ab.

Zwei Drittel der deutschen Konsumenten (67 %) gehen davon aus, dass Händler Preiserhöhungen dazu nutzen, um die Marge zu verbessern. Die Deutschen sind damit im internationalen Vergleich die kritischsten Konsumenten. Allerdings hat in Deutschland die Akzeptanz von Preiserhöhungen im Vorjahresvergleich zugenommen. Sie liegt 2013 bei 46 % - und damit höher als noch 2012 (44 %). Deutsche Kunden sind aber weniger loyal als Verbraucher in anderen Ländern: 16 Prozent der Deutschen geben an, bei unerwarteten Preiserhöhungen zu einem anderen Händler zu wechseln - ein höherer Anteil als in den anderen Ländern. Ein knappes Drittel der deutschen Konsumenten würde nach einer Preiserhöhung vermehrt auf Angebote zurückgreifen. 

Baumärkte

Ein starrer Fokus auf Preisaktionen ist hier kontraproduktiv - wie für die Studienautoren die Insolvenz von Praktiker belegt. In der Preisstudie schneidet Obi im Vergleich gerade bei den Preisen seiner Eigenmarken und bei der Qualität gut ab. Und obwohl die Preise von Obi laut der Studie real über denen von Bauhaus und Hornbach liegen, befinde sich das Unternehmen in der Kundenwahrnehmung mit den günstigeren Wettbewerbern Bauhaus und Hornbach auf Augenhöhe. Bauhaus zeige bei seiner Auswahl im Preiseinstieg und in seiner Kommunikation Schwächen, so dass sich die faktisch sehr günstigen Preise nicht auf die Kundenwahrnehmung übertragen.

Textil

Primark fordert laut der Studie die Platzhirsche heraus; Zalando positioniere sich nicht nur über den Preis, sondern über Auswahl, Mode und Convenience. Die führenden Discounter Takko und NKD haben laut Studie ihre relative Preisposition im Vergleich zum Wettbewerb leicht erhöht, was sich direkt in der Kundenwahrnehmung niederschlägt. Auch H&M hat die Preise erhöht, was vom Kunden jedoch noch nicht explizit wahrgenommen wurde. Das spreche für die Sortimentsarbeit von H&M, mit der es gelungen sei, die Flächenperformance zu stabilisieren.

Ein wichtiger Trend im Textileinzelhandel sei die schrittweise Expansion von Primark, die zukünftig große Auswirkungen auf den Wettbewerb haben werde. Die aggressive Preisstrategie und klare Sortimentsausrichtung von Primark werden laut den Studienautoren vor allem New Yorker, Clockhouse von C&A und Takko zu spüren bekommen. Die faktisch günstigere Preisposition von Primark und die sich schrittweise aufbauende positive Preiswahrnehmung beim Konsumenten stellten für die Konkurrenz eine zunehmende Herausforderung für das Pricing und die Preiskommunikation dar, heißt es in der Studie.

Lebensmittel

Edeka und Rewe profitieren von der zunehmenden Bereitschaft, für ein besseres Produkt etwas tiefer in die Tasche zu greifen. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel zeige, wie langsam sich die Preiswahrnehmung der Konsumenten verändert. Trotz leichter Preisanpassungen der führenden Anbieter habe sich die Wahrnehmung der Konsumenten im vergangenen Jahr nicht signifikant verändert. Anpassungen der Preisstrategie benötigen der Studie zufolge meist zwei bis drei Jahre bis sie die Wahrnehmung der Verbraucher verändern.

OC&C hat für die Studie die Preisposition und -wahrnehmung von 260 Händlern aus jeweils sechs Ländern und Branchen untersucht. Mehr als 100.000 Verbraucherbeurteilungen flossen in die Auswertung mit ein.

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