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News / Über Wahrheit und Täuschung in der Lebensmittelwerbung
Marcel Loko, Gründer und Kreativchef der Hirschen Group
12.09.2013   News
Über Wahrheit und Täuschung in der Lebensmittelwerbung
 
"Irreführend" sei Lebensmittelwerbung, wirft die Abteilungsleiterin Ernährung der Verbraucherzentrale Hamburg Silke Schwartau der Lebensmittelindustrie vor. Sie diskutierte am Dienstag in Berlin auf einem "Pressefrühstück" des Vereins Die Lebensmittelwirtschaft mit Ex-"FAZ"-Mitherausgeber Hugo Müller-Vogg und Marcel Loko, Geschäftsführer der Hirschen Group, über Werbung zwischen Versprechen und Verführung. Der PR Report sprach mit Loko über die richtige Balance zwischen diesen beiden Zielen.

Herr Loko, warum kommt die Werbung für Lebensmittel, im Verhältnis beispielsweise zur Autowerbung, so rustikal daher?

Bei der Werbung für Autos gilt aus Konsumentensicht: High price, high involvement, für Lebensmittelprodukte dagegen: Low cost, low interest. Die Menschen interessieren sich bei einem Drei-Euro-Produkt genau drei Sekunden für das Produkt, zum Teil auch deshalb, weil sie dieses Produkt schon seit Jahrzehnten kennen und es als Selbstverständlichkeit im Regal sehen. Daher muss Werbung für Lebensmittel weitaus stärker Emotionen ansprechen, damit der Verbraucher ein Produkt überhaupt registriert.

Ginge es nicht hin und wieder ein wenig phantasievoller?

Dafür gibt's Beispiele. Der Hersteller von Marmite, einer in Großbritannien erfundenen vegetarischen Würzpaste, arbeitet mit dem Slogan "Hate it or love it". Die Werbung in England zeigt Menschen, die dieses Produkt hassen. Ich denke an die Szene eines First Date: Die beiden Darsteller küssen sich und der junge Mann fängt plötzlich an zu würgen, weil sie vor dem Kuss Marmite gegessen hat. Von uns gibt's natürlich auch gute Beispiele, die ich natürlich nicht nennen werde.

Was halten Sie von Forderungen, die Lebensmittelwerbung müsse mehr Informationen enthalten?

Das ist natürlich ein hehres Ziel. Wenn der Gesetzgeber das fordern würde, könnte man das natürlich tun. So wie etwa bei medizinischen Produkten, wo die Information "... fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker" rein muss. Oder wie bei Zigaretten. Aber wenn ich 60.000 Euro für einen Werbespot ausgebe, dann tue ich das, um über mein Produkt zu reden, und nicht, um eine generelle Information zu verbreiten. Die meisten Werbespots für schnelldrehende Produkte beschränken sich auf eine Kerninformation. Eine Werbung für einen Schokoriegel zum Beispiel, der voller Nüsse ist, wird sich auf die Botschaft: Nüsse und Energie konzentrieren, verpackt in 30 Sekunden. Das ist vielleicht das, was besonders kritische Verbraucher bemängeln. Darüber kann man dann abendfüllend diskutieren, ob nicht zehn Informationen in den Spot hinein müssten: Da sind Nüsse drin, da ist Schokolade drin, Nährwert, Kalzium und so weiter.

Macht es Sinn, der Werbung in dieser Beziehung mehr Restriktionen aufzuerlegen?

Werbung stellt ein Produkt dar. Sie beeinflusst nicht, was das Produkt ist und was es enthält. Wenn überhaupt, müsste Reglementierung oder Kontrolle bereits beim Produkt beginnen. Wir in der Werbung sind zwar an Restriktionen gewöhnt - ich erinnere an die Automobilindustrie, die die Selbstbeschränkung hat, nicht über Geschwindigkeit zu sprechen -, sollten aber Bezeichnungen komplett irreführend sein, muss sich vor allem der Hersteller fragen, ob er gut damit leben kann. Auf mittlere Sicht werden durch die Möglichkeit der sozialen Kanäle, Druck aufzubauen, diejenigen Produkte, die komplett irreführend sind, entweder ihre Marktfähigkeit verlieren oder zumindest in ihrem Namen oder ihrer Werbung das Irreführende zurücknehmen müssen. Täuschungsversuche erzeugen zu Recht medialen Gegendruck.

Welche Rolle kommt Ihnen als Werber zu?

Ich glaube meinem Kunden zunächst einmal, wenn er mir sagt, sein Produkt besitze diese und jene Eigenschaften. Meine Aufgabe ist es nicht, investigativ alles infrage zu stellen - dafür sind ja Journalisten da. Als Werbemacher und Kommunikationsberater habe ich jedoch die Aufgabe zu sagen: Achtung! Ich würde euch raten, keine irreführende Werbung zu betreiben, weil die Verbraucher dahinter kommen. Werbung, die etwas völlig anderes suggeriert, als das, was das Produkt bietet, scheitert.

Interview: Uwe Förster 

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