Das internationale Bemühen der Ringkämpfer, ihre Sportart olympisch zu belassen, war am vergangenen Wochenende von Erfolg gekrönt. Dazu hat auch der Deutsche Ringer-Bund seinen Anteil beigetragen: Mit der nationalen Kampagne "Ringen um Olympia". Zum Endspurt vor der finalen Entscheidung des IOC hatte pioneer communications als ausführende Agentur die Fans und Unterstützer innerhalb der Kampagne nochmals mit einer viralen Kampagne aktiviert: dem "Projekt Olympic Spirit".

Fünf T-Shirts in den olympischen Farben gingen - getragen von Fans und Unterstützern - um die Welt und fügten sich zu einem internationalen Statement zusammen. Damit sollte das User-Engagement gestärkt, die Botschaft verlängert und die deutsche Kampagne mit der internationalen Kampagne "Save Olympic Wrestling" verknüpft werden.

Aufgabenstellung

Das Exekutiv-Gremium des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) hatte am 12. Februar 2013 beschlossen, dass die Kampfsportart aus dem Programm der Olympischen Spiele 2020 gestrichen werden soll. In der Wahrnehmung des IOC hatte sich die Sportart nicht weiterentwickelt und den Zuspruch der Öffentlichkeit verloren.

Aufgabe von pioneer communications war es, die Wahrnehmung des IOC und der politischen Entscheidungsträger in Deutschland zu verändern, die öffentliche Meinung zu Ringen in Deutschland positiv zu beeinflussen und dazu beizutragen, dass die Entscheidung revidiert wird. Innerhalb der Kampagne "Ringen um Olympia" verteilten die Kommunikationsexperten zehntausende Flyer, sammelten Unterschriften und gewannen Unterstützer wie Wolfgang Schäuble oder Franz Beckenbauer.

Vierzehn Wochen nach dem Start der Kampagne entschied das IOC Ende Mai, Ringen auf die Shortlist für eine Wiederaufnahme zu setzen. Damit hatte die Kampfsportart eine zweite Chance auf die weitere Olympia-Teilnahme ab 2020 erhalten. Die endgültige Entscheidung, ob Ringen weiterhin olympisch bleibt, sollte am 8. September in Buenos Aires fallen. Deshalb wurde das Projekt "Olympic Spirit" ins Leben gerufen. Die Verlängerung des User-Engagements und die weitere Aktivierung der zahlreichen Unterstützer standen dabei im Vordergrund. Ziel war, dass sich die Ringer-Community bis zur finalen Entscheidung weiter mit dem Thema auseinandersetzt und zusätzliche Unterstützer gewinnen kann. Außerdem zielte die T-Shirt-Aktion strategisch gesehen darauf ab, den internationalen Ringerverband FILA zu erreichen und ihn über die Kampagne "Ringen um Olympia" auf dem Laufenden zu halten.

Umsetzung

Für die Erreichung dieser Ziele startete das Leipziger Team von pioneer am 24. Juli eine weltweite T-Shirt-Aktion, die wie folgt aufgebaut war:
Fünf T-Shirts in den olympischen Farben blau, gelb, schwarz, grün und rot wurden auf der Vorderseite mit dem Logo der internationalen Kampagne "Save Olympic Wrestling" der FILA bedruckt. Auf der Rückseite der T-Shirts findet sich ein "Logbuch" mit Informationen über die durchlaufenen Reisestationen des jeweiligen T-Shirts.Zu Beginn der Aktion wurde auf facebook.com/RingenUmOlympia ein Aufruf gestartet, bei dem die ersten Botschafter ausgewählt wurden. Die möglichen Empfänger sollten bei ihrer Bewerbung die Station nennen, an die sie das T-Shirt als nächstes schicken würden. Je nach Attraktivität dieses nächsten Ziels wählte pioneer die ersten fünf Empfänger aus.In den Umschlägen befand sich neben dem T-Shirt eine Anleitung, in Deutsch und Englisch, mit der der Empfänger über die weiteren Schritte nach Erhalt des T-Shirts informiert wurde: 1. T-Shirt anziehen und ein aussagekräftiges Bild, zum Beispiel vor einer schönen Kulisse der Stadt oder Umgebung, machen. 2. Das Bild per E-Mail an pioneer communications senden. 3. Den eigenen Namen, Ort und eventuell eine E-MailAdresse ins Logbuch eintragen. 4. Das T-Shirt zusammen mit der Anleitung an einen Freund irgendwo in der Welt weiterschicken. 5. pioneer communications über den nächsten Empfänger informieren.Die Anleitung wurde zusätzlich in Piktogrammen auf der Rückseite des T-Shirts erklärt. Damit kann sichergestellt werden, dass, egal welche Sprache der Empfänger spricht, er die weitere Vorgehensweise versteht und problemlos umsetzen kann.Sobald ein Bild per Mail bei pioneer ankam, wurde es auf die Fanpage gestellt. Auch andere Facebook-User sollten die Aktion bemerken. Deshalb wurden die jeweiligen Empfänger auf den Bildern markiert und auch der Ort, an dem das Foto geschossen wurde. Dadurch wurde die Viralität von "Olympic Spirit" von Anfang an gesteigert. Die stolzen Empfänger und Träger verteilten das Bild in ihrem Freundeskreis weiter und verwiesen auch auf die Gesamtgalerie.Zusätzlich fand sich auf der Facebook-Seite ein tagesaktuelles Titelbild, das zeigte, welches Shirt welchen Reiseweg hinter sich hat und an welcher Station es sich befindet. Ebenfalls vermerkt: Zahl der Stationen, zurückgelegte Kilometer, besuchte Länder, führendes Team nach Kilometern, führendes Team nach Stationen.Diese Angaben und die Kommentare auf der Seite setzten einen Wettbewerb zwischen den verschiedenen Teams in Gang, um die angesetzten 45 Stationen (fünf T-Shirts mit je neun Stationen) der T-Shirt-Weltreise zu erzielen. Der Facebook-Header wurde täglich aktualisiert. Außerdem war auf dem Header ein Countdown zur finalen IOC-Entscheidung eingebaut.
Ende August lief die Aktion aus. Dann kehrten die T-Shirts von ihrer jeweils letzten Station nach Deutschland zurück und werden mit allen Unterschriften und der Gesamtgeschichte für einen wohltätigen Zweck versteigert.

Ergebnisse

Insgesamt legten die T-Shirts eine Reiseroute von über 90.000 Kilometern zurück und haben damit locker eine zweifache Erdumrundung geschafft. Damit verband "Ringen um Olympia" über das Social Web Ringerfans auf der ganzen Welt und motivierte sie im zweiten Teil der Kampagne, sich noch einmal gemeinsam für das Ringen stark zu machen. Mithilfe der T-Shirt-Aktion ist es gelungen, die nationale Kampagne "Ringen um Olympia" mit der internationalen Kampagne "Save Olympic Wrestling" der FILA zu verbinden. Als einer der Bausteine für die öffentliche Wahrnehmung führte das Projekt "Olympic Spirit" mit zu einer positiven Entscheidung für das Ringen Anfang September 2013.


Projekt: Olympic Spirit
Aufgabe: Im zweiten Teil der Kampagne zum Erhalt der Olympischen Disziplin Ringen wollten die Organisatoren das User-Engagement verlängern, auf die Kampagne aufmerksam machen, das Interesse am Thema bis zur finalen IOC-Entscheidung hoch halten und Reichweite außerhalb der Fanszene generieren.
Kunde: Deutscher Ringer-Bund e.V.
Agentur: pioneer communications, Leipzig


Benedict Rehbein ist Geschäftsführer der Agentur pioneer communications mit Sitz in Leipzig und Berlin.