Projekt: Olympic Spirit
Aufgabe: Im zweiten Teil der Kampagne zum Erhalt der Olympischen Disziplin Ringen wollten die Organisatoren das User- Engagement verlängern, auf die Kampagne aufmerksam machen, das Interesse am Thema bis zur finalen IOC-Entscheidung hoch halten und Reichweite außerhalb der Fanszene generieren.
Kunde: Deutscher Ringer-Bund e. V.
Agentur: Pioneer Communications, Leipzig

Im internationalen Bemühen der Ringkämpfer, ihre Sportart olympisch zu belassen, leistet auch der Deutsche Ringer-Bund einen Anteil: Mit der nationalen Kampagne „Ringen um Olympia“. Zum Endspurt vor der finalen Entscheidung des IOC aktiviert Pioneer Communications als ausführende Agentur die Fans und Unterstützer innerhalb der Kampagne nochmals mit einer viralen Kampagne: dem „Projekt Olympic Spirit“. Fünf T-Shirts in den olympischen Farben gehen – getragen von Fans und Unterstützern – um die Welt und fügen sich zu einem internationalen Statement zusammen. Damit soll das User-Engagement gestärkt, die Botschaft verlängert und die deutsche Kampagne mit der internationalen Kampagne „Save Olympic Wrestling“ verknüpft werden.


Aufgabenstellung
Obwohl Ringen eine der ältesten olympischen Disziplinen ist, beschloss das Exekutiv-Gremium des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) am 12. Februar 2013, dass die Kampfsportart aus dem Programm der Olympischen Spiele 2020 gestrichen werden soll. In der Wahrnehmung des IOC hatte sich die Sportart nicht weiterentwickelt und den Zuspruch der Öffentlichkeit verloren.
Aufgabe von Pioneer Communications war es, die Wahrnehmung des IOC und der politischen Entscheidungsträger in Deutschland zu verändern, die öffentliche Meinung zu Ringen in Deutschland positiv zu beeinflussen und dazu beizutragen, dass die Entscheidung revidiert wird. Innerhalb der Kampagne „Ringen um Olympia“ verteilten die Kommunikationsexperten zehntausende Flyer, sammelten Unterschriften und gewannen Unterstützer wie Wolfgang Schäuble oder Franz Beckenbauer.

Vierzehn Wochen nach dem Start der Kampagne entschied das IOC Ende Mai, Ringen auf die Shortlist für eine Wiederaufnahme zu setzen. Damit hat die Kampfsportart eine zweite Chance auf die weitere Olympia-Teilnahme ab 2020 erhalten. Die endgültige Entscheidung, ob Ringen weiterhin olympisch bleibt, fällt am 8. September in Buenos Aires. Deshalb wurde das Projekt „Olympic Spirit“ ins Leben gerufen. Die Verlängerung des User-Engagements und die weitere Aktivierung der zahlreichen Unterstützer stehen dabei im Vordergrund. Ziel ist, dass sich die Ringer-Community bis zur finalen Entscheidung weiter mit dem Thema auseinandersetzt und zusätzliche Unterstützer gewinnen kann. Außerdem zielt die T-Shirt-Aktion strategisch gesehen darauf ab, den internationalen Ringerverband FILA zu erreichen und ihn über die Kampagne „Ringen um Olympia“ auf dem Laufenden zu halten.

Umsetzung
Für die Erreichung dieser Ziele startete das Leipziger Team von Pioneer am 24. Juli eine weltweite T-Shirt-Aktion, die wie folgt aufgebaut ist:
Fünf T-Shirts in den olympischen Farben blau, gelb, schwarz, grün und rot wurden auf der Vorderseite mit dem Logo der internationalen Kampagne „Save Olympic Wrestling“ der FILA bedruckt. Auf der Rückseite der T-Shirts findet sich ein „Logbuch“ mit Informationen über die durchlaufenen Reisestationen des jeweiligen T-Shirts.Zu Beginn der Aktion wurde auf facebook.com/RingenUmOlympia ein Aufruf gestartet, bei dem die ersten Botschafter ausgewählt wurden. Die möglichen Empfänger sollten bei ihrer Bewerbung die Station nennen, an die sie das T-Shirt als nächstes schicken würden. Je nach Attraktivität dieses nächsten Ziels wählte Pioneer die ersten fünf Empfänger aus. In den Umschlägen befand sich neben dem T-Shirt eine Anleitung, in Deutsch und Englisch, mit der der Empfänger über die weiteren Schritte nach Erhalt des T-Shirts informiert wurde: 1. T-Shirt anziehen und ein aussagekräftiges Bild, zum Beispiel vor einer schönen Kulisse der Stadt oder Umgebung, machen. 2. Das Bild per E-Mail an Pioneer Communications senden. 3. Den eigenen Namen, Ort und eventuell eine E-MailAdresse ins Logbuch eintragen. 4. Das T-Shirt zusammen mit der Anleitung an einen Freund irgendwo in der Welt weiterschicken. 5. Pioneer Communications über den nächsten Empfänger informieren. Die Anleitung wurde zusätzlich in Piktogrammen auf der Rückseite des T-Shirts erklärt. Damit kann sichergestellt werden, dass, egal welche Sprache der Empfänger spricht, er die weitere Vorgehensweise versteht und problemlos umsetzen kann.Sobald ein Bild per Mail bei Pioneer ankommt, wird es auf die Fanpage gestellt. Auch andere Facebook-User sollen die Aktion bemerken. Deshalb werden die jeweiligen Empfänger auf den Bildern markiert und auch der Ort, an dem das Foto geschossen wurde. Dadurch wurde die Viralität von „Olympic Spirit“ von Anfang an gesteigert. Die stolzen Empfänger und Träger verteilen das Bild in ihrem Freundeskreis weiter und verweisen auch auf die Gesamtgalerie. Zusätzlich findet sich auf der FacebookSeite ein tagesaktuelles Titelbild, das zeigt, welches Shirt welchen Reiseweg hinter sich hat und an welcher Station es sich befindet. Ebenfalls vermerkt: Zahl der Stationen, zurückgelegte Kilometer, besuchte Länder, führendes Team nach Kilometern, führendes Team nach Stationen. Diese Angaben und die Kommentare auf der Seite setzen einen Wettbewerb zwischen den verschiedenen Teams in Gang, um die angesetzten 45 Stationen (fünf T-Shirts mit je neun Stationen) der T-Shirt-Weltreise zu erzielen. Der Facebook-Header wird täglich aktualisiert. Außerdem ist auf dem Header ein Countdown zur finalen IOC-Entscheidung eingebaut. Ende August läuft die Aktion aus. Dann kehren die T-Shirts von ihrer jeweils letzten Station nach Deutschland zurück und sollen mit allen Unterschriften und der Gesamtgeschichte für einen wohltätigen Zweck versteigert werden.


Ergebnisse
In den ersten drei Wochen legten die T-Shirts bereits eine Reiseroute von über 50.000 Kilometern zurück und haben damit locker eine Erdumrundung geschafft. Elf Ringer-Fans machten auf fünf Kontinenten in insgesamt acht Ländern Bilder mit den jeweiligen T-Shirts. Damit verbindet „Ringen um Olympia“ über das Social Web Ringerfans auf der ganzen Welt und motiviert sie im zweiten Teil der Kampagne, sich noch einmal gemeinsam für das Ringen stark zu machen. Mithilfe der T-Shirt-Aktion ist es gelungen, die nationale Kampagne „Ringen um Olympia“ mit der internationalen Kampagne „Save Olympic Wrestling“ der FILA zu verbinden. Als einer der Bausteine für die öffentliche Wahrnehmung führt das Projekt „Olympic Spirit“ hoffentlich mit zu einer positiven Entscheidung für das Ringen im September 2013.

Der Autor
Benedict Rehbein ist Geschäftsführer der Agentur pioneer communications mit Sitz in Leipzig und Berlin. In seiner Position verantwortet er die strategische PR-Beratung sowie die Corporate und Brand Communications.