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28.08.2013   News
Axel Springer Media Impact: Im Dialog mit Experten
 
Projekt: Die Welt bewegen. Verantwortung übernehmen
Aufgabe: Entwicklung eines neuen Formates für die Vermarktung der Welt-Gruppe, das komplexe Nachhaltigkeitsthemen im Rahmen der Initiative angemessen erfasst und ein attraktives Umfeld für Werbekunden bietet
Kunde: Axel Springer Media Impact
Agentur: Scholz & Friends Reputation, Berlin

In der Ausgabe vom Freitag, 8. Juli 2011, präsentierte die Tageszeitung „Die Welt“ erstmals ihre Nachhaltigkeitsinitiative „Die Welt Bewegen. Verantwortung übernehmen“. Das neue Konzept wurde von Axel Springer Media Impact, der zentralen Vermarktungseinheit von Axel Springer, entwickelt und umgesetzt. Ziel des Formates ist es, insbesondere Werbekunden konkrete Lösungen für die Kommunikation ihrer Nachhaltigkeitsengagements anzubieten. Durch Elemente wie Expertendiskurse und Sonderausgaben kann der Wissenstransfer zwischen Wirtschaft, Medien und Wissenschaft befördert werden und damit zu mehr Verantwortungsbewusstsein im Umgang mit sozialen, ökologischen und ökonomischen Herausforderungen führen.

„Die Welt Bewegen“ hat den Themenkomplex Nachhaltigkeit zu einem ansprechenden Umfeld für Werbepartner entwickelt und ermöglicht letztlich eine erfolgreiche Vermarktung. Inzwischen sind zudem enge Netzwerke zwischen Unternehmen, Organisationen und Wissenschaftlern entstanden, das den Wissenstransfer belebt. Alle eint das Interesse, das Thema Nachhaltigkeit in die Öffentlichkeit zu tragen.


Aufgabenstellung
Der Begriff Nachhaltigkeit wird oft unscharf und meist ohne die wünschenswerte wissenschaftliche Tiefe genutzt. Die Verwendungsbreite reicht von Konfliktlösung über Stadtplanung und Urlaubsreisen bis zum Ernährungsverhalten. Vor dem Hintergrund einer derart diffusen Nutzung ist eine klare Definition und Positionierung notwendig, um jene Zielgruppen zu erreichen, die Engagement für Nachhaltigkeit und ein entsprechendes Image wertschätzen.

In der redaktionellen Berichterstattung der „Welt“ hat das Thema Nachhaltigkeit schon lange seinen Platz, auch politische wie gesellschaftliche Diskurse setzen sich regelmäßig damit intensiv auseinander. Mit der 2011 entwickelten Initiative „Die Welt Bewegen“ sollte das Vermarktungsumfeld Nachhaltigkeit eine eigene Plattform erhalten.

Sonderveröffentlichungen sind ein geeignetes Vehikel, um über ein Schwerpunktthema interessierte Lesergruppen anzusprechen. Zugleich schaffen sie ein attraktives Umfeld für Werbepartner, die sich adäquat positionieren möchten. Die Herausforderung für Axel Springer Media Impact bestand darin, die Sonderbeilagen der „Welt“ zu einer glaubwürdigen Plattform für Nachhaltigkeitsthemen aufzubauen. Gleichzeitig sollten die Stärken der Marke „Die Welt“ für Kunden genutzt und die Unabhängigkeit der redaktionellen Berichterstattung unterstrichen werden.


Umsetzung
Den Kern des Konzeptes bilden Expertendialoge, deren Inhalte und Ergebnisse mit einer redaktionellen Sonderausgabe begleitet werden. Werbungtreibende Unternehmen haben in diesem Umfeld die Möglichkeit, ihr Engagement im Bereich Nachhaltigkeit zu verdeutlichen. Zu dem Selbstverständnis der Initiative gehört es dabei, den Diskurs in seiner Meinungsvielfalt abzubilden und die redaktionelle Unabhängigkeit herauszustellen.

Pro Expertendialog werden etwa fünfzehn Spezialisten aus Wissenschaft und Wirtschaft, Politik und Zivilgesellschaft zu einem eineinhalbstündigen Tischgespräch geladen. Die Zusammensetzung der Gruppe spiegelt unterschiedliche Blickwinkel und Interessenlagen, also die Vielfalt der Meinungen wider. Über Fachartikel, Interviews, Fotos und Bewegtbild entsteht anschließend in Print und Online ein multimediales Gesamtbild des jeweiligen Schwerpunktthemas.

Eine Sonderausgabe bereitet das Expertenwissen auf und macht es so für Zeitungsleser in Print und Online zugänglich. Da möglicherweise weitere Fachleute befragt und neue Aspekte recherchiert werden müssen, erscheint eine Sonderausgabe ungefähr ein bis zwei Monate nach dem Expertendialog.


Ergebnisse
Zum Start der Initiative „Die Welt Bewegen“ veranstaltete Axel Springer Media Impact ein Auftakt-Event in der BMW-Welt in München. Seitdem konnte die Initiative ein Netzwerk von Nachhaltigkeitsexperten entwickeln, das von offenem Austausch und Wissenstransfer lebt. Alle Akteure verbindet das Interesse, das komplexe Thema Nachhaltigkeit verständlich zu machen und in die Öffentlichkeit zu tragen.

Zwischenzeitlich haben vier weitere Expertendialoge stattgefunden, jeweils mit ausgewählten Teilnehmerkreisen und intensivem Austausch. Auf der Agenda standen unter anderem die Schwerpunktthemen „Verantwortungsvolles Ernährungsverhalten“ (Kunde: Miele & Cie) sowie „Nachhaltige Verpackungen“ (Kunde: Werner & Mertz). Zu den Expertendialogen hat Axel Springer Media Impact jeweils Sonderausgaben umgesetzt, so wurden neben den beiden oben genannten Themen auch die Schwerpunkte „Globale Nachhaltigkeitsfragen“ und „Internationale Nahrungsmittelproduktion“ adressiert.

Durch die Initiative konnten zahlreiche Unternehmen als Werbekunden gewonnen werden. Mit „Die Welt Bewegen“ ist es Axel Springer Media Impact gelungen, den Themenkomplex Nachhaltigkeit zu einem ansprechenden Umfeld für die werbliche Positionierung von Unternehmen zu entwickeln.

Der Autor
Stephan Madel ist General Manager Marketing Welt-Gruppe / Berliner Morgenpost/ Hamburger Abendblatt bei Axel Springer Media Impact. Er verantwortet die nationale Vermarktung der Medienmarken.

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