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News / „Disziplinen sind doch out“
Trommelt für Cannes: Mirko Kaminski/Foto: Mirko Kaminski / achtung!
28.08.2013   News
„Disziplinen sind doch out“
 
Während Werber in Cannes Kunden ihre Idee von PR andrehen, halten sich die PR-Agenturen im Wettbewerb vornehm zurück. Gefährlich, meint achtung-Chef Mirko Kaminski, deutsches Mitglied der PR-Lions-Jury.

Warum glauben Sie, sitzen Sie als deutscher Juror in der Cannes-PR-Jury?
Mirko Kaminski: Ich denke, die Veranstalter suchen Leute, die für etwas aufstehen, sich engagieren, keine Hemmungen zeigen und vor allem keine Angst, wenn ihnen der Wind ins Gesicht bläst. Ich glaube, das trifft schon auf mich zu. Juroren sollten eine gewisse Marktvisibilität haben, ich bin mit dem Videoblog aufgefallen.

Finden Sie PR-Leute sind zu schüchtern in der Selbstvermarktung?
Schüchtern ist das falsche Wort. Agenturen tun sich mit der Außenkommunikation schon immer schwer. Sie hadern mit dem, was Kunden aktuell wollen, was morgen Trend ist und wozu ihre Mitarbeiter augenblicklich fähig sind. Es liegt in unserer DNA, anderen die Bühne zu bauen und lieber im Hintergrund zu agieren. Ich glaube, wir müssen uns davon lösen – aber das muss jeder selbst entscheiden.

Wie äußert sich das hier in Cannes?
Ich sehe hier Werbeagenturen, die sich weit kantiger geben und offensiver auftreten. Sie spitzen ihre Einreichungen zu, lassen da mal Fünfe gerade sein, während die PR-Agenturen die Wirklichkeit möglichst treu abbilden wollen: hier noch ein Tool, da noch eine Maßnahme. Das schwächt die Geschichte, weil vor lauter Details der kreative Gedanke verborgen bleibt.

Cannes will weg vom Image des dekadenten Werbertreff und sucht den Ruf als das Festival der Kreativität. Gelingt das?
Ich meine: Ja. Ich glaube aber auch, dass es hier ein großes Missverständnis gibt, was dieses Wort angeht. Das merke ich bei Kunden und durchaus auch bei uns in der Agentur. Kreativität wird bisweilen mit Werbung verwechselt, es geht aber nicht um ein Plakat oder einen Spot. Es geht um jenen originellen Kniff, die völlig neue Art und Weise, etwa einen Journalisten zu aktivieren oder ein Produkt zu inszenieren. Es meint mehr als bunte Knallerei.

Da müssten PR’ler gut aufgestellt sein. Warum konkurrieren sie hier kaum?
Es gibt gute PR-Cases hier, auch zu in den Feldern Issues und Corporate. Die Kommunikation zur Neckermann-Pleite etwa wurde prämiert. Aber sie sind selten. Ich glaube, dass PR-Leute den Löwen nicht wichtig finden. Ein Löwe bringt nicht ad-hoc Neugeschäft, nicht mehr Kundenanfragen oder gute Bewerbungen. In einer Werbeagentur ist das anders. Da kann ein Löwe massiv über Karrieren entscheiden

Warum sollte man dieses Spiel spielen?
Der Markt wird unübersichtlicher. Gute Kommunikation braucht eine gute Strategie, gute Insights und kreative Ideen. Die große Zeit für Strategie und Kreativität wird meiner Meinung nach erst noch kommen. Dass PR-Agenturen das im Wettbewerb mit den anderen drauf haben, müssen sie mehr denn je beweisen. Ich halte es für enorm wichtig, mit guter Arbeit aufzufallen. Awards sind ein ausgezeichneter Weg. Und Werber stellen sich rapide auf diesen Wettbewerb ein.

Inwiefern?
Getrennte Disziplinen sind out, stattdessen entdecken doch die einen die Nützlichkeit der anderen. Die sogenannten Werber erkennen die Vorzüge von PR und Digital und machen sie sich in rasanter Geschwindigkeit zu eigen, und sie fallen dann hier damit auf, auch bei Kunden. Gleichzeitig erkennen die PR-Agenturen noch nicht die Nützlichkeit von Paid Media, das halte ich für gefährlich. Einen echten Hingucker zu entwickeln, eine Installation, die sich einprägt, die man anfassen kann. Das sehe ich in der PR zu wenig.

Ein Hingucker? Geht es in der PR nicht mehr um eine nachhaltige Perspektive?
Freilich gibt es das alte PR-Handwerk, im besten Sinne. Ich glaube aber wir müssen, moderner werden, was Technologie und Kreativität angeht. Die Arbeiten hier zeigen, wie man beim Menschen die richtigen Knöpfe erwischt, damit ihn eine Sache berührt und er die Geschichte teilt. Dahinter stecken Strategie, Insights und Planung. Statt Bauchgefühl brauchen wir eine strategische Kernidee, basierend auf einem Insight, von der sich alle Maßnahmen ableiten lassen. Da sind uns Werber voraus, sie bedienen sich aus dem Marketing-Baukasten. Da könnten wir nachlagen, und ich beziehe mich da ausdrücklich ein. Oder wie viele PR-Agenturen kennen Sie, die ein eigenes Planning haben?
 

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