Please wait...
News / Am Ende vom Lead
28.08.2013   News
Am Ende vom Lead
 
In Zeiten von Digitalisierung und fragmentierter Mediennutzung ist nicht mehr der Weg das Marketingziel – Kommunikationsstrategen entscheiden über PR und Werbung. Von Uwe Förster


Der PR-Generalist ist eine bedrohte Art. Die Konvergenz der Disziplinen nimmt ihm den Lebensraum. Sie zwingt ihn, zum PR-Spezialisten zu mutieren und sich erfolgreich zu fokussieren. Oder er bändelt mit einer Spezies an, die ihm einst durch eine mehr oder weniger tiefe Abneigung verbunden war: Er geht eine Liaison mit einem Werber ein. Die Chancen dafür stehen gut, denn der hat mittlerweile eine Schwäche für PR entdeckt. „Die Bereitschaft und das Interesse, etwas gemeinsam zu entwickeln, ist durch den Trend zum Content Marketing erheblich gestiegen“, registriert Bernhard Fischer-Appelt, Gründer der namensgleichen Agentur.

Die Jagd der Agenturen mit der DNA PR nach Know-how aus anderen Disziplinen ist in vollem Gange. Fischer Appelt etwa hat im Februar für seine Werbetochter Furore Jan Blumentritt, zuletzt bei Freunde des Hauses, als Kreativdirektor Art an Bord geholt. Kommpassion, wo Daniel Resing das hauseigene Designcenter führt, lockte Andreas Harnischfeger von OMG Fuse zurück; seit 1. Juli ist der 31-Jährige Leiter Marketing und Digitales bei den Düsseldorfern. Oder auch A&B One: Dort arbeiten seit diesem Jahr Philipp Ammerer als Leiter Werbung und Robert Auer als Kreativdirektor. Diese Suche nach Köpfen jenseits traditioneller PR wird sich fortsetzen, zumal voraussichtlich weitere Agenturen den Weg einschlagen werden, wie ihn Fleishman-Hillard Anfang Mai offiziell beschritten hat: Die Agentur hat nach eigenen Angaben ihre Grenzen neu definiert und will künftig kanalneutral agieren, um die Anforderungen ihrer Kunden über Paid, Earned, Shared und Owned Media hinweg zu erfüllen.


Werben um Werber
Dass sich hier seit geraumer Zeit eine Kulturrevolution mühsam vollzieht, bleibt Menschen außerhalb der Kommunikationsbranche, die oftmals nicht zwischen PR und Werbung unterscheiden, weitestgehend verborgen. Der Werber, dieser junge, gut aussehende, smarte, ständig arbeitende und ebenso permanent feiernde Werber, der PR-Agenturen einst gemieden hat, wie der Teufel das Weihwasser, findet offenbar nichts mehr dabei, dort seinen Lebensunterhalt zu verdienen. Das hat insofern auch eine pikante Note, da führende Werbechefs über einen Mangel an Nachwuchskräften klagen. Eine vom Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) initiierte und Ende Juli veröffentlichte Studie ergab, dass knapp 80 Prozent der Befragten in Deutschland die Rekrutierung von Nachwuchskräften als problematisch erachten. Zahlen über eine Abwanderung von Mitarbeitern aus der klassischen Werbung in die PR-Agenturen liegen dem GWA allerdings nicht vor.

Dem Werben um Werber ist auch auf PR-Seite eine strategische Veränderung vorausgegangen, die zu einer Neuaufstellung vieler Agenturen geführt hat. Ketchum Pleon etwa hat nach eigenen Angaben 2010 als erste PR-Agentur in Deutschland den Posten eines Chief Creative Officer geschaffen und mit Petra Sammer besetzt. Für CEO Dirk Popp der logische Schluss aus der gewachsenen Bedeutung des „kreativen Produkts“. Viel Stärker als in der Vergangenheit kommt es seiner Meinung nach heute darauf an, vom Ergebnis her zu denken. „Auf dieser Grundlage entwickeln wir die kreative Leitidee, die wir dann über Storytelling-Ansätze für unterschiedliche Kanäle adaptieren“, erläutert Popp. Dazu gehöre eben auch die Werbung. „Das Schlagwort für die nächsten Jahre: Kreative Ideen, die sich in Kampagnen umsetzen und dann in viele Kanäle einsteuern lassen.“

Ähnlich sieht das Rupert Ahrens. Die Nachfrageseite kaufe nicht mehr eine Werbe- oder eine PR-Kampagne ein, konstatiert der geschäftsführende Gesellschafter von A&B One. „Eingrenzendes Denken ist überholt. Der Kunde hat eine gewisse Aufgabe und will, dass die von der kommunikativen Seite optimal gelöst wird. Welche Mittel dann wie eingesetzt werden, ergibt sich aus der Strategie.“ Das bedeutet zugleich eine Abkehr vom alten Integrationsbegriff, der sich vor allem als eine Kombination von Disziplinen Above- und Below-the-Line definierte.


Kundenseite verändert sich
Kreativität hat mit dem Umdenken des Unternehmensmarketings in der Kommunikation eine Aufwertung erfahren, während die klassische Kreation allmählich zurück ins Glied der anderen Disziplinen tritt. Das spiegelt sich in veränderten Organisationsstrukturen auf Kundenseite wider. Dort ist laut Ahrens beispielsweise der Job eines Werbeleiters kaum noch zu finden. Dieser Veränderungsprozess sei eine zwangsläufige Reaktion auf „die digitale Transformation von Kommunikation und die neue Fokussierung auf Engaging Conent“, findet Jan Dirk Kemming, Chief Creative Officer Europe bei Weber Shandwick. Vom Führungsmodell des Chief Marketing Officer, das dem gerecht zu werden versucht, seien deutsche Unternehmen aber vielfach noch weit entfernt. „Dort bestehen oft nicht nur zwischen PR respektive Unternehmenskommunikation und Marketing oder Werbung wenig strukturelle Verbindungen, sondern vor allem auchnicht zwischen Unternehmenskommunikation und Marktforschung, Vertrieb, Kundenservice oder dem Digitalbereich.“


Neue Typen gefragt
Dessen ungeachtet geht der Trend zur Aufgabenstellung, die gelöst wird, indem alle Disziplinen mitgedacht werden. „Hier gehört es dann zur Beratungsleistung jeder modern aufgestellten Agentur, sowohl kanalübergreifend beraten zu können, wie auch in der Umsetzung selbst oder mit Partnern diesen integrierten Ansatz gewährleisten zu können“, sagt Kommpassion-Chef Alexander Güttler. Die Konsequenz: „Ein guter, strategischer Kommunikationsberater mit der Herkunft Public Relations ist ein Kommunikationsprofi, der sich auch in der Klassik, in der Werbung gut auskennen muss, ohne ein ausgesprochen „Kreativer“ zu sein“, beschreibt Timo Lommatzsch, Partner bei ORCA van Loon Communications, sein Berufsfeld. „Er sollte aber in jedem Fall ein Stratege sein, der weiß, wann welche Werbemaßnahmen notwendig sind, um die gesetzten Kommunikationsziele zu erreichen.“

Das klingt nicht nach einem PR-Berater völlig neuen Typs. Und angesichts der inzwischen recht langen Historie integrierter Ansätze in der PR-Welt und den ohnehin fließenden Grenzen von Werbung und PR insbesondere in der internen und der politischen Kommunikation scheint die große Herausforderung nicht so sehr inhaltlicher Art zu sein. Vielmehr ist im Sinne Lommatzschs heute zusätzliche Kompetenz beim Management von Kommunikation und in der Führung von disziplinübergreifenden Projekten notwendig. Dabei geht es um die Einschätzung von Konzepten im Hinblick auf die gestellte Aufgabe.
Für diese kanalneutrale Einschätzung ist der PR-Experte gegenüber dem Werber womöglich im Vorteil. Diese Ansicht vertritt jedenfalls Kemming: „Der zentrale Unterschied zum klassischen Denken der Werbung ist das PR-typische Szenarien-Denken vom Ergebnis in der Zukunft aus zurück. Die klassische Kreation in der Werbung denkt an die Platzierung und die Optimierung des Prozesses bis dorthin. Die Werbung unter PR-Führung ist somit typischerweise vorausschauender, und dadurch komplexer und interaktiver.“


Gründgens Reformidee
Damit könnte die PR bei Marketern wie Gregor Gründgens punkten, die ihr Marketingmodell beim Kauf eines Produktes beginnen lassen, nicht etwa davor mit der Werbung für den Kauf. Seit dem vergangenen Jahr postuliert der Director Brand Marketing von Vodafone seine „Kopernikanische Wende“, bei der der Kunde zum Produkt der Marketingbotschaft werden soll. „Die Wende ist in vollem Gange“, sagt Gründgens gegenüber dem PR Report. „Kundenorientierung und Kundenerlebnis rücken in die Mitte, danach richtet sich das Handeln im Unternehmen aus.“ Es gehe unter anderem darum, den Kunden zuzuhören, sie zu verstehen, sie in Produktentwicklungen sowie Serviceprozesse einzubinden und das Ganze dadurch transparenter zu machen. Dabei setzt Gründgens vorzugsweise auf die digitalen Kanäle.

Das bedeutet zum einen, dass Werbekampagnen unter PR-Führung nicht hinter dem zurückbleiben (können), was Klassikagenturen entwickeln. Der Vorwurf, die „PR-Werbung“ sei weniger kreativ, kann ad acta gelegt werden. Ohnehin reagieren PR-Agenturen auf dieses Vorurteil gelassen und verweisen auf ihre Erfolge bei Wettbewerben. So gewann etwa Weber Shandwick zwei goldene Löwen beim diesjährigen Cannes Festival, Ketchum Pleon sahnte unter anderem Gold für eine Kampagne in der Kategorie „Charity and Not for Profit“ ab. Gleichzeit ist mit einer von PR-lern zur Schau getragenen Arroganz früherer Tage, letztlich flankiere Werbung die PR nur, genauso vorbei wie mit den Versuchen, PR und Werbung gegeneinander auszuspielen.

Zum anderen bleiben PR und Werbung völlig unterschiedliche Kompetenzfelder. Um komplette Kampagnen im Sinne einer Problemlösung zu entwickeln, braucht es die Zusammenarbeit der jeweiligen Spezialisten, ist Bernhard Fischer-Appelt überzeugt. „Die große Idee braucht Unterhaltungswert, Schlagkraft und Größe, der Content benötigt Information, Aktualität und Abwechslung. Beides zu können wird wenigen vorbehalten bleiben“, prognostiziert er. Auch Dirk Popp setzt auf Kooperation, die für Ketchum Pleon innerhalb der BBDO-Gruppe gewährleistet ist. „Starke Allianzen zwischen den unterschiedlichen Disziplinen werden immer wichtiger“, sagt Popp. „Es geht um einen kollaborativen Angang, um die spezifischen Herausforderungen von Kunden zu bewältigen und gemeinsam zur besten Lösung zu kommen.“ Die Rezepte, um auf Spezialisten-Know-how zuzugreifen, sind dabei sehr unterschiedlich: Kommunikationsagenturen wie Orca van Loon glauben, die Antwort in einem Verbund gefunden zu haben. Andere wie A&B One ziehen eine Inhouse-Lösung vor.

Weber Shandwick wiederum profitiert von seiner Zugehörigkeit zur IPG-Holding. Auch dieses Beispiel zeigt, welche Bedeutung Inhalte und Vertrauensaufbau inzwischen für Marken haben. Hier wird Werbung trotz ihrer großen Etatvolumina unter dem Oberbegriff Paid Media nur noch als taktisches Instrumentarium verstanden, das die verschiedenen Geschäftseinheiten wie Healthcare und Public Affairs je nach Bedarf einsetzen. Die strategische Planung aber sei Standort und Practice übergreifend organisiert, sagt Kemming und kann sich schließlich doch nicht noch einen Seitenhieb auf die Werbung verkneifen: „Im Vergleich zum klassischen Planning in der Werbung sind auch Output-Daten und Fragen wie ROI oder Brand Engagement in viel stärkerem Maße Teil von Beratung und Wertschöpfung.“.

Magazin & Werkstatt