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28.08.2013   News
„Da geht noch mehr“
 
Axel Springer treibt den Umbau zum digitalen Medienunternehmen voran – unter anderem mit Zu- und Verkäufen. Um sich unter Talenten aus den Reihen der Digital Natives ins Gespräch zu bringen, forciert der Konzern dabei auch die Neupositionierung der Arbeitgebermarke. Von Martin Bell

„Findet ihr #BILD doof und würdet alles anders machen?“ twittert Kai Diekmann, Chefredakteur des Blatts, an einem Juli-Tag. „Wir suchen Onliner!“ Wenige Wochen später findet sich zwischen Beiträgen wie „Bye, bye, Arschgeweih“ und „BILD will Ihre Urlaubsfotos“ auf der Website der Zeitung die Dauermeldung: „Start-up-Idee? Hier bewerben! Axel Springer fördert Jungunternehmer.“ Auf Youtube kitzeln derweil Videos die Neugier: Eine (selbst)ironische Doku-Parodie etwa macht als Keimzelle des Springer-Imperiums eine Garage im kalifornischen Palo Alto ausfindig. Keine Frage, der Medienkonzern bemüht sich nach Kräften um Talente mit Sinn fürs Digitale.

Die Gründe dafür liegen auf der Hand. Springer macht keinen Hehl aus seiner Ambition, das „führende digitale Medienunternehmen“ zu werden (auch wenn unklar bleibt, ob gemeint ist: führend in Deutschland, Europa oder global). Im Frühjahr kündigte die Konzernspitze an, voranzutreiben, was im Managementsprech „digitale Transformation“ heißt: weg vom klassischen Verlagshaus, das sein Geld mit Zeitungen und Zeitschriften verdient, hin zum Publisher modernen Zuschnitts, der das Publikum im Internet und mobilen Web bedient. Wie konsequent man diesen Weg beschreitet, verschlägt manchem Beobachter den Atem. Hörzu, Bild der Frau, Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost – im Handstreich verabschiedet sich die AG von Traditionsmarken und ganzen Sparten. Frauen- und Programmzeitschriften: auf Nimmerwiedersehen. Regionale Tageszeitungen: Lebewohl (mit Ausnahme der B.Z., die unter die Fittiche der Berliner Bild-Redaktion schlüpft). „Ausverkauf beim Springer-Konzern“, titelte Focus Online. „Journalismus“, greinte die Süddeutsche, „scheint dabei zweitrangig zu sein.“ Ein „Fanal für die Medienbranche“ (Spiegel Online).

Zumindest ein deutliches Zeichen. Springer konzentriert sich im Verlagsgeschäft fortan auf seine beiden stärksten Marken, Bild (Boulevard) und Welt (Qualitätsjournalismus), und setzt auf Wachstum in jenem Feld, das sogar noch anno 2013 manchem Zeitgenossen wie Neuland vorkommt. Bereits heute stellen Digitale Medien das wichtigste Standbein der Berliner dar. Im ersten Quartal dieses Jahres stieg der Umsatz der diversen Netz-Unternehmungen um knapp 21 Prozent (auf 318,2 Millionen Euro), zum operativen Konzerngewinn steuerte Digitales fast die Hälfte bei (62,8 Millionen), „den höchsten Ergebnisbeitrag aller Segmente“ (Pressemitteilung). Und ein Vielfaches dessen, was etwa die Sparte des Konkurrenten Burda einfährt: Die Münchner Tomorrow Focus AG kam im selben Zeitraum auf einen Umsatz von gerade mal 46 Millionen Euro und einen operativen Gewinn von 4,8 Millionen. De facto ist Axel Springer im digitalen Business längst ein Mitspieler von Rang. Allein: So recht nimmt das bislang kaum einer wahr.


Vielfalt und Aufgeschlossenheit
„Wer Axel Springer hört“, bestätigt Christian Wein, „denkt nach wie vor als erstes an die Bild-Zeitung.“ Und die, das ist dem Leiter Nachwuchskräfteentwicklung bewusst, taugt nur bedingt als Aushängeschild, nicht zuletzt unter Digital Natives. Zu zweifelhaft der Ruf des Massenblatts, zu gestrig das Flair, das der Titel verströmt. Springers Employer Branding verschwendet jedoch keine Energie darauf, Vorbehalte gegen Europas größte Tageszeitung auszuräumen. Stattdessen rückt die Selbstdarstellung als Arbeitgebermarke zwei andere Aspekte in den Blickpunkt. Zum einen die überraschende Vielfalt des Konzerns: „mit über 230 Zeitungen und Zeitschriften, mehr als 160 Online-Angeboten und 120 mobilen Apps sowie Beteiligungen an TV- und Radiosendern in 34 Ländern aktiv“ (Website). Zum anderen eine ungeahnte Aufgeschlossenheit in der Unternehmenskultur, so offen, dass man für vielversprechende Talente „nicht nur neue Jobs erfindet, sondern sogar ganze Unternehmen gründet“ (Pressemitteilung). Getreu der 2011 formulierten Selbstverpflichtung: „Da geht noch mehr.“

Keine leeren Worte. Denn die „digitale Transformation“ ist allein über Veräußerung alter und Zukauf neuer Sparten nicht zu bewältigen. Es braucht Mitarbeiter, die den Prozess tragen: eine Belegschaft, die ausgetretene Pfade hinter sich lässt, Zugänge, die neue Wege aufzeigen. Springers Digital Campus macht in internen Fortbildungen fit für die Herausforderungen des Medienwandels. Für Inspirationen soll eine permanente Frischzellenkur namens „Media Entrepreneurs“ sorgen. „Das Programm ist in der Strategischen Produktentwicklung angesiedelt“, erklärt Christian Wein. „Hier bekommen Talente die Gelegenheit und den Freiraum, Innovatives zu ersinnen, zur Marktreife zu bringen – und dann selbst umzusetzen.“ Arbeitsvertrag inklusive. Damit das Team nicht im stillen Kämmerlein versumpft, ermöglicht Springer den unbürokratischen Austausch quer durch Abteilungen und Etagen: Wer einer Redaktionssitzung beiwohnen will oder den Kontakt zu Experten des konzerneigenen Vermarkters Media Impact sucht – Anfrage genügt.

Zweites Element der Frischzellenkur ist das Start-up-Förderprogramm „Axel Springer Plug and Play“, das Springer mit Plug and Play Tech Center aus Sunnyvale hierzulande ins Leben rief. Ausgewählte Newcomer erhalten nicht nur finanzielle Unterstützung. „Unbezahlbar sind Springers Kontakte in die Medien- und Markenwelt“, berichtet Raphael Pochhammer, Geschäftsführer des Berliner Start-ups Nextsocial. „Darüber hinaus profitieren wir von Workshops und Mentoren-Tagen, wo typische Fragen einer Gründungsphase ebenso auf der Tagesordnung stehen wie spezielle Aspekte der einzelnen Geschäftsmodelle.“ Nextsocial, Anbieter einer Software für Verkaufskampagnen auf Facebook, zählt zum Kreis der ersten acht „Plug and Play“-Teilnehmer. In den Räumen der Berliner Springer-Zentrale feilen die Jungunternehmer an ihren Ideen. Anfang September stellen sie die im Rahmen eines „Demo Days“ vor. Im Oktober startet die zweite Runde mit neuen Start-ups.


Anbiedernde Kampagne?
Der Digital Spirit, den sich Axel Springer als Arbeitgebermarke zuschreibt, kommt nicht aus dem hohlen Bauch. Herzstück der dazugehörigen Kampagne sind mehr als ein halbes Dutzend Motive, die, ersonnen mit Scholz & Friends, Jobtitel der digitalen Community ironisch überdrehen. Dem stellvertretenden Bild-Chefredakteur attestiert man da „Bling-Bling Expertise für In-Your-Face Journalistic Rioting“, der Chief Technology Officer renommiert mit „Say Whaaat?! Capabilities für Cross Channel Hammer Innovations“. Ein Versuch, eine Brücke zu schlagen zur Generation Y. Gemessen am knochentrockenen Image des Konzerns mag das sogar verblüffend leger und uneitel erscheinen. In der Zielgruppe freilich könnte leicht der Verdacht aufkeimen: Hier biedert sich einer an. Ein bisschen zu gewollt, das Ganze, ein bisschen zu glatt, auch in der visuellen Machart. „Das ist nicht ohne Witz“, meint Adel Gelbert, Experte für Employer Branding bei Fischer Appelt in München. „Aber es wirkt doch etwas bemüht.“

Dieses Manko zieht sich wie ein roter Faden durch Springers Buhlen um Digital Natives. Auf YouTube zeigt ein Video zu den „Media Entrepreneurs“ ein fiktives Bewerbungsgespräch: Ein Jungspund lässt die Riege des Spitzenmanagements erst warten, um am Handy im Online-Kauderwelsch über eine Multiplayer-Partie zu plaudern, und wirft dann, ebenso selbstbewusst wie dreist, einen Packen Papier mit hingekritzelter Business-Idee auf den Tisch. Das ist amüsant und perfekt inszeniert, aber es lässt einen auch ratlos: Sucht Axel Springer etwa verpeilte Existenzen ohne Manieren? Ist die Lage so verzweifelt? Ja, ist sie, möchte man fast meinen, hält man sich Kai Diekmanns Tweet vor Augen: „Findet ihr #BILD doof?“ Will er Leute ansprechen, die die Welt nach „doof“ und „nicht doof“ einteilen? Hauptsache, Online zuhause?

Auf der anderen Seite legte der Bild-Chefredakteur und -Herausgeber die überzeugendste ‚digitale Transformation’ hin. Nicht mit dem Paid-Content-Experiment Bildplus, sondern in seiner Erscheinung. Binnen weniger Monate wandelte er sich „vom geölten Berlin-Journalisten zum bärtigen Silicon-Valley-Nerd“ (Spiegel Online), und man hat den Eindruck: Er fühlt sich tatsächlich wohl ohne Maßanzug und Gel im Haar. „Diekmanns Wandlung ist ein starkes Signal, das hilft, neue Facetten der die Arbeitgebermarke in den Köpfen der Zielgruppe zu positionieren“, denkt Fischer Appelts Adel Gelbert. Spiegel Online feierte Diekmanns visuelle Performance in einem urkomischen Vorher-Nachher-Morphing, die Zeit nannte ihn spöttisch „The Journalist Formerly Known As Diekmann“, kurz TJFKAD. Und das blieb nicht die einzige Schlagzeile rund um das Dreivierteljahr im Silicon Valley, das Springer mehreren seiner Spitzenmanager genehmigte. Handelsblatt, Süddeutsche & Co. berichteten, durchs Web geisterten Bilder mit Politikern, die Diekmann unter der Sonne Kaliforniens einen Besuch abstatteten: hier eine (allzu) herzliche Umarmung mit Wirtschaftsminister Philip Rösler, da ein Spaziergang mit NRWs Ministerpräsidentin Hannelore Kraft. Der Aufenthalt im Silicon Valley: nicht zuletzt ein PR-Coup ersten Ranges, der das Ansehen der Employer Brand Axel Springer womöglich nachhaltiger beeinflusst als die „Da geht noch mehr“-Kampagne.


Erste Erfolge
Im Vergleich zur Konkurrenz hat sich Springer, scheint’s, einen Vorsprung erarbeitet. Im Arbeitgeber-Ranking des Berliner Instituts Trendence etwa sucht man Namen wie Burda und Holtzbrinck vergeblich. Springer ist neben Bertelsmann das einzige Verlagshaus unter den Top 100. „Medienunternehmen punkten unter Absolventen mit attraktiven Arbeitsaufgaben, eigenverantwortlichen Tätigkeiten und beliebten Standorten“, erklärt Trendence-Manager Jörn Klick. „Allerdings zählt Axel Springer zu den Marken, die nach wie vor polarisieren.“ Unter die Top 50 hat es der Konzern bislang nicht geschafft. Dort finden sich Namen wie Audi und Adidas, Google, Apple. „Der Mentalitätswechsel, der sich bei Springer abzeichnet“, so Klick, „spiegelt sich noch nicht im Ranking wider.“

Das könnte sich ändern. Auch wenn offen ist, wohin die „digitale Transformation“ führt. „Wir haben die feste Absicht, weiterhin mit Medien und Journalismus Geld zu verdienen“, betont Christian Wein zwar. Aber unter den Start-ups des „Plug and Play“-Programms findet sich bisher kein einziges mit einer Idee, wie sich Journalistisches online in bare Münze verwandeln lässt.
 

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