Agenturnamen als Symptom der Unübersichtlichkeit im Beratungsmarkt - und als probates Mittel dagegen...

Wüssten wir es nicht besser, wir würden hinter „Lessing von Klenze“ wahrscheinlich ein edles Rechtsanwaltsbüro vermuten, vielleicht auch eine private Gemeinschaftspraxis für ganzheitliche Psychologie. Aber, nein: Lessing von Klenze ist eine Kommunikationsagentur. Der wohlklingende Name ersetzt seit diesem Sommer die verkopfte Achtzigerjahre-Wortschöpfung „PR!nt“. Die sollte offenbar für die Kombination von „PR“ und „international“ stehen, was außer den Erfindern aber keiner geschnallt hat. „LessingvonKlenze“ hingegen verliert selbst durch das affige Zusammengeschreibe nicht an Glanz. Die Firmierung spielt übrigens auf zwei Bronzestatuen an, die unweit der Agenturbüros zuhause sind: Gotthold Ephraim Lessing auf dem Hamburger Gänsemarkt und Leo von Klenze (Architekt) am Gärtnerplatz in München. Ob auch „Gans & Gärtner“ als Firmierung eine Option war, ist nicht bekannt; vielleicht fürchtete man tierische Verwechslungen mit Fink & Fuchs oder Hering Schuppener. Oder, im Freund- und Helfer-Segment, mit Engel & Zimmermann.

Jedenfalls sind „echte“ Namen in der Agenturbranche momentan beliebt. In einer Zeit, in der bestimmende Dinge des Kommunikationsalltags Flickr oder Plista heißen, Tumblr oder Mylo, tut Anfassbares auch mal gut. Zumal in einem Geschäft, das de facto so stark an Personen und Charakterköpfen hängt wie PR. Konsequenterweise ist deshalb der über mehrere Zeitalter angeschwollene Buchstabensalat Euro RSCG ABC zugunsten des Gründernamens Havas verschwunden; das US-Netzwerk Ketchum hat Brandzeichen zwar gekauft, den deutschen Namen aber stehen gelassen; und GolinHarris vertraut auch nach der Übernahme zu Recht auf das hierzulande mindestens so gut etablierte Human-Label Nicole Weber.


Was ist schon „echt“?
Vom Weltall aus muss man den Eindruck gewinnen, dass in der deutschen PR-Szene beinahe so viele Agenturnamen existieren wie Beraterpersönlichkeiten. Kommunikationskonzerne hingegen tun sich mit ihren Marken hierzulande mitunter schwer. Firmen mit Inhaberbezug im Namen – wie fischerAppelt, Oliver Schrott oder A&B One – mischen an der Spitze des komplizierten Marktes mit und müssen sich vor den Network-Filialen nicht verstecken, auch wenn diese ihrerseits dynastische Bezeichnungen wie Hill & Knowlton, Edelman oder Weber Shandwick tragen.

Immer voller und bunter scheint das Spielfeld zu werden, auf dem es gilt, irgendwie einen Teil der im Umbruch befindlichen Kommunikationsetats der Marketingtreibenden zu ergattern. Waren es in der Vorgängergeneration noch überpersonale Firmierungen wie Zucker, achtung!, red robin, ergo oder ad publica, die in ihren wilden Jahren den Markt irritierten und sich in der Folge unterschiedlich entwickelten, so gebaren die vergangenen Lenze exotische Exemplare wie „Torben, Lucie und die gelbe Gefahr“. Der Vollständigkeit halber sei angemerkt, dass es bei „TLGG“ am Berliner Paul-Lincke-Ufer ebenso wenig einen echten Torben oder eine echte Lucie gibt wie einen lebendigen Gotthold Ephraim am Hamburger Gänsemarkt. Aber der Name ist gut.


Prägnanz sticht Größe
Einen im Wortsinne „guten Namen“ als Agentur zu haben, ist heute wichtiger denn je. Denn von „unten“ und von der Seite – aus benachbarten, digitalen Gewerken – betreten neue Akteure die Bühne, von der man längst nicht mehr weiß, wo sie anfängt und wo sie endet. Gründer mischen die Szene auf, Aussteiger aus solchen Teams werden wieder zu Gründern, Kunden wenden sich begeistert mal hierhin, mal dorthin, „Disziplinen“ verschwimmen, Preistabellen geraten ins Wanken. Auch deshalb ist es den PR-Kindern der jetzt vor den Traualtar tretenden Eltern Omnicom und Publicis zu wünschen, dass ihnen eine langwierige, selbstreferenzielle Namensdiskussion erspart bleibt. Denn die Denke, dass große Markenartikler nach großen Agenturen verlangen, mag auf Mediaplanung und Kreation zutreffen – für Public Affairs und Lobbying, für Digital und Social Media steht der Beweis dazu noch aus. Zumindest im merkwürdig kleinteiligen Deutschland.

Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.