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Ulrich Gartner
23.08.2013   News
"Bitte Fakten statt Furor"
 
Furor statt Fakten: In seinem Gastbeitrag bemängelt Ulrich Gartner (Foto) die Meinungsmacht von Aktivistengruppen und NGOs, die mit bisweilen fragwürdigen Studien Medien vor den Karren spannen. Und von denen sich Unternehmen oft kommunikativ in die Ecke drängen lassen. Während sie meistens - auch bei unberechtigten Attacken - höchstens ins Gespräch gehen wollen, rät Gartner auch zur Offensive:

Bei 70 Prozent aller deutschen Großstädter sei das Unkrautvernichtungsmittel Glyphosat im Urin nachgewiesen, alarmierte im Juni 2013 der SWR online. Grundlage war eine "Studie" des BUND, der in 18 europäischen Ländern 182 Urinproben nicht näher bestimmter Menschen eingesammelt hatte - durchschnittlich 9,3 Einwohner pro Land, respektive 0,0001 Promille der deutschen Bevölkerung. Das reichte für die Warnung, dass "fast die Hälfte der Bewohner von Großstädten in Europa Glyphosat im Körper hat".

Ein Unternehmen, das auf einer derart fragwürdigen Datenbasis an die Medien ginge, würde sich lächerlich machen. Im Falle des BUND dagegen setzten die öffentlich-rechtlichen Journalisten noch einen drauf und machten aus dem millionenfach verwendeten Unkrautmittel kurzerhand ein "Nervengift" (später im Beitrag geändert).

Das ist nur ein Beispiel für den zunehmenden Einfluss von Aktivistengruppen auf die öffentliche Meinung. Der wird dadurch befördert, dass medienseitig an die Stelle sauberer Recherche bisweilen der moralische Furor für die vermeintlich "gute Sache" tritt. Die Zeitschrift "Test" greift Wasserhersteller für die irreführende Benennung von Aromen an – weil die Autoren die gesetzlichen Richtlinien durcheinandergebracht haben. Eine Broschüre des Umweltbundesamtes zum Klimawandel stellt Wissenschaftler und Journalisten an den Pranger, die sich kritisch mit der vorherrschenden Meinung auseinandersetzen.

Von Aktivistengruppen aufgebauter öffentlicher Druck führt immer wieder zu Entscheidungen, die wirtschaftlich und gesellschaftlich fragwürdig, möglicherweise sogar kontraproduktiv sind. So wäre das Thema Rohstoff-Termingeschäfte einer komplexen Diskussion wert. Experten meinen, dass diese Kontrakte "eine wichtige Bedeutung für die Absicherung von Preisrisiken haben und die Produktionsbedingungen im Agrarsektor verbessern". Doch eine Kampagne gegen "Hungerspekulanten" hat das Geschäftsfeld für deutsche Banken tabuisiert. Grüne Gentechnikforschung findet in Deutschland nicht mehr statt, seitdem BASF seine Aktivitäten in die USA verlagert hat, inklusive Know-How- und Arbeitsplatztransfer.

Die meisten Firmen beugen sich dieser Meinungsmacht. Laut Studie der Universität des Saarlandes wollen 80 Prozent der befragten Unternehmen selbst dann, wenn sie einen NGO-Angriff für völlig ungerechtfertigt halten, den "Dialog suchen"; nicht einmal 10 Prozent würden zum Gegenangriff übergehen.

Was als Schadensbegrenzung verständlich sein mag, ist mit Blick auf die langfristige Akzeptanz des eigenen unternehmerischen Handelns problematisch. Wo also können Unternehmen angesichts des Ungleichgewichts in der medialen Wahrnehmung ansetzen? Fünf Vorschläge:


Schulterschluss. Aktuell betroffene Unternehmen stehen oft allein, weil Wettbewerber froh sind, gerade nicht selbst attackiert zu werden. Wenn Industrien geschlossener auftreten, entsteht daraus mehr Haltung.Mut zur Zuspitzung. NGO-Kampagnen leben von extremer Verkürzung, während Unternehmen durch möglichst detaillierte Argumentation langweilen. Es muss auch mal kurz und knackig gehen.Mut zum (Bewegt-)Bild. Gegen Schlauchboote und Fassadenkletterer kommt ein CEO-Portrait nicht an. Unternehmen müssen visuell viel emotionaler denken.Raus aus der Rolle des „Bösen Buben“. Auch NGOs haben Eigeninteressen – die aber selten thematisiert werden.Alternative Kommunikationswege aufbauen. Die strategische Nutzung von Social Media bietet Möglichkeiten, die eigene Position im direkten Dialog kraftvoll zu vertreten.

Zum Autor
Ulrich Gartner ist Inhaber von Gartner Communications. Er berät Unternehmen unter anderem in den Bereichen Strategieentwicklung, Reputationsmanagement und Krisenkommunikation.
 

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