PR, Social Media und Facebook als mächtigster Vetreter dabei - bei multinationalen Konzernen wie adidas ist das schon lange Daily Business. Oliver Brüggen, PR-Direktor adidas Deutschland, Österreich und Schweiz gibt im Interview einen Einblick in diesen Bereich.

Adidas hat über 14 Millionen "Gefällt mir"-Fans auf der offiziellen Facebook-Seite. Wie viele Facebook-Kanäle betreibt adidas aktuell weltweit mit wie vielen Fans?

Oliver Brüggen: Adidas betreibt neben der "Brand"-Facebook-Seite auch kategoriebezogene Facebook-Seiten. Die Auftritte zu Fußball, Running, Outdoor, Originals, Skateboarding, Women, Golf und Cricket erreichen insgesamt über 60 Millionen Fans.

Wie viele Postings und wie viele Kommentare fallen durchschnittlich so in einem Monat bei Adidas auf Facebook an?

Brüggen: Die Anzahl der Posts ist je nach Kategorie sehr unterschiedlich und hängt entscheidend von der entsprechenden Zielgruppe ab. Im Durchschnitt werden pro Seite etwa zwischen 20 und 80 Posts im Monat abgesetzt. Diese werden von unseren Fans bis zu 20.000 Mal im Monat kommentiert.

Wie groß ist das Adidas Facebook-Team für den deutschsprachigen Raum und was sind die Aufgaben dieses Teams?

Brüggen: Im deutschsprachigen Raum besteht das Social-Media-Team aus drei digitalen Marketing Managern. Zu deren Aufgaben gehört unter anderem die Koordination und Weiterentwicklung der verschiedenen Kanäle, Verlängerung der Kampagnen über Social Media, Content-Planung und die Bearbeitung von User-Anfragen.

Facebook wird von Adidas also hauptsächlich als Marketing-Instrument genutzt. Welche Ziele stehen hier im Fokus?

Brüggen: Übergeordnetes Ziel ist es, mit unserer Zielgruppe 365 Tage im Jahr in kontinuierlichen Kontakt zu treten, diese zu inspirieren und mit unseren Fans zu interagieren. Dabei soll die Begehrlichkeit der Marke gesteigert und eine enge Beziehung zu den Konsumenten geschaffen werden.

Inwieweit nutzen Sie Facebook auch als PR-Channel? Werden beispielsweise Pressemeldungen kommuniziert?

Brüggen: Wir nutzen Facebook nicht, um Pressemitteilungen zu verbreiten oder um Beziehungen zu Journalisten zu pflegen. Es ist für uns neben den klassischen Medien vielmehr ein eigener, wichtiger Kanal für das Storytelling rund um die Marke Adidas. Entsprechend werden unsere PR-Konzepte auf die Social-Media-Kanäle maßgeschneidert.

Social Media und PR: Wie ist das ganze organisatorisch strukturiert in Ihrem Hause? Stehen beispielsweise die Social-Media-Verantwortlichen in kontinuierlichem Kontakt mit den PR-Verantwortlichen?

Brüggen: Selbstverständlich besteht ein enger und kontinuierlicher Austausch mit regelmäßigen Meetings zwischen digitalen Marketing Managern und PR Managern. Grundsätzlich werden alle Kommunikationsmaßnahmen zunächst gemeinsam diskutiert und erst anschließend in den Fachabteilungen umgesetzt.

Gibt es manchmal Presseanfragen via Facebook oder andere PR-spezifische Schnittstellen?

Brüggen: Klassische Anfragen von Medien über Social-Media-Kanäle sind eher die Ausnahme.

Wo sehen Sie persönlich die Schnittmenge und die Vorteile zwischen Marketing und PR beim Thema Facebook? Ist PR aktuell ausreichend berücksichtigt?

Brüggen: Brand Marketing hat mit Facebook die Möglichkeit, eine emotionale Verbindung zwischen Kunden und Produkten herzustellen. PR erzählt Geschichten rund um diese Produkte und die Marke, um diese Emotionen in langfristige Beziehungen zu überführen.

Generell und provokant gefragt: Haben PR-Profis irgendwie den Facebook-Zug verpasst? Was empfehlen Sie der PR-Branche?

Brüggen: Mittlerweile hat jede PR-Abteilung verstanden, dass Facebook ein Trend ist, den man nicht aussitzen kann. Dennoch sollte man sich nicht davon abhängig machen. Andernfalls läuft man Gefahr, schon heute die digitale Zukunft zu vernachlässigen. Um neue Plattformen wie Tumblr, Instagram oder Vine verstehen zu lernen, braucht es Experimentierfreude und Mut.

Interview: Oliver Hein-Behrens

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