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News / PR-Agenturen gehen zu wenig auf ihre Kunden ein
Das Urteil des Kunden sollte eine größere Rolle für Agenturen bei der Einschätzung der Beratungsqualität spielen, sagt der Leipziger PR-Professor Ansgar Zerfaß.
16.08.2013   News
PR-Agenturen gehen zu wenig auf ihre Kunden ein
 
Rund 85 Prozent der Chefs oder Vorstände deutscher PR-Agenturen gehen davon aus, dass eine hohe Beratungsqualität für den Erfolg von PR-Maßnahmen und für die wirtschaftliche Existenz der eigenen Agentur unverzichtbar ist. Doch die Agenturen investieren zu wenig in ihre Strukturen und Prozesse und gehen zu wenig auf Kundenwünsche ein, kritisiert PR-Professor Ansgar Zerfaß von der Uni Leipzig in einer Studie.

"Beratungsqualität hat für PR-Agenturen eine ganz hohe Bedeutung und wird klar als Wettbewerbsfaktor erkannt", sagt Ansgar Zerfaß, Professor am Leipziger Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, laut einer Mitteilung. "Erstaunlicherweise vertreten aber nur 11 Prozent der von uns befragten Agenturchefs vorbehaltlos die Meinung, dass die Qualität in erster Linie von den Kunden beziehungsweise Auftraggebern beurteilt werden sollte. Fast ebenso viele verlassen sich auf das eigene Urteil. Die Mehrheit orientiert sich primär an den Adressaten der Kommunikationsmaßnahmen wie Journalisten und Veranstaltungsbesuchern. Das ist zu hinterfragen. Von Dienstleistern muss man eine klare Kundenorientierung erwarten." 

Einflussfaktoren der Beratungsqualität

Die verhältnismäßig geringe Orientierung an den Auftraggebern werde auch deutlich, wenn man nach den wichtigsten Einflussfaktoren für die Beratungsqualität fragt. Hier werden vor allem Merkmale auf Seiten der Dienstleister genannt, insbesondere die Fähigkeiten und Erfahrungen der PR-Berater (von 95,2 Prozent der Befragten), interne Agenturstrukturen (38,0 Prozent) sowie persönliche Charaktereigenschaften der Berater (29,3 Prozent).

Dagegen spielen Wissen und Erfahrung der Auftraggeber (37,6 Prozent), Strukturen der Kundenorganisation (22,7 Prozent) und persönliche Eigenschaften der Auftraggeber (6,6 Prozent) in der Wahrnehmung der Agenturchefs eine geringere Rolle. Die Berücksichtigung und Erfüllung von Kundenwünschen wird von 38,9 Prozent der Befragten als sehr wichtiges Qualitätsmerkmal in der Beratung beurteilt. 15,2 Prozent sehen hier nur eine mittlere oder geringe Relevanz. Umsetzbarkeit und Kreativität wird mehr Bedeutung zugesprochen als der Vollständigkeit und Fehlerlosigkeit sowie einem guten Kosten-/Nutzenverhältnis.

Strukturelle Voraussetzungen für Beratungsqualität

Vor diesem Hintergrund überrascht es die Forscher nicht, dass im Bereich der strukturellen Voraussetzungen für Beratungsqualität vor allem auf etablierte Infrastrukturen (EDV-Netzwerke, Teamorganisation), Branchenspezialisierungen, langjährige Marktpräsenz und partizipative Unternehmenskulturen in den Agenturen verwiesen werde. Ein standardisiertes Projektmanagement halten 52,4 Prozent der Befragten für wichtig; umgesetzt hat es sogar ein etwas größerer Anteil der Agenturen (54,1 Prozent). Qualitätsmanagementsysteme werden von 51,1 Prozent als Voraussetzung für die Sicherstellung von Beratungsqualität angesehen, doch nur 34,5 Prozent der Dienstleister haben dies auch umgesetzt.

Größere PR-Agenturen mit mehr als 20 Mitarbeitern halten ein standardisiertes Projektmanagement für wichtiger als kleinere Wettbewerber, die vor allem erfahrungsgestützt arbeiten. Für die Marktführer spielen zudem eine kommunikationsspezifische Ausbildung und das Methodenwissen der Mitarbeiter zum Beispiel in den Bereichen Statistik und Marktforschung eine größere Rolle. Sechs von zehn Dienstleistern, die über konkrete Erfahrungen mit Qualitätsmanagementsystemen verfügen, äußern sich positiv über den Beitrag solcher Systeme zur Beratungsqualität. Als Vorteile werden unter anderem die Verbesserung von Arbeitsprozessen (74,7 Prozent) und mögliche Qualitätsnachweise bei Kunden (38,0 Prozent) genannt. Die Anwender von Qualitätsmanagementsystemen gehen zudem statistisch signifikant häufiger davon aus, dass man die Qualität der Kommunikationsberatung objektiv erfassen und bewerten kann, während Qualität von anderen PR-Agenturen viel stärker als etwas Subjektives und schwer Fassbares wahrgenommen wird.

"Wer im dynamischen Wettbewerb gegen Konkurrenten wie Anwaltskanzleien, Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberatungen bestehen will, sollte deren Erfolgsrezepte berücksichtigen", kommentiert Professor Zerfaß. Investitionen in Strukturen und Prozesse seien ebenso notwendig wie ein systematisches Kompetenzmanagement für alle Mitarbeiter. 

Link zur Studie "Qualität der Kommunikationsberatung: Empirische Studie zum Qualitätsverständnis und zu Handlungsstrategien deutscher PR-Agenturen".
 

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