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Felix Schmidt, Global Digital Marketing Manager Laundry & Home Care bei Henkel
30.07.2013   News
"Es gibt einen speziellen Netzhumor"
 
Den Schabernack vorlauter Trolle lernte Social Media Manager Felix Schmidt bereits kurz nach seinem Einstieg beim Düsseldorfer Konsumgüter-Konzern Henkel kennen. Irritieren lässt sich der 27-Jährige dadurch nicht. Er berichtet über Hähnchengeschmack-Lerneffekte, Unwägbarkeiten und optimale Waschprogramme.

Herr Schmidt, schon gewusst? Pril schmeckt gar nicht lecker nach Hähnchen.

Felix Schmidt: Danke, dass Sie dieses Gerücht endlich aus der Welt schaffen.

Zur Erinnerung: Vor zwei Jahren riefen Sie Verbraucher auf, eigene Pril-Designs zu entwerfen und über die besten Ideen abzustimmen. An der Spitze hielt sich lange der Vorschlag: "Schmeckt lecker nach Hähnchen."

Schmidt: Es gibt einen speziellen, teils von mir persönlich auch durchaus geschätzten Netzhumor und Trolle, die Selbigen ausleben, wo immer sich Gelegenheit bietet. Dessen waren wir uns bewusst, als wir den Pril-Wettbewerb starteten.

Verhindert hat das die Blamage nicht.

Schmidt: Das sehen wir anders. Henkel wurde vorgeworfen, im laufenden Wettbewerb Spielregeln zu ändern, um Ulk-Designs auszusortieren. Das stimmt aber nicht. Von Anfang an stand fest: Eine Jury entscheidet über die beiden Entwürfe, die als Limited Edition in den Handel kommen, und zwar auf Basis der Top Ten, die die Community wählt. Diese Regeln haben wir während der gesamten Laufzeit nicht geändert. Nur leider haben wir das nicht schon zu Beginn ausreichend prominent platziert. Wir haben dies nach den ersten Tagen nachgeholt, als es auf Facebook die ersten Kommentare zu fehlenden Teilnahmebedingungen gab. Viele haben die prominentere Platzierung der Regeln dann irrtümlich mit der Einführung neuer Regeln gleichgesetzt. Gleichzeitig haben wir festgestellt, dass eine Plattform mit kreativen Gestaltungsmöglichkeiten auch viel Raum für anstößige, geschmacklose und teilweise aus rechtlicher Sicht kritische oder verbotene Designs lässt. Das sind wichtige Lerneffekte.

Das war in Ihrem ersten Jahr bei Henkel. Klassischer Fehlstart?

Schmidt:
Als ich 2011 bei Henkel Laundry and Home Care Deutschland anfing, war ich der erste Social Media Manager im Konzern. Das bedeutet: Es gab noch sehr geringe Erfahrungswerte. Die Marke Pril, die dank ihrer Zielgruppe sehr Social-Media-affin ist, war in diesem Bereich bisher gar nicht aktiv und bot sich als idealer Kandidat für den Start an. Dass in einem so dynamischen und weitläufigen Feld wie Social Media womöglich nicht immer alles so verläuft, wie man sich das wünscht und vorstellt, war sowohl unserem Marketingteam als auch mir klar. Doch das Risiko war überschaubar, und der Marke Pril hat der Design-Contest nicht nachhaltig geschadet. Damals wurde die Sonderedition "Priiiil" als Publikumsliebling der Community produziert. Auf Ebay verkauften sich 777 Exemplare in weniger als einer Stunde. Die limitierten Flaschen sind noch heute sehr begehrt.

Ihrem Werdegang war die Geschichte nicht abträglich. Nach nur einem halben Jahr wechselten Sie ins globale Marketing.

Schmidt: Das ist wahr. Auf meiner Visitenkarte steht seitdem Global Digital Marketing Manager Laundry & Home Care. Das beinhaltet die Betreuung internationaler Henkel-Marken wie Persil, Spee, oder Perwoll im gesamten digitalen Raum. Darunter fällt zum Beispiel die strategische Steuerung und Ausrichtung der Websites, das Planen und Durchführen der internationalen Kampagnen sowie natürlich auch viele Aktionen auf unseren YouTube-Kanälen oder den inzwischen über 50 Facebook-Seiten.

Social Media heißt bei Ihnen in erster Linie Facebook?

Schmidt:
Social Media heißt: Wir sind dort vertreten, wo unsere Zielgruppen sind. Google+ und Twitter spielen derzeit bedauerlicherweise nicht die Rolle, die sie spielen könnten. Uns fehlt noch die Möglichkeit, kritische Reichweite innerhalb der gewünschten Zielgruppe zu erzielen. Zumindest in Google+ setze ich große Hoffnung für die Zukunft. Mitunter beziehen wir YouTube, Instagram oder Pinterest aber in die Planung ein. Das Hauptaugenmerk liegt derzeit auf Facebook. Hier entwickeln wir Social-Media-Strategien, um Kunden zu binden und neugierig zu machen auf unsere Marken. Das Team besteht aus vielen Köpfen: dem Global Director, meinem direkten Vorgesetzten, sowie den Digital Marketing Managern und vielen Spezialisten für Digitales Marketing. Wir tauschen uns regelmäßig mit den Brand-Management-Teams aus, adaptieren Dachmarken-Kampagnen, entwickeln jedoch auch spezifische Social-Media-Ansätze unter genauer Planung aller Erfolgsfaktoren und Möglichkeiten, die die Plattformen bieten.

Keine Angst vor dem nächsten Troll, der Henkel-Marken Leckeres andichtet? Persil mit Bratwurstduft? Vernel in der Handkäs-Edition?

Schmidt: Nein, überhaupt nicht. Hier geht es um stringente Markenführung. Wer Angst vor Trollen hat, sollte sich von Facebook & Co. lieber fernhalten. Davon abgesehen, besteht Social Media ja nicht allein aus Bespaßung. Wir geben allerlei nützliche Informationen an die Hand: etwa wie man Wasser und Strom spart durch die Wahl des optimalen Waschprogramms, wie man die Umwelt schont durch richtig dosiertes Waschpulver, nicht zu reden von Tipps zur richtigen Fleckentfernung und Dingen, die den Alltag unserer Konsumenten für sie wertvoller gestalten.

Genau die Materie, für die sich ein junger Mann von 27 Jahren mit Faible fürs Online-Geschehen begeistert.

Schmidt: In den vergangenen zwei Jahren habe ich viel über Waschmittel, Reiniger und Weichspüler gelernt. Und darüber, wie man eine Waschmaschine bedient.

Sexy klingt das nicht.

Schmidt: Saubere, duftende Wäsche ist doch nicht unsexy. Spaß macht der Austausch via Social Media vor allem, weil Themen und Zielgruppen denkbar breit gestreut sind. Da gibt es junge Leute, die eine WG gründen und sich zum ersten Mal in ihrem Leben mit der Frage befassen: Was mache ich mit der Schmutzwäsche? Und auf der anderen Seite gibt es Kunden etwa in Nordafrika, die wissen wollen: Wo sind unsere Produkte überhaupt erhältlich? Für Abwechslung ist in diesem Job gesorgt.

Sie zählen zur Generation der Digital Natives. Erinnern Sie sich an Ihren ersten Computer?

Schmidt: Das war ein 286er mit Floppy-Disc. Der stand im Arbeitszimmer meines Vaters und hat mich schon als Fünfjähriger fasziniert. Mit acht, neun Jahren war ich dann bereits versierter am PC als mein Vater. Mit dreizehn entdeckte ich das Internet dank hunderter CDs eines amerikanischen Online­-Riesen, die Gratiszugang für einige Stunden versprachen, und tauschte mich über Newsgroups mit anderen aus, eine Art Social-Media-Vorläufer. Und mit sechzehn gründete ich eine eigene Agentur für Webdesign und E-Commerce. Sie haben sicherlich recht, dass ich durch und durch ein Digital Native bin.

Felix Schmidt, 27, betreut als Global Digital Marketing Manager im Düsseldorfer Henkel-Konzern die Social-Media-Aktivitäten internationaler Marken wie Persil, Spee und Vernel. 2002, als 16-Jähriger, gründete er eine Agentur, die Internetauftritte konzipierte und gestaltete. An der Zuyd University, Maastricht, erwarb Schmidt später den Bachelor of Business Administration, bevor er 2011 die Anteile an seiner Agentur verkaufte und bei Henkel einstieg.

Interview: Martin Bell

Social-Media-Manager: Was sie können, sollen dürfen - ihr Berufsbild ist noch undefiniert. Bislang erschienen Kurzinterviews mit Thomas Mickeleit (Microsoft Deutschland), Jochen Mai (Yello Strom), Kristin Hentschel (Otto-Versand), Indra Zemzoum (Axel Springer Verlag), Ferdinand von Reinhardstoettner (Telefónica Germany), Anna Ermann (Playmobil), Melanie Gömmel (WWF), David Görges (Borussia Dortmund) und Corinna Conradi (Deutsche Bank). Zudem hat Martin Bell acht Social-Media-Manager in der PR Report-Ausgabe September 2012 vorgestellt.
 

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