Der Werbe-Welt steht ein Mega-Deal bevor: Die französiche Publicis und der US-Konzern Omnicom Group fusionieren. Das bestätigten beide Gruppen am Sonntag - und machen damit die MSL Group, inklusive CNC, zur Schwester von Netzwerken wie Ketchum Pleon und Fleishman Hillard. Die neue Publicis Omnicom Group ist rund 35 Milliarden US-Dollar schwer, mehr als der aktuelle Marktführer WPP.

Gleichberechtiger Aktientausch & Doppelspitze - vorerst

Sofern die Kartellbehörden keine Einwände erheben, läuft der Deal als gleichberechtigter Aktientausch. Bis Ende des Jahres, spätestens aber im ersten Quartal 2014 soll alles über die Bühne sein. Die Führung wollen die beiden bisherigen Chefs, Maurice Lévy von Publicis und Omnicom-Boss John Wren, zunächst als Doppelspitze wahrnehmen - bis nach zweieinhalb Jahren Wren als Allein-CEO übernimmt. Lévy soll dann Chairman werden und sich aus dem operativen Geschäft zurücknehmen. Er fahndet seit Jahren nach einem Nachfolger - und hatte sich eigentlich stets zuversichtlich geäußert, den in den eigenen Reihen zu finden.

Laut 'Holmes Report' summiert sich das Honoraraufkommen der Publicis Omnicom Group auf etwa 1,82 Milliarden US-Dollar, WPP hatte 2012 knapp anderthalb Milliarden. Im vergangenen Jahr haben beide Konzerne zusammen rund 23 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. Es entsteht die größte PR-Gruppe der Welt, zu der neben den genannten Agenturen unter anderem noch Porter Novelli (Omnicom) zählt, in Deutschland von der Partner-Agentur F&H Porter Novelli vertreten. Zudem gibt es die Agentur Kekst and Company (Publicis), insbesondere in den USA eine Nummer in Sachen Finanzkommunikation.

Kommissionen entscheiden über Zuschnitt der PR-Sparte

Um auzuloten, wie die PR-Sparte in Zukunft aussehen soll, werden Kommissionen gebildet, besetzt zu gleichen Teilen mit Top-Leuten aus beiden Konzernen. Sie diskutieren den Merger zunächst über alle Disziplinen hinweg. "Danach sehen sich Unter-Ausschüsse jede Sparte einzeln an und schauen, wie das beste daraus zu machen ist", sagte MSL-Boss Olivier Fleurot gegenüber dem PR Report-Schwesterblatt "PR Week US". Unter den künftigen Schwester-Agenturen werde man die jeweiligen Trickkisten öffnen, so Fleurot sinngemäß, "und den Wettbewerb schlagen". Die Ausschüsse seien noch nicht gebildet, so Fleurot.

Zwar kollaborieren internationale Agentur-Netzwerke innerhalb einer Holding auch bisher nicht über die Maßen, fragen wird sich der PR-Ausschuss dennoch, ob in Zukunft tatsächlich vier davon vonnöten sind - zumal sich in einzelnen Märtken ohne Verkäufe wettbewerbsrechtliche Fragen stellen dürften. Marken wie Porter Novelli standen in der Vergangenheit schon einmal zur Disposition, und erklärtes Ziel ist, konzernweit durch "Synergien" rund 500 Millionen US-Dollar zu heben.

WPP-Boss Martin Sorrell: "Die Zeit wird zeigen, ob es ohne Jobabbau geht"

"Die Zeit wird zeigen, ob dies ohne Jobabbau gelingt", äußert sich WPP-Boss Martin Sorrell via "PR Week", freilich nicht, ohne Lévy zuvor zu einem "mutigen und überraschenden Schritt" zu gratulieren.

Die Rolle der Nummer zwei lag Sorrell noch nie. Marktbereinigungen habe er bereits des öfteren prophezeit, sagt er, ein neues Gleichgewicht im Markt biete bedeutende Chancen für WPP. Und: Doppelspitze sei kein einfaches Arrangement, warnt Sorrell - und spielt damit auf die unterschiedlichen Charaktere im Chefbüro der neuen französisch-amerikanischen Liaison an. Auf der einen Seite der aufgeschlossene Unternehmertyp Lévy, dem digitalen Wandel zugewandt, auf der anderen Seite der eher risikobewusste Zahlenmensch Wren.

Problematisiert werden dürften - insbesondere seitens der Wettbewerber - schon bald zahlreiche internationale Großetats, wo sich scharfe Konkurrenten plötzlich unter dem Dach derselben Holding wiederfinden werden - Coke und Pepsi etwa oder Unilever und P&G. Andere Agenturnetzwerke werden ihre Chance wittern.

Neben den PR-Agenturen bringen die Konzerne ihre Werbe-Töchter bei der Fusion ein, etwa Saatchi & Saatchi, Publicis, Leo Burnett (Publicis) und BBDO oder DDB (Omnicom). Zudem Digitalagenturen wie Razorfish, Pixelpark, LBi und auch potente Media-Agenturen wie die Starcom MediaVest Group, Zenith Optimedia und OMD. Durch deren Schulterschluss vergrößert sich die ohnehin große Macht der Media-Einkäufer - was den Wettbewerb unter Medienunternehmen als Media-Anbieter noch verschärfen dürfte.

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Was die Konkurrenz sagt (via AdAge)