Verbände verpassen mit Sackgassen-Kommunikation die Möglichkeiten, die soziale Medien ihnen bieten: Keine Spur von Transparenz, Debatte und Dialog befindet eine Studie zu politischer Verbände-Kommunikation der Otto-Brenner-Stifung, durchgeführt an der Ostfalia Hochschule in Salzgitter.  Symbolische Partizipationsangebote inszenierten Beteiligung.

Chancen sind bekannt, aber bleiben ungenutzt

Dennoch nutzen der Studie zufolge sechs von zehn befragten Verbänden soziale Medien in der Kommunikation - und sie bauen Personal auf.

Obwohl Diskussion und Mobilisierung von vielen Verbandsvertretern als Ziele genannt werden, wird die Kommentarfunktion häufig vernachlässigt: Jeder vierte Verband lässt externe Kommentare auf dem eigenen Facebook-Profil nicht zu. Aktivierende Beiträge waren bei den untersuchten Industrieverbänden ebenfalls nicht vorhanden. "Politische Partizipation in den sozialen Medien ist ein Mythos: Viele Verbände versprechen eine neue Mitmachkultur, mehr Transparenz und damit eine lebendigere Demokratie. In der grauen Wirklichkeit finden sich vor allem Einbahnstraßenangebote", äußert sich der Leiter der Studie, Olaf Hoffjann.

Rund 39 Prozent der Verbände erkennen zwar, dass die in den sozialen Medien wahrgenommenen Beiträge über den eigenen Verband in den vergangenen fünf Jahren zugenommen haben. Eine intensive Diskussion der Themen in den sozialen Medien wird wahrgenommen, doch betreibt kaum ein Verband ein ausdifferenziertes Monitoring - von den im Rahmen der Studie Befragten fand sich lediglich ein Fall, in dem das Monitoring mit Unterstützung eines externen Dienstleisters betrieben wurde.

Fokus bleibt auf Massenmedien

Der Großteil der befragten Verbände verzichtet entweder ganz auf eine Beobachtung der sozialen Medien oder beschränkt sich auf eine punktuelle Beobachtung durch Mitarbeiter. Während also die Massenmedien ausdifferenziert beobachtet werden, widmet man den sozialen Medien nur geringen zeitlichen Aufwand.

Diskrepanzen zwischen der Behandlung der Massenmedien und der sozialen Medien von Seiten der Verbände bestehen auch bei Themendiskussionen. Während die massenmediale Berichterstattung aufwendig besprochen wird, werden die Debatten in sozialen Medien nur zu bestimmten Anlässen zum Thema, beispielsweise anlässlich besonderer Ereignisse oder besonders großer Diskutantenzahlen.

Nur eine Minderheit der Befragten hat überhaupt schon einmal auf einen Beitrag oder einen Diskussion in den sozialen Medien reagiert.

Die Chancen, via Social Media Ziele und Themen in der Breite zu diskuieren und Mitglieder zu mobilisieren werde vertan, so die Studie. Vielmehr würden Facebook und Twitter genutzt, um Informationen zu "vertreiben". Dies lasse sich neben den Verbänden auch bei den Parteien beobachten: Nur wenige sind interessiert daran, eine Beteiligung an parteiinternen Diskussionen durch soziale Medien zu bewerkstelligen. Vielmehr stehe die reine Informationsfunktion im Vordergrund. "Die Selbstlähmung der Piraten dürfte viele Parteien und Verbände in ihrer bisherigen Zurückhaltung bestätigt haben", urteilen die Studienautoren.

Ausgerechnet die Gewerkschaften und Public Interest Groups wie Foodwatch oder Greenpeace machen der Studie zufolge vor, wie es geht. Sie seien deutlich aktiver als Industrieverbände - und wichen deutlicher von der Verlautbarungskommunikation ab, etwa indem sie keine Pressemitteilungen über die sozialen Kanäle streuten.

"Kontrollverlust" ist morgen ein Thema von gestern

Die Studienautoren plädieren für eine offenere Verbandskultur und weniger Angst vor dem "Kontrollverlust", der morgen ein Thema von gestern sei. "Richtig ist, dass soziale Medien keine Kontrolle ermöglichen. Richtig ist aber auch, dass Organisationen noch nie kontrollieren konnten, was andere Menschen über sie sprachen", heißt es in der Studie.

Soziale Medien seien absehbar vor allem wichtig, um für Protest und Petitionen zu mobilisieren oder auch als internes Tool, um Mitglieder und Interessenten zu binden. Bei aller Kritik: Zugute halten die Autoren den Verbandskommunikatoren, dass soziale Medien noch immer ein junges Phänomen seien, dessen Ausdifferenzierung gerade erst begonnen habe und künftig deutlich selektiver eingesetzt würden.

Zuletzt konstatieren die Autoren zudem eine zunehmende Tendenz bei "Empfängern", soziale Medien als Absatzkanäle für One-Way-Information zu akzeptieren. Verbände zählten mit ihrer 'unsozialen', weil wenig partizipativen und aktivierenden Nutzung sozialer Medien daher zum Mainstream.

Für die Studie wurden 8581 Facebook-Einträge von 35 Verbänden analysiert, Experteninterviews mit 23 Verbandsvertretern durchgeführt und Frageboden von 160 Verbandsmitgliedern ausgefüllt. Hinzu kommen Experteninterviews mit den im Bundestag vertretenen Parteien und den Piraten.

Die vollständige Studie ist als "Arbeitsheft 75" bei der Otto Brenner Stiftung zu beziehen. Die Otto Brenner Stiftung ist die Wissenschaftsstiftung der IG Metall.