Auch nach der Verleihung der zweiten "PR-Klappe" im Juni ist das Genre "PR-Film" schwer zu packen, sind sich Juroren und Gala-Gäste über dessen Definition noch uneins: Was macht einen guten PR-Film aus? Wo unterscheidet er sich vom Werbefilm oder Viral-Spots? Wie ist der Status Quo, was handwerkliches Niveau und seine Rolle in der Kommunikation angeht?

"Tu' Gutes und zeig es!", lautet das Credo von Peter Hertling, Professor an der FH Kiel: 

Was heute alles unter dem Begriff PR-Filme produziert wird, sind nichts anderes als Imagefilme. Werbend mit den üblichen filmischen Mitteln. Irgendwie vordergründig - nicht im Subtext, wie es sein sollte und eleganter wäre - werden Unternehmen und ihre Produkte plakativ ins Licht gerückt. 

Ein neues Produkt in den Markt einzuführen kann nicht der Anlass für einen PR-Film sein. Dafür stehen andere Formate zur Genüge zur Verfügung.

Einzige Aufgabe des PR-Films ist es, das Unternehmen in seiner Philosophie, seinem Verständnis und seiner Verantwortung in der Gesellschaft darzustellen. Glaubhaft um Vertrauen "werben". Sich gesellschaftlich, sozial, und kulturell so zu positionieren, dass Sympathie und Empathie gleichermaßen generiert werden. Darlegen und zeigen, dass das Unternehmen in der Gesellschaft verortet ist.

Der PR-Film darf nicht in erster Linie den Markt im Visier haben; er muss die emotionale Sichtbarmachung von sozialem, kulturellem und sportorientiertem Engagement, also modernes Sponsoring, im Auge haben.

Das Motto muss sein: "Tu' Gutes und zeig es!"

Für mich ist ein guter, klassischer PR-Film nicht mehr und nicht weniger als ein journalistisch perfekt aufbereiteter "angewandter Dokumentarfilm", der fast ohne Abstriche seinen Weg in den redaktionellen Teil finden könnte. Immer mit weitem Abstand zum herkömmlichen Imagefilm oder der vordergründigen Werbung.

Vom Hochglanz bis zur kleinen "schmutzigen Reportage" ist dabei alles erlaubt. Hauptsache wahrhaftig, authentisch und investigativ überprüfbar! Professionalität und perfektes Handwerk, auch was die "schmutzige Reportage" betrifft, versteht sich von selbst. Längenvorgaben sollte es keine geben, die sollten allein von der Plattform abhängig sein.

Zwei beispielhaft "angewandte Dokumentationen" sind mir dabei in Erinnerung: ein Film über die Risiken von Explorationen in Regenwäldern (sponsored by BP, 1983). Der Titel ist mir leider nicht mehr in Erinnerung. Aber, in diesem kritischen Film fiel kein einziges Mal das Wort BP. Nur in den Credits erschien das BP-Logo. Der Film wurde u.a. im englischen Fernsehen ausgestrahlt.

Der zweite Film ist, "Die Vergangenheit der Zukunft ist jetzt " (Bayer, 1970, Regie Ferdinand Khittl, Text und Sprache Georg S. Troller). Hier fällt ein einziges Mal der Name Bayer, sonst wird nur vom Unternehmen gesprochen und seinem Engagement im Kampf gegen Hunger, Krankheit und schwindenden Ressourcen in dieser Welt.

Einen PR-Film in dieser klassischen Art habe ich im diesjährigen Klappe-Wettbewerb nicht direkt ausmachen können - doch, die Mustermann-Story. Vielleicht könnte man für diese Filme eine zusätzliche Kategorie schaffen.