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News / Wissen ist Macht - und Vertrauenssache
Adrian Peter
08.07.2013   News
Wissen ist Macht - und Vertrauenssache
 
Erfahren Pressesprecher und PR-Berater wirklich alles, was sie wissen sollten? Gelegentlich kann man als sich als investigativer Journalist nur wundern, wie wenig Vertrauen mancher Sprecher im eigenen Unternehmen geniest. In Krisensituationen erfahren sie - so der Eindruck - nur häppchenweise, worum es eigentlich geht und können daher das Unternehmen in der Öffentlichkeit nur unzureichend vertreten. Oft wissen investigative Journalisten mehr. Sie haben interne Quellen, Informanten, Dokumente über Missstände, die Pressesprecher nicht haben, weil sie im eigenen Laden ja nicht investigativ arbeiten können.

Kein Spiel mit offenen Karten

Umso selbstverständlicher wäre es, dass Vorstände, Inhaber oder andere Mächtige des Unternehmens ihre Pressesprecher genauestens briefen würden: Über den tatsächlichen Missstand, bisherige Lösungsansätze und Verantwortlichkeiten. Bei Rechtsstreitigkeiten würde jeder seinen Anwalt vollständig ins Bild zu setzen, um mit ihm eine effiziente Strategie zu entwickeln. Doch im Umgang mit Pressestellen ist das offenbar längst nicht immer so. Da werden Pressesprecher mit leicht zu widerlegenden Lügen gefüttert, müssen ihre Aussagen scheibchenweise korrigieren oder werden damit abgespeist, dass alles was der Journalist zu berichten gedenkt, ohnehin gelogen oder Teil einer üblen Kampagne ist. Nur: Warum geben Unternehmen Geld für Pressesprecher und externe Berater aus, wenn sie ihnen nicht vertrauen?

Dafür gibt es mehrere Gründe. Der wichtigste ist Eitelkeit. Selbst im eigenen Unternehmen will kein Chef derjenige sein, der einen Missstand zu verantworten hat. Auch intern werden Skandale gerne heruntergespielt. Schließlich wäre es ja auch ein Eingeständnis des eigenen Scheiterns, der Presseabteilung die ganze Wahrheit aufzutischen. Es geht darum, die Deutungshoheit zu behalten und von eigenem Fehlverhalten abzulenken. Gerade patriarchalisch auftretende Inhaber sehen es oft überhaupt nicht ein, untergeordnete Stellen - wie Pressestellen - an ihrem "Herrschaftswissen" teilhaben zu lassen.

Fehlt das Vertrauen?

Dazu kommt die Sorge, durch zu viele Mitwisser erpressbar zu werden. Anwälte haben eine Schweigepflicht. Aber kann man einer PR-Agentur vertrauen, dass sie wirklich dicht hält? Die Krise als boshafte Kampagne von außen darzustellen, erscheint da günstiger. Zumal diese Strategie einen weiteren Vorteil bietet. Wenn das Unternehmen öffentlich am Pranger steht, kann man einen Pressesprecher oder den Berater feuern und das Debakel als Kommunikationsproblem darstellen. Gerade für diese zweite Verteidigungslinie ist es hilfreich, wenn der Sprecher nicht allzu tief mit Firmen-Interna vertraut ist oder gar über die kompletten internen Unterlagen zu einem Vorgang verfügt. Auf seine Loyalität kann man dann schließlich nicht mehr bauen.

Die Folge ist, dass Unternehmen mit ihren Argumenten in der Öffentlichkeit oft nicht durchdringen und unglaubwürdig erscheinen. In einer solchen Situation viel Geld auszugeben, um positive Kampagnen über Youtube-Kanäle, Facebook und Twitter zu starten, hat oft keinen Effekt mehr. Wenn das Unternehmen zentralen Vorwürfen keine echten Argumente entgegensetzt, wirken sie nur als hilflose Ablenkungsmanöver.

Adrian Peter ist CvD bei der SWR-Sendung Report Mainz. In seinem ersten Beitrag der Reihe #petersthesen beklagte er die "Mär von der Partnerschaft zwischen PR und Journalismus", im zweiten klärte er das Missverständnis auf, dass sich aus der Länge eines gegebenen Interviews irgendein Recht auf gesendete Minuten herleiten ließe. In seinem dritten Beitrag zeigte er, warum Journalisten immer weniger Angst vor Anwälten haben. Anschließend erklärte er, warum das Argument die einzig wirksame Waffe ist. Zuletzt sprach er sich dafür aus, Argumente selbstbewusst zu vertreten. Vier weitere Thesen stellen wir in loser Reihe vor und freuen uns über Kommentare! #petersthesen

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