Die ethische Verantwortung eines Unternehmens ist heute ein selbstverständliches Thema auf jeder Agenda führender Kongresse wie dem World Economic Forum geworden - die Übernahme von gesellschaftlicher, sozialer und ökologischer Verantwortung ein nicht mehr wegzudenkendes Engagement für Unternehmen jeder Größenordnung. Ein Unternehmen kann es sich heute einfach nicht mehr leisten, mit menschenunwürdigen Arbeitsbedingungen, Dumping-Löhnen und unter Missachtung jeglicher Umweltbelastungen zu produzieren. Verbraucherorganisationen wie Food Watch oder Umweltorganisationen wie Greenpeace decken mit gnadenloser Akribie verbraucherschädigendes oder nicht "normgerechtes" gesellschaftliches und unternehmerisches Verhalten auf.

Dabei fließen deutlich mehr Einflussgrößen in das Gesamtbild der jeweiligen Reputation ein. Eine wesentliche Rolle spielen die gesellschaftlich anerkannten und damit gültigen Normen und Werte, die von Land zu Land, von Kultur zu Kultur unterschiedlich sein können, jedoch in Summe sich weltweit auf einen Nenner bringen lassen. Werte wie Transparenz, Glaubwürdigkeit, Verantwortung, Diversity oder Vertrauen sind für die Reputation zur Messlatte geworden. Gerade in einer Zeit der gesellschaftlichen Verunsicherung, der wirtschaftlichen Krisen oder politischen Herausforderungen.

Und die Moral von der Geschicht'

Es geht stets auch um die Diskussion ethischer Grundsätze, wenn Unternehmen und ihre Akteure sich außerhalb der gesellschaftlichen Normen und Werte bewegen und sich damit Vorteile verschaffen. Ethik gilt von jeher von ihrer Zielsetzung her als eine praktische Wissenschaft und ist eng mit dem Begriff der Moral verknüpft. Beides zusammen definiert in einer Gesellschaft erwünschtes und wünschenswertes Verhalten entsprechend den gegenwärtig gültigen gesellschaftlichen Normen und Werten, die sich über Jahrzehnte verändern oder entwickeln. Ethik wird damit als Rahmen eines Verhaltens definiert und findet sich vielseitig auch in der heutigen Arbeitswelt wieder, beispielsweise in Form von Konfliktethik, Wirtschafts- oder medizinischer Ethik oder generell in der Unternehmensethik.

Auch wenn die Abgrenzung zwischen Ethik und Moral eine tiefere philosophische Betrachtung erfordern würde, ist erkennbar, dass sowohl Ethik als auch moralisches Handeln eng verbunden sind mit der Identität einer Person oder Organisation und damit direkten Einfluss auf die Reputation einer Organisation nehmen. Reputation und unternehmerische Ethik hängen damit ebenso voneinander ab wie Ethik und die dazugehörigen Handlungsmotive. Eine ethische Grundhaltung ist nicht nur reputationsbildend, sie wird geradezu von Stakeholdern vorausgesetzt: "Solange wir im Westen Textilien aus einer Region beziehen, in der die Achtung von Menschenrechten nicht sichergestellt ist, werden wir unsere Handelsmarken nach den Arbeitsbedingungen in ihrer Zulieferkette fragen - als Teil unserer eigenen Verantwortung. Das aber hebt die primäre Verantwortung der Menschen in Bangladesch für ihr eigenes Land und für die Gestaltung der Lebensbedingungen dort nicht auf", heißt es in einem Kommentar der CSR-News von Redakteur Achim Halfmann anläßlich des Brandes in einer Textilfabrik in Bangladesch.

Eine fehlende ethische Grundhaltung führt zum Verlust des Vertrauens in die Führungskräfte mit in der Folge direkte Auswirkungen auf die interne Moral der Mitarbeiter, Kundenloyalität und damit auf die gesamte Wertschöpfung eines Unternehmens. Während die Ethik das Wie unternehmerischer Handlungen definiert, liefern die moralischen Grundsätze das Warum. Damit werden beide zu einer wichtigen Aufgabe der Unternehmenskommunikation, die in einem Klima von Vertrauen stattfinden und der Glaubwürdigkeit nicht nur die Inhalte, sondern auch die kommunikative Beweisführung erbringen muss.

Seit Anfang der 90er Jahre haben die meisten Unternehmen eine Antwort darauf, die bis heute an Brisanz und Gültigkeit nichts verloren hat - nämlich Corporate Social Responsibility oder Corporate Citizenship, die die Rolle und das Engagement eines Unternehmens in der Gesellschaft beschreibt. In der Studie "UN Global Compact-Accenture CEO Study 2010" befragte das Beratungshaus Accenture 766 CEOs aus aller Welt über die Bedeutung einer CSR-Strategie für den künftigen Unternehmenserfolg. 93 Prozent der befragten CEOs bestätigten, dass Nachhaltigkeit als erfolgskritischer Faktor an Bedeutung gewinnen werde. 80 Prozent betonten, dass die weltweite Wirtschaftskrise die Bedeutung eines nachhaltigen Engagements sogar gesteigert habe. Konsumenten wurden hierbei als wichtigste Stakeholder-Zielgruppe identifiziert, was wiederum zu einer verstärkten Forderung nach nachhaltiger Produktion und Dienstleistung führt. Während man in der Krise das Thema Nachhaltigkeit eher defensiv bewertet habe, sei es nun an der Zeit, CSR-Engagement enger entlang der Wertschöpfungskette zu vernetzen und zu implementieren. Dabei wurde auch die Komplexität der Implementierung erwähnt. Während 88 Prozent der befragten CEOs es für wichtig erachten, dass Nachhaltigkeit sich durch die gesamte Liefekette ziehen solle, glaubten lediglich 54 Prozent, dass dies im eigenen Unternehmen der Fall sei. So sehen die Vorstände zukünftig einen stärkeren Fokus auf eine konsequente Implementierung über alle Unternehmensbereiche hinweg.

Es ist davon auszugehen, dass die neueren Themen der Kommunikation wie Corporate Social Responsibility noch an Bedeutung gewinnen und zum wichtigen Gradmesser der Reputation werden. Eine schlüssige CSR-Strategie wird damit nicht nur stimmig in die Unternehmensstrategie eigebettet sein, sondern auch die aktuellen Werte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Transparenz, Nachhaltigkeitsbelege erbringen müssen. Dann zahlt diese auch ohne Wenn und Aber auf das Konto Reputation Management ein und wird zum wichtigen Differenzierungsfaktor für Unternehmen. Dann werden entsprechend der CEO-Umfrage von Accenture Konsumenten die wichtigste Zielgruppe für CSR und bieten die Chance Millionen von Reputationsbotschaftern zu gewinnen. Zwar nicht ganz "nebenbei", dafür mittendrin.

Cornelia Wüst ist Beraterin für Reputation Management und Kommunikation in München und Salzburg. Zudem ist sie Mitglied der Redaktion des PR-Journals und dort verantwortlich für das Ressort "Reputation Management". In vorerst vier Gastbeiträgen stellt sie hier die Fragen nach Reputationstreibern. Teil 1 behandelte die Frage, wie Reputation Werte schafft, Teil 2, wie Mitarbeiter zum USP im Wettbewerb werden. Weitere Infos zum Thema bietet der von ihr aktuell herausgegebene Sammelband Corporate Reputation Management, in dem sie auf die verschiedenen Facetten eines langfristig angelegten und ganzheitlichen Reputationsprozesses eingeht.