Kürzlich auf einer Veranstaltung: "Wenn ich so viel Budget zur Mitarbeiterbindung hätte wie unser Unternehmen im Jahr für Kundenbindungsprogramm ausgäbe, dann sehe meine Welt anders aus" - der Gesprächspartner nickte verständnisvoll. Nun macht ein Mitarbeiterbindungsprogramm alleine noch kein strategisches Employer Branding aus, so wenig wie zufriedene Kunden eine durchweg positive Reputation. Eines wurde jedoch klar in der Folge des Gesprächs: In Zukunft muss ein Arbeitgeber nicht nur hinsichtlich seiner Produkte und Dienstleistungen einen USP bieten, sondern auch gegenüber seinen bestehenden, potentiellen und ehemaligen Mitarbeitern.

Employer Reputation Management unterstützt das Unternehmen in seinen Bemühungen, Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten, die Leistungsbereitschaft zu erhöhen und damit eine gute Reputation zu pflegen. Die Identifikation mit dem Unternehmen, für das man arbeitet, ist ein wichtiger Teil des beruflichen Selbstverständnisses und damit auch wesentlich für die Mitarbeiterbindung. Kaum jemand fühlt sich in der Position des "Outlaws" wirklich wohl, wenn er seinen Arbeitsplatz permanent Freunden und Bekannten gegenüber verteidigen muss. Die Reputation des Arbeitgebers ist zum Statussymbol des Mitarbeiters geworden.

Wer will sich das leisten?

Mit der Überschrift "Innere Kündigung bedroht Innovationsfähigkeit deutscher Unternehmen" veröffentlichte im März das Beratungsunternehmen Gallup den Engagement Index 2012. Die Ergebnisse sind alarmierend: Deutsche Arbeitnehmer sind nur wenig an ihren Arbeitgeber gebunden: Fast ein Viertel (24 Prozent) der Beschäftigten in Deutschland hat innerlich bereits gekündigt. 61 Prozent machen Dienst nach Vorschrift.

Nur 15 Prozent der Mitarbeiter haben eine hohe emotionale Bindung an ihren Arbeitgeber und sind bereit, sich freiwillig für dessen Ziele einzusetzen. "Die Folgen mangelnder Mitarbeiterbindung, für die Leistungsfähigkeit der Unternehmen sind erheblich", sagt Marco Nink, Strategic Consultant bei Gallup, "wer sich emotional nicht an sein Unternehmen gebunden fühlt, zeigt weniger Eigeninitiative, Leistungsbereitschaft und Verantwortungsbewusstsein - und ist häufiger krank." In Zahlen: Fehlende oder geringe emotionale Bindung kostet die deutsche Wirtschaft durch Fehlzeiten knapp 19 Milliarden Euro!

Lieber Chef - ohne mich!

Die Gründe für die niedrige Mitarbeiterbindung sind vor allem hausgemacht und gehen auf Defizite in der Personalentwicklung beziehungsweise einer Geringschätzung in den Führungsetagen zurück: Die geringe Bindung der Beschäftigten lässt sich fast immer auf den direkten Chef zurückführen. Mitarbeiter mit geringer oder ohne emotionale Bindung werden hinsichtlich ihrer Bedürfnisse und Erwartungen von ihren Vorgesetzten teilweise oder sogar völlig ignoriert. Die Folge: So überrascht es nicht, dass 38 Prozent der Mitarbeiter ohne emotionale Bindung ihren Vorgesetzten sofort entlassen würden, wenn sie könnten. Unter den Arbeitnehmern mit hoher emotionaler Bindung sind dies nur drei Prozent.

Die Einstellung der Mitarbeiter zum Unternehmen und zur Marke prägt also maßgeblich das Markenerlebnis - aber auch den Ruf des Unternehmens positiv oder negativ. Je positiver die Corporate Reputation ausgeprägt ist, desto desto attraktiver ist das Unternehmen als Arbeitgeber und kann dadurch die entsprechenden Talente im "War for Talents" anwerben. Employer Reputation Management bedeutet daher neben einer adäquaten Employer Branding Strategie auch permanente und organisierte HR-Kommunikation - nach innen und nach außen. Denn nur wer um die Attraktivität eines Arbeitgebers weiß, kann den USP erkennen.

Cornelia Wüst ist Beraterin für Reputation Management und Kommunikation in München und Salzburg. In vorerst vier Gastbeiträgen stellt sie hier die Fragen nach Reputationstreibern. Teil 1 behandelte die Frage, wie Reputation Werte schafft. Weitere Infos zum Thema bietet der von ihr aktuell herausgegebene Sammelband Corporate Reputation Management, in dem sie auf die verschiedenen Facetten eines langfristig angelegten und ganzheitlichen Reputationsprozesses eingeht.