Offiziell ging es beim diesjährigen BCP-Kongress um die Zukunft des Corporate Publishing. Doch die Initiatoren des Branchentreffs sind gedanklich schon weiter: Ihr Programm ähnelte nicht zufällig dem eines Content-Marketing-Events.

Corporate Publishing oder Content Marketing - welcher Begriff passt besser zu dem, was die Dienstleister der Kunden- und Mitarbeiterkommunikation heute und in naher Zukunft für ihre Auftraggeber leisten müssen? An dieser Frage scheiden sich die Geister im Forum Corporate Publishing (FCP). Doch wer den diesjährigen Best of Corporate Publishing (BCP) verfolgt hat, gewann den Eindruck, dass sich zumindest einige Akteure der CP-Branche aus ihrer Positionierung als Dienstleister für Kunden- und Mitarbeitermedien lösen und einem breiteren Themenspektrum öffnen - ganz so, wie es die Verfechter des Content Marketing propagieren.

Beim Branchenevent des FCP am 19. Juni in Hamburg standen Performance-Messung, Markenführung, Kommunikation im Social Web, E-Commerce und Social Shopping im Vordergrund. All diese Themen gehen über die tradierte Welt des Corporate Publishing hinaus, das seine Kraft aus der Erstellung journalistisch geprägter Unternehmensmedien für Kunden, Mitarbeiter und Stakeholder schöpft(e). Wenn Unternehmen heute eigene Inhalte erstellen, geht es ihnen um mehr: Sie wollen unterhalten und informieren statt platte Werbung zu verbreiten. Sie wollen Stammkunden und neue Käufer erreichen, Inhalte über Suchmaschinenoptimierung auffindbar machen und Nutzer über soziale Netzwerke zum Dialog animieren. Kundenbindung, Verkauf und Werbung gehen im Zeitalter der Digitalisierung Hand in Hand.

Neue Töne aus den USA und von daheim

Und der Kongress machte den Trend zum Programm. Joe Pulizzi, Inhaber des Content Marketing Institute in Cleveland/Ohio, stimmte die Teilnehmer auf die neue Welt von Marketing und Kommunikation ein. Unternehmen brauchen eine langfristig angelegte Strategie für ihre Inhalte, die überdies einen Response bei den Adressaten hervorrufen sollen.

Neue Töne schlugen auch FCP-Präsident Andreas Siefke und Clemens Koob, Managing Director beim Zürcher Forschungsinstitut zehnvier, bei ihrem Vortrag zur Effizienzmessung im CP an. Beide stellten die Ergebnisse einer Entscheiderbefragung zu Kriterien der Erfolgsmessung im CP vor und leiteten daraus 14 Grundsätze zu diesem Thema ab: Wichtig sei vor allem, dass sich Auftraggeber und Dienstleister im CP schon vor Beginn einer Kommunikationsmaßnahme darüber verständigen, welche Erfolgsgrößen sie betrachten, wie sie messen wollen, wann die Maßnahmen als Erfolg einzustufen sind und ob sie letztlich ihr Geld wert waren. Interessant war der Vortrag auch deshalb, weil Siefke und Koob für eine Erfolgsmessung plädierten, die mehrere Kanäle umfasst und dauerhaft angelegt ist. Bislang hatte das FCP vornehmlich Effizienz-Tools wie CP Standard oder Content Performance Indicator (CPI) herausgestellt, die viele Auftraggeber eher sporadisch einsetzen und die zudem auf die Wirkungsmessung gedruckter CP-Medien beschränkt sind.

Social Media und Big Data leben vom Inhalt

Dass Inhalte und Abverkauf in der modernen Kommunikationswelt zusammengehen, legte auch der Vortrag von Felix von Kunhardt nahe. Der COO des E-Commerce-Dienstleisters Sellaround sprach zum Thema "Digital Point of Sale - Future of Social Commerce" und wartete mit einer Überraschung auf: Ein Shop in Facebook funktioniere nicht. Viel besser sei es, wenn E-Commerce-Betreiber den eigenen Shop zur Plattform für den sozialen Austausch ihrer Kunden machen und es ihnen ermöglichen, sich untereinander auszutauschen. Dabei sollten sie darauf achten, dass die Kunden ihre Einkäufe mit anderen in sozialen Netzwerken teilen und Empfehlungen an ihre Freunde weitergeben. Der Onlineshop Fab.com verstehe das besonders gut; er habe einen eigenen Like-Button eingeführt und ermuntere die Nutzer, ihre Einkäufe den Freunden zu zeigen und sie zu Fab.com einzuladen. Für Kunhardt ist geteilter Content künftig King: "Social Commerce entsteht nicht auf Facebook, sondern auf der Seite des Shop-Betreibers, wenn die Nutzer darüber sprechen."

Sam Noble, Executive Planning Director von Meredith Xcelerated Marketing, griff das Modethema Big Data auf und erläuterte anhand der Markenkommunikation von Kraft Foods, wie Unternehmen mithilfe eigener Inhalte die Loyalität der Käufer steigern können. Dazu benötigten sie vertrauenserweckende Inhalte, die sie über mehrere Plattformen, von der Kundenzeitschrift bis zum Youtube-Video, ausspielen. Auf diesem Weg ließen sich Abonnenten für die eigenen Medien gewinnen - die nicht nur besonders loyal seien, sondern auch mehr Umsatz generierten als andere Kunden.

Marken brauchen auch klassische Werbung

Bianca Mittelstädt nahm die Kongressteilnehmer in die Welt der Markenführung mit. Die Direktorin Brand Management von Carlsberg Deutschland zeigte, wie die Hamburger Biermarke Astra den Weg vom verrufenen Arbeiterbierchen zur Kultmarke schaffte, die nun bundesweit expandiert. Pikant aus Sicht des CP: Astra schaffte den Imagewechsel nicht mit Kundenmagazinen oder Newslettern, sondern mit klassischer Werbung, die die CP-Branche wegen ihrer angeblich nachlassenden Wirkung so gern an den Pranger stellt. Mittelstädt machte überdies deutlich, dass die Kampagnen für Astra längst auch in den sozialen Netzwerken ihren Widerhall finden, weil die Marke die Sprache ihrer Zielgruppe spricht: "Wir erzielen jede Menge Earned Media über Facebook. Viele stellen Fotos von sich ein und zeigen sich mit unserem Produkt."

Der Vortrag von Monica Glisenti dürfte hingegen wie Balsam gewirkt haben. Die Leiterin Corporate Communications beim Migros-Genossenschafts-Bund, Zürich, brach eine Lanze für die Kraft des CP: Titel wie das "Migros-Magazin" oder "Saisonküche" erzielten hohe Reichweiten und würden von den Kunden geschätzt. Doch Social Media spiele auch für das Schweizer Einzelhandelsunternehmen inzwischen eine tragende Rolle in der Kommunikation. Kunden suchen dort laut Monica Glisenti den Austausch, äußern ihre Wünsche und helfen dem Händler, sein Sortiment besser auf die Bedürfnisse der Klientel auszurichten.

Christoph Bornschein rüttelte das Publikum mit steilen Thesen zur Markenkommunikation im Social Web auf. Der Geschäftsführer der Berliner Social-Media-Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr skizzierte eine Welt, in der die mobile, vernetzte Kommunikation den Alltag der Menschen bestimmt. Facebook bezeichnete er als "Betriebssystem für Content": "Inhalte, die dort keinen Platz finden, werden künftig nicht mehr wahrgenommen." Für die CP-Branche heißt das Umdenken: Wenn sie mit Kommunikation in sozialen Netzwerken erfolgreich sein will, braucht sie granulare, sensitive Inhalte und keine langen Texte, wie sie in Magazinen üblich sind. Schon heute funktioniere die Kurzlyrik in Social Media. "Eine Twitter-Botschaft von Lufthansa verkauft mehr First-Class-Tickets als das 'Lufthansa-Magazin'", stichelte Bornschein, dessen Agentur für den Kranich arbeitet. Dank Big Data hätten Unternehmen nun die Chance, Inhalte zu personalisieren und damit den Bedürfnissen der Nutzer gerecht zu werden. Bornscheins Erfahrung sei jedoch, dass viele Firmen mit den Datenschätzen nichts anzufangen wissen. Daraus leitet Bornschein sein ganz eigenes Verständnis von Datenschutz ab. Die Unternehmen ermahnt er: "Macht etwas mit meinen Daten oder ich nehme sie euch wieder ab."

Guido Schneider

Das ausrichtende Forum Corporate Publishing preist den BCP als "Europas größten Corporate Publishing Kongress". In diesem Jahr stand die Veranstaltung unter dem Motto "Content & Performance. Wie Inhalte wirken" in Hamburg statt und zog rund 650 Besucher an, die auch der abendlichen Preisverleihung beiwohnten. Insgesamt nahmen 235 Einreicher am BCP teil und reichten mehr als 670 Publikationen ein, aus denen die 145-köpfige Jury 45 Goldpreisträger in 28 Kategorien und vier Sonderpreisen kürte.