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24.06.2013   News
CIM Med: Nischenthemen-Management
 
Projekt: Medienarbeit für die CIM med GmbH
Aufgabe: Den Vertrieb eines mittelständischen Medizintechnikherstellers durch PR- und Marketingkommunikation zu unterstützen.
Kunde: CIM med GmbH
Agentur: Consense Communications GmbH, (GPRA) München

Unternehmen, die Marktnischen besetzen, haben es mit Kommunikation nicht leicht: Journalisten sind die Themen oft zu speziell und nicht geeignet für eine ausführlichere Berichterstattung. Ist das Unternehmen dazu noch international tätig, wird die Kommunikation zur Herausforderung. Stehen Aufwand und Ergebnis dafür in einem sinnvollen Zusammenhang? CIM med, ein Anbieter von medizintechnischen Tragarmen hat zusammen mit der Agentur consense communications diese Fragen beantwortet. In einer kurzen Testphase wurde die passende Geschichte entwickelt. Nach ersten Erfolgen wurden die Aktivitäten ausgeweitet. Die laufende Überprüfung von Kosten und Nutzen spielten dabei eine wichtige Rolle.


Aufgabe
Die CIM med GmbH stellt Tragarme und Halterungen für medizintechnische Geräte wie Patientenmonitore her. Zum Einsatz kommen die Befestigungssysteme in sensiblen Krankenhausbereichen wie OP-Sälen und Intensivstationen. Die Kunden des Unternehmens kommen aus Europa, Arabien, USA und Asien.

Die Lösungen zeichnen sich durch eine technische Besonderheit aus: Die Kabel für Stromversorgung und Datenübertragung der Endgeräte werden in den Trägersystemen innenliegend geführt. Mit seiner Innovation konnte sich das 2007 gegründete Unternehmen binnen weniger Jahre im Markt etablieren. Heute erwirtschaftet die Münchner Firma mit 35 Mitarbeitern einen Umsatz von über 7 Millionen Euro.

Um weitere Kunden zu gewinnen, entschied sich CIM med im Herbst 2011 dazu, den Vertrieb durch PR- und Marketingkommunikation zu unterstützen. Die Herausforderung: Das Unternehmen bewegt sich mit seinen Produkten in einer Nische des Medizintechnikmarkts. Meist werden die Halterungen als Teil der medizintechnischen Endgeräte über die Originalhersteller (OEMs) mit verkauft.

Für die Kommunikation mussten im ersten Schritt Strukturen und Prozesse aufgebaut werden. Aufgrund des Nischenthemas fehlten Erfahrungswerte zum sinnvollen Umfang der Maßnahmen. Die Kommunikation sollte dabei den Vertrieb unterstützen, das Unternehmen in den Kernmärkten USA, Europa und Arabien bekannter machen, das Image als zuverlässiger Partner stärken und ein sinnvolles Verhältnis zwischen eingesetzten Mitteln und Ergebnissen erreichen.


Umsetzung
Mit Entwicklung und Umsetzung einer Strategie beauftragte CIM med die Münchner Agentur Consense Communications. Consense schlug ein stufenweises Vorgehen vor, um mit zunächst geringem Aufwand das Interesse der Medien abzufragen und Erfolg versprechende Inhalte festzulegen. Kick-off der Kommunikation waren zwei internationale Fachmessen in Europa und im arabischen Raum. Der Fokus lag von Anfang an auf persönlichen Kontakten zu Medienvertretern. In den Gesprächen wurde die Tragfähigkeit der von der Agentur entwickelten Botschaften überprüft und die Strategie angepasst. Consense analysierte die Messeergebnisse und setzte die kontinuierliche PR- und Marketingkommunikation auf. Die Messebegleitung setzte auf Basismaßnahmen der Kommunikation, wie der Erstellung von Pressemitteilungen, einer Pressemappe und Anzeigen in relevanten Medien. Diese Basiskommunikation wurde vor allem durch den persönlichen Kontaktaufbau vorangetrieben. Consense fasste Pressemeldungen nach und vermittelte Interviews mit der Geschäftsführung von CIM med, führte Hintergrundgespräche mit Redakteuren, traf Anzeigenvertreter.

Das Ergebnis: CIM med bekam eine positive Berichterstattung in den wichtigen Fachmedien aus Europa und dem arabischen Raum. Dies zeigte, dass die internationale Kommunikation von Deutschland aus möglich ist. US-Medien waren jedoch ohne regionale Bezüge nicht zu erreichen.

Für die Bestimmung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses wurde die Ermittlung eines PR-Wertes herangezogen. Dieser lag bereits in der Kick-off-Phase etwa dreimal höher als die investierten Mittel. Auf den Messeständen kam es zu einer größeren Zahl an Kundenkontakten, die direkt auf redaktionelle Beiträge und Anzeigen in Messeausgaben zurückgeführt werden konnten.

In der Analyse untersuchte die Agentur, wie die Resultate erreicht wurden: Zielführend waren die Medienkontakte, das Nachfassen der Pressemeldungen sowie persönliche Interviews. In den Gesprächen wurden die Vorteile der Lösungen im praktischen Einsatz erläutert. Bei den Journalisten sind besonders Informationen gefragt, die über die technischen Details und die Konstruktion hinausgehen: Etwa Fallbeispiele oder der Nutzen für Krankenhäuser und Pflegepersonal. Im arabischen Raum spielen zudem Design-Aspekte sowie die Qualitätsgarantie „Made in Germany“ eine wichtige Rolle.

Die Analyse zeigte, dass sich Fachmagazine für Medizintechnik und Krankenhausmanagement für Lösungen und Themen von CIM med interessieren. Auf dieser Basis setzte Consense die Strategie für die weitere PR- und Marketingkommunikation auf. Im Kern holt die Kommunikation CIM med mit seinen Produkten aus der Nische als Teil eines medizintechnischen Geräts. Consense erweitert den inhaltlichen Fokus auf die Bedürfnisse und Bedingungen im Klinikalltag. Gefordert sind sichere und saubere Arbeitsabläufe. Erzählt werden Geschichten, die Herausforderungen von Ärzten und Gesundheitspersonal zeigen und beschreiben, wie CIM med Halterungen zur Lösung beitragen. Die Tragarme bieten zum Beispiel intelligente Antworten auf drängende Fragen wie Krankenhauskeime und Patientensicherheit. Sie leisten zudem einen wichtigen Beitrag zu ergonomischen und hygienischen Abläufen. OEMs gewinnen mit CIM med Produkten Wettbewerbsvorteile, da ihre Monitore und Geräte optimale Arbeitsabläufe unterstützen. Erzählt werden diese Geschichten über Meldungen zu Produkten und Neuerungen sowie in Fachbeiträgen über Case-Studies sowie in persönlichen Interviews. Der geografische Schwerpunkt liegt in Europa und Arabien. Die Ressourcen werden ungefähr im Verhältnis 50:50 eingesetzt.


Ergebnisse
Insgesamt konnten CIM med und Consense die gesteckten Ziele erreichen:
Die kontinuierliche Berichterstattung in europäischen und arabischen Fachmedien erhöht dort die Bekanntheit. Anzeigengestaltung und regelmäßige Schaltung erhöhen die Sichtbarkeit. Die Kommunikation unterstützt den Vertrieb und führt zu mehr Kundenkontakten und Geschäftsabschlüssen. Mit seinen Inhalten konnte sich CIM med als zuverlässiger Partner von Redakteuren etablieren. 2012 lag der PR-Wert etwa beim Vier- bis Fünffachen des Aufwands.
CIM med setzt deshalb die Kommunikation fort. Für die US-Kommunikation entwickelt die Agentur eine Strategie mit regionalen Bezügen. Dafür wird ein zusätzliches Budget bereitgestellt. Ergänzt werden die Maßnahmen zukünftig zudem durch Social Media PR in Business Netzwerken wie Linkedin sowie via Twitter.

Die Autorin
Manuela Loibl ist Mitgründerin der CIM med GmbH. Als Geschäftsführerin Marketing & Sales verantwortet sie den internationalen Vertrieb und Marktauftritt des mittelständischen Medizintechnikherstellers aus München.
 

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