Fotos, Filme, Infografiken Neue Distributionskanäle und eine immer günstigere Produktionstechnik eröffnen der PR mehr Spielraum für den Einsatz von Fotos und Filmen – jenseits klassischer Medien. Von Uwe Förster

Der Hamburger SV setzte Anfang Juni ein Signal für ein neues Verständnis im Umgang mit Journalisten. Noch am 3. Juni verkündete das „Hamburger Abendblatt“, es wolle die Pressekonferenz zur Vorstellung Kreuzers am kommenden Tag per Livestream auf abendblatt.de übertragen. Zwei Tage später beklagte die Zeitung, dass es nicht dazu kam: Der HSV hatte es vorgezogen, die Veranstaltung im Internet exklusiv über sein hsv.tv zu verbreiten. Der Club untersagte die Live-Online-Berichterstattung auch allen anderen Medien. Die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen ist offenbar immer seltener bereit, die Deutungshoheit über ihre Bilder abzugeben.

Wie fortgeschritten dieses Stadium ist, belegte zwei Tage später erneut die „Abendblatt“-Redaktion, als sie auf den Abdruck eines großformatigen Motivs der Star-Mezzosopranistin Cecilia Bartoli verzichtete und den dafür vorgesehen Raum freiließ. Begründung: Deren Management wollte sich die Fotos zur Genehmigung vorlegen lassen. Eine nicht unübliche Forderung in der Konzertbranche, die die Relevanz von Bildern für die PR zeigt.

Dessen Stellenwert kommt auch in Zahlen zum Ausdruck. Die dpa-Tochter News aktuell hat 2012 mehr Fotomotive ausgeliefert als je zuvor. Verschickte der Versandhändler von Pressemitteilungen 2006 insgesamt 4.100Bilder von Unternehmen und PR-Agenturen, waren es 2012 mit 8.100 mehr als doppelt so viele – bei einer wachsenden Zahl von Distributionskanälen. Mit diesen Bildern sowie mit Videos und PDFs würden die Chancen steigen, dass Medien die News aufgreifen, meinen mehr als 80 Prozent der PR-Leute. Oder dass sie „geliked“ und „geshared“ werden. Das geht aus dem Social Media-Trendmonitor 2013 von News aktuell und Faktenkontor hervor. Diese „Macht“ der Bilder lassen sich die Absender auch bei der Produktion etwas kosten. Denn „Multiplikation braucht Relevanz“, bringt es Jens Petersen, Leiter Unternehmenskommunikation bei News aktuell, auf den Punkt. Und Relevanz verlangt Qualität, sprich: tolle Ideen und professionelle Umsetzung.

Die zunehmende Professionalisierung in der Produktion von Bildmaterial zeigt nach Meinung von Petersen die Entwicklung des PR-Bild Award, den News aktuell in diesem Jahr zum achten Mal vergibt. Mit über 1.500 Motiven erzielte der Fotowettbewerb 2012 einen neuen Einreichungsrekord. Bei den eingesandten Arbeiten beobachtet Petersen, dass die Trennlinie zwischen Werbe- und PR-Fotos von Jahr zu Jahr unschärfer wird. „Vor wenigen Jahren noch konnte man klar planen, welche Fotos für die Presse und welche für die Anzeigenabteilung sein sollen. Heute produzieren große Marken eigenen Content, der sich an die unterschiedlichsten Zielgruppen wendet“, sagt Petersen. Social Media würden diesen Trend beschleunigen. Als Beispiel nennt er die Bikini-Bilder von Beyoncé für die Textilkette H&M. „Die sah man in Werbung, Medien und hauseigenen Publikationen gleichzeitig. Ob das dann am Ende ein Werbe- oder ein PR-Bild ist, ist letztlich egal.“

Als Multiplikatoren dieser Bilder haben die klassischen Medien nicht ausgedient. Sie müssen sich die Rolle jedoch immer häufiger teilen, beispielsweise mit Verwendern der Foto-Sharing-App Instagram und der Bilder-Pinnwand Pinterest, oder geraten gar ins Hintertreffen. Ion Linardatos, Geschäftsführer von Straub & Linardatos und erster PR-Mann in der Jury der PR-Bild Awards, erkennt stetig mehr Fotos aus Social Media, zum Beispiel aus Facebook, in Printpublikationen wieder. Hinzu komme die Zeitverzögerung, mit der das geschieht. „Ein Foto von einem Prominenten abzudrucken, das jemand schon vor drei Tagen gepostet hat, das halte ich für einen gefährlichen Weg, den die Printmedien da einschlagen“, sagt er. Zugleich geht der Trend hin zum Bewegtbild, auf das viele Unternehmen und Organisationen als Content-Lieferanten setzen. Sie mutieren auf diesem Weg, siehe HSV, zu Konkurrenten des traditionellen Journalismus. So gibt ein Vereinssprecher zu, dass der Bezahlkanal hsv.tv zu einem genauso anerkannten Medium werden soll wie die etablierten, langfristig zur besten Infoquelle für HSV-News.


Videos bringen Online-Zugriffe
„Keine Marke, kein Unternehmen wird in Zukunft ohne Videos und Filme auf seinen Internetseiten auskommen“, glaubt Nils Rottsahl, Director bei den Edelman Studios. Vor etwa einem halben Jahr hat die Agentur diese Produktionsabteilung gegründet und hofft, von dem Wachstumsmarkt Bewegtbild zu profitieren. Den Cisco-Studien zufolge werden im kommenden Jahr Videos global mehr als 91 Prozent des Internet-Traffic von Konsumenten ausmachen.2017 werde es weltweit zwei Milliarden Nutzer von Internet-Videos (ohne reine Mobil-Anwender) geben. Das haben auch Konkurrenten von Edelman mitbekommen, Ergo Kommunikation etwa, die im April 2012 eine Tochter namens Ergo TV Media mit dem ehemaligen stellvertretenden n-tv-Chefredakteur Martin Kerscher an der Spitze ins Leben rief. Mirco Völker, Geschäftsführer von Fischer-Appelt TV Media, vergleicht die Entwicklung des Wettbewerbs im Bereich Branded Content mit der Phase des Aufstiegs der Digitalkommunikation, als die klassischen Agenturen anfingen, Webunits zu gründen. „Viele sind im Moment noch am Anfang“, analysiert Völker. „Die klassischen Filmproduktionen bewegen sich ins Internet, die Internetagenturen bauen Bewegtbildeinheiten auf – wir machen schon seit Jahren Digital Storytelling. Man muss alles bedienen können, weil der Wettbewerb auf den Kunden relativ groß ist.“ Momentan gehe es mehr in Richtung „ganzheitliches Content-Marketing“.

Mit der Bewegtbild-Kompetenz im eigenen Haus sieht Rottsahl seine Agentur klar im Vorteil gegenüber kleineren Agenturen, die auf diesem Feld mit externen Dienstleistern, Kameraleuten und Produktionsgesellschaften zusammenarbeiten. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt für uns darin, Beratung, Kreation und Strategie mit der Produktion zu verflechten“, sagt Rottsahl. Das führe unter anderem auch zu kürzeren Reaktionszeiten auf Themen, die Auftraggeber an Edelman herantragen. Vor allem aber gehe es darum: „Was ist die richtige Geschichte für unseren Kunden? Und wie können wir diese Geschichte in den verschiedenen Kanälen transmedial erzählen?“ Dieses Storytelling jenseits der 30-Sekunden-Werbebotschaft ist vielleicht die einfachste Umschreibung für Bewegtbild-PR, „Wir müssen viel stärker in Bildern denken“, fordert Linardatos. Nicht die Technik sei entscheidend. Wie der S&L-Chef glaubt auch Rottsahl, dass – jenseits vom Inhalt – bewegte Infografiken ein wichtiges Feld der Bewegtbild-PR werden. Darüber hinaus der Bereich der How-To-Videos und nicht zuletzt Eventvideos. Zudem sei die Nachfrage nach Bewegtbild in der Ergebniskommunikation von zum Beispiel Studieninhalten hoch: „Wir werden natürlich auch in Zukunft klassische PR-Tools nutzen, es ist dann nur die Frage, wie wir sie um Bewegtbildinhalte erweitern.“
Wo die großen Etats zunächst einmal herkommen, ist für Völker klar: aus Branchen, die sich auch im „klasssischen TV-Bereich bewegen und die jetzt anfangen, auch in allen anderen Disziplinen, also auch in der PR, über Bewegtbild-Kampagnen nachzudenken“. Dazu zählten die Branchen Auto, Telekommunikation, Konsumgüter, die Sportartikel sowie Unterhaltung und Medien.

Wie weit die Unternehmenskommunikation die Möglichkeiten visueller Kommunikation ausschöpft, hängt von ihren finanziellen Möglichkeiten ab. Doch angesichts der revolutionären Entwicklungen in der Datenübertragungstechnik und Produktionstechnik werden die Investitionen dauerhaft überschaubarer. Arbeiteten PR und Marketing stärker zusammen, würde sich diese Kostensicht vor allem darauf reduzieren, die Inhalte zielgruppengerecht zu konzipieren. Die wichtigere Frage lautet, welche und wie viele Anlässe für Kommunikation die PR-Leute sehen. Die Antwort ist vielleicht ein eigener TV-Kanal. Völker ist optimistisch, dass die meisten Unternehmen den Anspruch hätten, ein eigenes Programm zu gestalten, und diesem durchaus gerecht werden könnten. „Zum einen können sie extrem viele Inhalte aus bestehenden Themen produzieren – vor allem Marken mit vielen Sponsoring-Aktivitäten, Veranstaltungen, Messen und emotionalen Produkten, zum anderen haben sie viele Anhänger, die sich das auch anschauen würden.“

Einen weiteren Grund, warum Unternehmen damit erfolgreich sein werden, sieht Florian Otto, TV-Manager bei Audi, in der schwindenden Exklusivität der Fernsehsender. Noch laute die Formel für eine Bewegtbildstrategie in vielen Industrieunternehmen im Zweifel Youtube. Aber was Bewegtbild perspektivisch interessant mache, sei der Wandel von TV-Sendern zu Websites. Ebenso würden Unternehmen wie Audi zu Websites, die parallel um die Aufmerksamkeit der Zuschauer buhlen. „Da spielen natürlich auch die Bewegtbilder eine entscheidende Rolle. Dann muss auch das Emotionale zusätzlich zu meinen Informationen auf meiner Website geschaffen werden, die den Zuschauer zu mir führen.“ Nach Meinung Ottos werden alle versuchen, ihre gesamte Kommunikation und Marketingstrategie auf ihrer Website abzubilden – Mediennutzung wird zum Website-Hopping.


Das Ziel heißt Konzern-Nachrichtensender

Florian Otto, TV-Manager bei Audi in Ingolstadt

Herr Otto, Audi TV gibt es seit 2007. Jetzt ist Audi mit einem zweiten Sender on Air. Was ist der Unterschied?
Audi Media TV hat nichts mit Audi TV zu tun. Es ist ein Zusatzangebot an Journalisten und komplettiert unsere Pressedatenbank Audi Media Services um eine Bewegtbildangebot. Der Sender ist als Event- und Live-Channel für Journalisten angelegt. Die brauchen Neuigkeiten, und wir liefern sie ihnen auf diesem Kanal durch von uns gesetzte Events. Wir inszenieren die Weltpremiere eines Autos, wir inszenieren Pressekonferenzen et cetera.

„Inszenieren“ hört sich eher nach Show als nach Information an.
Wir drehen, wenn wir ein Auto vorstellen, keine ausgedachte Geschichte dazu, wenn Sie das meinen. Aber: Wir orientieren uns an den Gesetzmäßigkeiten unseres Mediums TV. Auch wir betreiben Storytelling, aber unsere Story ist faktenorieniert. Wir wollen Journalisten Informationen und News bieten, interessant und unterhaltsam.

Audi Media TV ist ein öffentlich zugänglicher Kanal. Vermittelt das Journalisten nicht das Gefühl mangelnder Exklusivität?
Journalisten bekommen die Möglichkeit, das Angebot auf ihrer Website einzubetten und damit direkt an ihr Publikum weiterzuleiten. Wir glauben, dass die Inhalte, die wir dort zeigen, auch den einen oder anderen Nicht-Journalisten interessieren können. Gleichzeitig bietet dieses Unternehmen so viele Anlässe und produziert so viele Events und launcht so viele Autos pro Jahr. Wenn man alles miteinander verknüpft und TV-gerecht inszeniert, wird Audi Media TV eines Tages idealerweise ein Nachrichtensender des Konzerns, aus dem heraus sich Multiplikatoren und Fans bedienen können.

Wie lange wird es bis dahin dauern?
Wir sind gerade in der Lernphase. Wenn wir Events wie die Weltpremiere der A3 Limousine zeigen, dann ernten wir ordentliche Zugriffe, die uns angesichts des geringen Bekanntheitsgrads des Kanals in unserer Strategie bestätigen. Wenn Sie mich nach Zugriffszahlen abseits davon fragen, sage ich mal diplomatisch: wir müssen um jeden Zuschauer kämpfen! Wir müssen nach und nach eine Marke aufbauen, die Audi Media TV heißt. Für die soll eines Tages automatisch gelten: Wenn ich wissen will, was es Neues bei Audi gibt, dann schaue ich dort einfach mal rein.

Was ist Ihr nächster Schritt?
Wir überlegen, ob wir eine Audi Media TV-Facebookseite als Programm-Finder öffnen, weil wir glauben, dass sich Journalisten dahin verlinken würden.