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News / Sozial im Sinne des Wortes
Sebastian Vesper
24.06.2013   News
Sozial im Sinne des Wortes
 
Nicht allein das Thema macht eine PR-Aufgabe attraktiv – sondern seine Teilbarkeit

Macht nichts: Wikipedia bleibt ja. Die Brockhaus-Enzyklopädie war einfach nicht mehr zeitgemäß, dieses Relikt der Buchbinderkunst, in sich geschlossen und dabei niemals auf dem letzten Stand, umfänglich, aber nicht netzwerkfähig. Sammeln, Speichern und Teilen von Information geht heute anders. Nie gab es so viel verfügbare Information wie heute, nie waren die Türen dazu so weit geöffnet für jedermann – und nie war es so anspruchsvoll, Fakten zu Wissen zu kombinieren. Den Weg weisen die Algorithmen von Suchmaschinen und mutmaßlichen Intelligenzschwärmen: gebundener und bindender Wissenskanon war gestern, heute ist fluides und agiles Informationsmanagement.

Die Digitalisierung spaltet die Gesellschaft nicht, sie pulverisiert sie. Es ist keine Frage von Lebensalter, technischem Zugang oder Mediennutzungskompetenz, die dafür ursächlich ist – all das wird sich mit der Zeit schon einruckeln. Es ist das, was Ego-Medien, die im „Social“-Gewand daher kommen, mit Information machen. Gestaltete Medienprodukte zerfallen, man aggregiert seine persönlichen Inhalte, immer weniger Menschen nutzen dasselbe „Werk“. Wir konsumieren und teilen immer mehr Information, aber nur mit jenen, die irgendwo den selben Haken gesetzt haben oder sonstwie ins Muster passen. Die Folge sind immer weniger Themen, die größere Gruppen von Menschen verbinden könnten. Und immer mehr Filigranarbeit für jene, die Themen setzen, steuern und begleiten müssen.


Von Youtube an die Kurpromenade
Natürlich gab es schon immer Milieu-Unterschiede: Das 22-jährige Girlie aus Stuttgart, das auf Youtube Google Glass rezensiert, wird kein gemeinsames Thema mit dem Rentner finden, der neben seiner ondulierten Gattin die Kurpromenade von Grömitz durchschreitet. Die Verschnipselung von Information aber verstärkt Unterschiede bei Wissensständen auch innerhalb von „Zielgruppen“, die man als PR-Stratege bislang noch als einigermaßen greifbar eingestuft hätte. Noch spannender als die vielen tollen Möglichkeiten und Features der digitalen und sozialen Medien in ihren immer neuen Varianten ist für mich die Frage, wie viele Menschen sie ausschließen – nicht technisch, sondern inhaltlich. So großartig die Vielfalt an Information ist – ihre unaufhaltsame Atomisierung zerstört „Wissen“ und „Gewissheit“, zwei gelernte Pfeiler von Kollektivität.

Was also tun als PR-Mensch in dieser unübersichtlichen Situation auseinander fallender Informationspräferenzen und Wissenshorizonte, völlig inkonsistenter Themenwelten und höchst unterschiedlicher Quellennutzung? Abgucken bei anderen? Das Produkt-Marketing behilft sich mit „Micro-Targeting“. Die Politik versucht – umgekehrt – meist den kleinsten gemeinsamen Nenner. Journalisten wiederum verwursten am Wegesrand ihrer eigenen Systemzwänge starke Symbole (Käßmann, Hoeneß, Pannen-Peer) in selbstreferenziellen Zyklen zu „Themen“, so gut es eben geht.


Jenseits der vielen tollen Features
Kommunikatoren können das besser. Sie können – sofern ihre Auftraggeber dies zulassen – die verbindende Funktion von Kampagnen demonstrieren, die unabhängig von der Höhe ihrer Etats mehr hervorbringen als nur Schnipsel. Statt die Informationsverschnipselung atemlos in Strategiepapieren, Akquisitionspräsentationen, Blogs und Fachartikeln als Revolution zu bejubeln, sollte die Haltung der PR-Schaffenden lauten: Wir können soziale Kommunikation im Wortsinne gestalten! Natürlich über alle Medien.

Die Attraktivität von Jobs in der professionellen Kommunikation bemisst sich längst nicht mehr nur am Thema selbst (Flussvertiefung, schwieriger CEO, umstrittenes Produkt) sondern zunehmend an der Frage, wie weit das Thema in die Gesellschaft hinein teilbar sein muss – und wie weit es tatsächlich teilbar ist. Ein komplexes Gefüge meist interaktiver Kanäle filigran und sicher mit Botschaften zu bespielen, die jeweils anschlussfähig und dabei insgesamt konsistent sind: Diese Herausforderung vereint die Buzzwords der vorherigen und der amtierenden PR-Generation – „integriert“ und „social“. Und sie wertet den Beruf auf.

Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.
 

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