Christoph Salzig über Bertelsmann-CEO Thomas Rabe

Ein Freitagnachmittag im April, Thomas Rabe, CEO des Güterloher Medienriesen Bertelsmann setzt seinen ersten Tweet ab – und ist damit einer der ersten deutschen Konzerlenker, die die Plattform Twitter aktiv nutzen. Christoph Salzig (Foto), Gründer der Münsteraner Agentur Primus Inter Pares führt Rabe derzeit ans Thema ran, aber wie?

CEOs sind viel beschäftigt. Wie bekommen Sie einen Rabe zum Twittern?
Christoph Salzig: Sie müssen ihm den Nutzen klar machen. Thomas Rabe hat eine sehr dezidierte Meinung, und die gilt es bestimmten Multiplikatoren zu transportieren – nicht der weiten Welt. Über Twitter kann er die gesamte Unternehmenskommunikation akzentuieren, indem er eine Handvoll Themen in der Woche heraushebt. Ihm leuchtete schnell ein, dass das sinnvoll ist.

Warum Twitter?
Wir hatten bereits sämtliche Unternehmenskommunikateure in Workshops, daneben viele Formate auch auf Events wie der Bertelsmann-Party ausprobiert. Twitter hat eine niedrige Einstiegshürde, es lässt gut an Personen knüpfen – und von oben her vorleben.

Das ist wichtig, um auch andere im Unternehmen zu motivieren, Zeit zu investieren und dialogorientierter aufzutreten.

Gibt es Fallstricke? Unbedachte Worte eines CEOs können Schaden anrichten.
Absolut, aber CEOs sind in der Regel erwachsene Menschen. Ich halte es nicht für sinnvoll, jeden Tweet durch Schleusen zu schicken. Das widerspricht dem Naturell des Kanals. Wir haben uns Beispiele angesehen, etwa Rupert Murdoch, der sehr politisch engagiert ist und sich dadurch auch Kritik einfängt. Das ist sicher nicht die Attitüde von Thomas Rabe. Seine Tweets sind von Konzernrelavanz, auch für Investoren, aber nicht für die Börse – zumal Bertelsmann auch nicht börsennotiert ist. Sicher ein Vorteil.

Was ist denn Rabes Attitüde?
Er ist sehr lernbereit, hat sich sehr genau die Resonanz auf die ersten Tweets angesehen. Er wird versuchen, sich zu vernetzen, insbesondere mit Leuten auf Augenhöhe. Und er will seine Persönlichkeit einbringen, über besondere Momente und Menschen twittern, die er getroffen hat. Er wird auf englisch twittern. Wir werden sehen, wie es funktioniert und ob es handhabbar ist.

Warum sind CEO so wenig social?
CEOs delegieren Kommunikation, da ist es oft schwer vermittelbar, warum sie nun selbst ins Geschirr gehen sollten. PR-Abteilungen sind zudem sperrig, drehen viele Abstimmungsschleifen. Aber Zahlen sind relativ, vor allem mit Blick auf die USA. Es ist in Deutschland ein Kulturproblem, viele überschätzen den Aufwand und haben Angst vor kritischen Themen. Die kommen aber ohnehin, da ist es unabdingbar, einen schnellen Reaktionskanal zu haben.