Reputation Management ist ein holistischer Prozess, der den Top-Down-Ansatz implementiert, maßgeblich den Unternehmenserfolg steuert. Eine positive Reputation schafft dauerhaft Werte - und braucht Werte und Ethik als Ausgangsbasis. Konsequent im direkten Dialog auf die Stakeholder-Erwartungen ausgerichtet, bedeutet Reputation Management permanente Veränderung. Die Wertschöpfungskette ist geschlossen, wenn interne und externe Stakeholder das Unternehmen in allen Dimensionen und in den gewünschten Reputationsfaktoren wahrnehmen.

Einfluss auf Kapitalbeschaffung

Der wirtschaftliche Erfolg spielt dabei im Reputation Management eine ebenso große Rolle wie die scheinbar weichen Faktoren. Eine Organisation, die die Erwartungen ihrer Stakeholder nicht erfüllen kann, Investoren enttäuscht, Kunden nicht durch Innovationskraft, Qualität, Preis, Service binden kann, wird sich auf Dauer schwertun mit der Kapitalbeschaffung. Weniger Mittelzufluss bedeutet jedoch auch nachlassende Innovationskraft, fehlende Investitionen in zukünftiges Wachstum, sinkende Marktanteile. So schafft eine gute Reputation auch ökonomische Werte.

Stabilität und Berechenbarkeit wirken sich gerade in wirtschaftlich unruhigen Zeiten auf die Reputationsfaktoren eines Unternehmens aus. Markenführer zeigen sich dabei als besonders reputationssensibel, sehen sie sich doch den hohen Erwartungen ihrer unterschiedlichen (und manchmal auch erfolgsverwöhnten) Stakeholder gegenüber. Dabei lässt sich feststellen: Je höher die Markenrelevanz eines Anbieters oder einer Person und desto höher die Reputation, desto enttäuschungsbereiter zeigen sich die jeweiligen Zielgruppen. Dennoch: Unternehmen mit einer hohen Reputation erholen sich aufgrund der gut gefüllten "Vertrauens-Bank" in der Regel schneller von einer Krise als solche mit einer wenigen guten Reputation.

Toyota hat sich mit seinem langjährigen Werbespruch "Nichts ist unmöglich" zwar einen festen Platz im deutschen Markt erobert, doch wiederholte Rückrufaktionen zehren schwer an dem vermarkteten positiven Image des asiatischen Unternehmens. Dass die Öffentlichkeit Reputationsschäden nicht vergisst, zeigte die Überschrift in der Verknüpfung zu dem viel zitierten Elch-Test von Mercedes in einem führenden deutschen Wirtschaftsmagazin: "Das ist Toyotas Elchtest" - Toyotas verklemmte Gaspedale bescheren dem Konzern einen großen Imageschaden - allein in Europa werden 1,8 Millionen Fahrzeuge zurückgerufen. Der Autobauer werde Marktanteile verlieren, sagen "Experten".

Branchen mit hohem Risiko

In einer Zeit, in der Umwelt- und Naturkatastrophen fast zum Alltag gehören, sind Unternehmen wie Energie- oder Mineralölkonzerne besonderen Reputationsrisiken ausgesetzt. Diese stehen in unmittelbarem Zusammenhang mit vielschichtigen gesellschaftlichen Themen mit weitreichender Relevanz. In Zeiten offensichtlich nicht mehr kalkulierbarer Finanzmärkte, drohender Insolvenzen ganzer EU-Staaten, Umweltkatastrophen durch Mineralölkonzerne oder internationaler Bankpleiten gewinnen Werte wie Sicherheit, Transparenz, Berechenbarkeit eine besonders hohe Reputationsbedeutung.

Reputation Management ist ein langfristiger Prozess, ohne große Erwartungen an schnelle Effekte, jedoch mit der großen Chance einen wesentlichen Beitrag zur Wertschöpfung zu erlauben. Jede Entscheidung, Maßnahme, Kommunikation und Information eines Unternehmens, die bewusst im Hinblick auf das Reputationsziel realisiert wird, ist ein Baustein für die wertvolle, wertschaffende und wertschöpfende Reputation. Die Wertschöpfungskette ist geschlossen, wenn interne und externe Stakeholder das Unternehmen in allen Dimensionen und in den gewünschten Reputationsfaktoren wahrnehmen. Eine Investition, die sich rechnet.

Cornelia Wüst ist Beraterin für Reputation Management und Kommunikation in München und Salzburg. In vorerst vier Gastbeiträgen stellt sie hier die Fragen nach Reputationstreibern. Weitere Infos zum Thema bietet der von ihr aktuell herausgegebene Sammelband Corporate Reputation Management, in dem sie auf die verschiedenen Facetten eines langfristig angelegten und ganzheitlichen Reputationsprozesses eingeht.