Die Einstellung der Führungsetagen zur öffentlichen Meinung ist unzeitgemäß - obwohl deutsche Unternehmen enorme Summen in die Unternehmenskommunikation investieren. So wird die Bedeutung sozialer Netzwerke beispielsweise von fast drei Viertel der Manager unterschätzt. Dies geht aus einer Studie der Universität Leipzig hervor.

Die öffentliche Meinung wird dennoch als wichtiges Element erkannt und die Auswirkung hierauf bei unternehmerischen Entscheidungen zunehmend stärker berücksichtigt, bestätigen sieben von zehn Top-Managern. Speziell für Unternehmen im B2C-Bereich sowie umsatzstarke Konzerne ist die öffentliche Meinungsbildung ausschlaggebend.

Facebook & Co. werden übersehen

Den klassischen Massenmedien gestehen 66 Prozent der Befragten einen sehr großen Einfluss auf die Unternehmensreputation zu. Nur 27 Prozent halten jedoch soziale Medien für relevant, obwohl Facebook & Co. als ausschlaggebndster Punkt für den wachsenden Stellenwert der Kommunikationsfunktion genannt werden. Schließlich steigt durch die kritische Öffentlichkeit auch der Kommunikationsdruck. Ein Viertel der Top-Manager geht davon aus, dass die Unternehmenskommunikation bis 2015 deutlich an Gewicht gewinnen wird.

Soziale Akzeptanz nicht unterschätzen

Die aktuelle Performance ihrer Unternehmen bei der internen Kommunikation, Marketingkommunikation und Finanzkommunikation beurteilen die Entscheider leicht positiv. Nur mittelmäßig fällt das Urteil für die politische Kommunikation mit NGOs, Kritikern, Anwohnern und anderen Stakeholdern aus. Ein Fehler, wie die Auswertung der Studie erkennt: soziale Verantwortung und soziale Akzeptanz seien wichtige Reputationstreiber, die Kommunikation in diesem Bereichen sei nicht zu vernachlässigen.

Für die Studie "Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements" wurden 602 Entscheidungsträger im Top-Management deutscher Großunternehmen mit über 50 Millionen Euro Jahresumsatz befragt.