Projekt: Aufbau eines redaktionellen und an ElitePartner angebundenen Portals zu Liebe und Partnerschaft
Aufgabe: ElitePartner als kompetenten
Ansprechpartner in Liebes- und Partnerschaftsfragen positionieren
Unternehmen: EliteMedianet, Hamburg

Elitepartner Der deutsche Markt der Online-Partnerportale wächst derzeit im einstelligen Prozentbereich und ist stark umkämpft. Die großen Player versuchen, mit viel Werbeaufwand Kunden zu gewinnen – werden sie aber oft auch schnell wieder los. Wer erfolgreich war und einen Partner gefunden hat, kündigt oft so schnell wie möglich die Mitgliedschaft. Und wer keinen Partner findet, ist meist von seinem Online-Portal enttäuscht und wechselt früher oder später auch den Anbieter.

ElitePartner hat daher den Weg des Content Marketing gewählt und ein Magazin sowie ein Forum ins Leben gerufen, das die User mit redaktionellem Content berät und ihnen die Möglichkeit gibt, über alle Fragen der Liebe zu diskutieren. Dies bringt Traffic, bindet User an die Marke und macht ElitePartner zunehmend unabhängiger von bezahlten Anzeigen bei Google.


Aufgabenstellung
Die großen Player im deutschen Markt der Online-Partnerportale setzen jeweils ein hohes Marketingbudget ein und versuchen, sich zugunsten der Neukundengewinnung gegenseitig noch zu überbieten. Dies führt zu Situationen, in denen die Effizienz und Effektivität zusätzlicher Werbemittel in Frage gestellt wird: So gibt es im TV phasenweise Werbepausen, in denen drei Spots verschiedener Singleportale gesendet werden. Wer ein gut funktionierendes neues Werbemittel gefunden hat, wird schnell von Wettbewerbern kopiert. Hinzu kommt: Das Keyword „Partnersuche“ ist begehrt und bei Google in Deutschland eines der teuersten überhaupt.

Die Herausforderung für ElitePartner bestand in dieser Situation darin, ohne einen massiven Budgeteinsatz einen deutlichen Vorsprung vor den Wettbewerbern zu erzielen und sich von den bezahlten und immer teurer werdenden Google-Anzeigen unabhängiger zu machen.

Umsetzung
Ein kleines internes Team entwickelte daher die Idee, ein großes, frei zugängliches, redaktionelles und an ElitePartner angebundenes Portal zu Liebe und Partnerschaft aufzubauen. Dieses sollte zum einen aus redaktionellen Ratgebern und Artikeln bestehen, die von (festen und freien) Redakteuren und Fachleuten geschrieben werden, um den Nutzern eine kompetente Hilfestellung in allen „Liebeslagen“ zu bieten. Zum anderen sollte ein Forum entstehen, das aus user-generiertem Content besteht. In diesem Forum sollten User ganz persönliche Fragen stellen und untereinander frei diskutieren können.

Sowohl das Magazin als auch das Forum sollten sich dabei nicht auf das Thema Singles oder Online-Dating beschränken. Der Plan sah vor, dass sich ElitePartner als Kompetenz für sämtliche Liebes- und Partnerschaftsthemen positioniert. So decken die daraus entstandenen Portale das gesamte Themenspektrum ab: Von Trennungsthemen über die Sexualität und Urlaubsplanung als Single oder Patchworkfamilie bis hin zur Hochzeits- oder Familienplanung.

Geplant war zudem, durch eine gezielte Keyword-Optimierung der Beiträge im Magazin eine gute Platzierung im organischen Bereich der Google-Suchergebnisse zu erreichen. Damit sollten nicht nur die klassischen Keywords abgedeckt werden, sondern auch das Potenzial der sogenannten Long Tail Keywords geschöpft werden. Diese ergeben sich aus Wortkombinationen bis hin zu kompletten Sätzen. Mit einer zunehmenden Zahl von Beiträgen im Magazin und im Forum decken diese Portale ein immer breiteres Themenspektrum ab. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass User in den Google-Suchergebnissen diese Seiten prominent angeboten bekommen.

Die wichtigsten Ziele von ElitePartner bei der Einführung des Forums und des Magazins waren also:
Die Bekanntheit der Marke ElitePartner zu steigern, ElitePartner bei Verbrauchern und Journalisten als kompetenten Ansprechpartner in Liebes- und Partnerschaftsfragen positionieren, sowie Leads zu generieren, also User über den redaktionellen Content und das Forum an die Marke ElitePartner zu gewöhnen – mit dem Ziel, sie als Kunden zu gewinnen, wenn sie einen Partner suchen.


Ergebnisse
Das ElitePartner-Forum und das ElitePartner-Magazin gehören heute, vier Jahre nach ihrem Launch, zu den größten Portalen zu den Themen Liebe und Partnerschaft im deutschsprachigen Raum. Durch eine kontinuierliche redaktionelle Weiterentwicklung sowie mit Hilfe von gezielten Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung wurde eine hohe Akzeptanz und Reichweite erzielt. Die Keywords, über die User zu unseren Plattformen gelangen, analysieren wir mit Hilfe der Software Omniture. Dies zeigt uns, dass die Long Tail Keywords in sehr verschiedenen Kombinationen auftauchen, von „Was Frauen wollen“ bis hin zu „Gesprächsthemen Date“.

Die von uns bespielten Kanäle sind eng miteinander verknüpft: So gewinnt ElitePartner über viel diskutierte Forumsthreads Erkenntnisse über neue Trends und Themen und kann darüber neue Ratgeber generieren und Artikel recherchieren lassen. Über Diskussionen im Forum wurden wir zum Beispiel auf den Living Apart Together-Trend aufmerksam – offenbar leben zunehmend Paare in getrennten Wohnungen.

Zudem dienen Daten aus den ElitePartner-Studien häufig als Basis für Artikel. Redaktionelle Social-Media-Maßnahmen – wie zum Beispiel der Launch der Facebookseite „Randale und Liebe“ – ergänzen das Onsite-Angebot.
Vier Jahre nach dem Launch verzeichnet ElitePartner in seinen Contentkanälen monatlich hohe sechsstellige Besucherzahlen. Journalisten wie private User informieren sich gleichermaßen in diesen Kanälen, finden Inspirationen, Antworten und Unterstützung.

Doch bei allem Erfolg der Portale gab es auch Situationen, in denen wir etwas nachsteuern mussten. Zum Beispiel bei unserem Plan, die Nutzung von Social Media voranzutreiben. Wir hatten vor allem Facebook im Blick, um dieses Medium als Kommunikationskanal für die Themen aus dem ElitePartner-Forum und dem ElitePartner-Magazin zu nutzen. Dies gestaltete sich aber zunächst schwierig, denn sehr häufig verbanden User mit der Marke ElitePartner schlicht das Thema Online-Partnersuche und hatten eine relativ hohe Hemmschwelle, die Marke auf Facebook zu liken. Sie befürchteten, von ihren Facebook-Freunden und anderen Facebook-Nutzern als aktiv suchender Single wahrgenommen zu werden – was gar nicht auf alle zutreffen muss.

Deshalb richteten wir anstelle einer ElitePartner-Fanpage eine Facebook-Seite unter dem Namen „Randale und Liebe“ ein, eigens für die Contentthemen. Auf dieser Fanpage stellen wir seither nicht nur die eigenen Themen vor, sondern posten und teilen auch neue Trends und Studien zu Liebe und Partnerschaft aus anderen Medien und sonstigen externen Quellen. Der Kanal wurde Anfang des Jahres gelauncht.

Die Autorin
Anna Kalisch ist Leiterin Marke und Kommunikation bei bei EliteMedianet in Hamburg und seit sieben Jahren im Unternehmen. Zuvor war sie als freie Journalistin für Tageszeitungen und Frauenmedien tätig.

„Randale  und Liebe“
Link zur ElitePartner-Facebook-Fanpage: on.fb.me/12GyqYc