Projekt: Entwicklung und Kommunikation des Konzepts der Corporate Technical
Responsibility (CTR)
Aufgabe: Positionierung von Microsoft
als verantwortungsvoll handelndes Unternehmen in der digitalen Debatte sowie
als Vordenker der IT-Branche in Entscheidermedien
Kunde: Microsoft Deutschland
Agentur: Faktor 3, Hamburg

Microsoft Deutschland Der Siegeszug von Computer und Internet ist rasant und verändert unser Leben und Arbeiten radikal. Doch die Schnelligkeit und die Komplexität des technologischen Wandels bringen auch neue Herausforderungen mit sich und stoßen auf Skepsis und Vorbehalte in der Gesellschaft. Je stärker die digitalen Technologien zu einem selbstverständlichen Bestandteil unseres Berufs- und Alltagslebens werden, desto mehr prägen teils konkrete, teils diffuse Ängste die öffentliche Wahrnehmung: Datenklau und Datenpannen, Spam- und Virenflut, undurchschaubare Funktionen und Horrorszenarien von Cyber-Attacken auf sensible Infrastrukturen.

Die digitale Debatte um Folgen von Technologien wird in Deutschland sicherlich intensiver geführt als in anderen Ländern. Dennoch ist diese Debatte richtig und wichtig – ohne sie ist eine breite Akzeptanz und das Vertrauen der Gesellschaft in neue Technologien nicht möglich. Allerdings: Die ITK-Wirtschaft hat die Debatte über gesellschaftliche Auswirkungen der digitalen Revolution bisher weitgehend anderen Akteuren überlassen und sich gerade bei kritischen Fragen allzu oft weggeduckt.

Die Entwicklung und Kommunikation des Konzepts der „Corporate Technical Responsibility“ hat dazu beigetragen, dass Microsoft als „Responsible Leader“ wahrgenommen wird.


Aufgabenstellung
Als weltweit führendes IT-Unternehmen ist für Microsoft das Vertrauen der Öffentlichkeit in digitale Technologien von grundlegender Bedeutung. Die Frage war also, wie Microsoft sich als Marktakteur positionieren kann, der Verantwortung für die Folgen der eigenen Innovationen übernimmt, der sich in die digitale Debatte einmischt und an Lösungen für die großen Herausforderungen der digitalen Revolution mitarbeitet.

Als Vorbild diente uns ein Konzept, das mittlerweile fest in der Unternehmenslandschaft etabliert ist: CSR – Corporate Social Responsibility. Gemeinsam mit der Agentur Faktor3 entwickelten wir in Ergänzung zu CSR das Konzept der Corporate Technical Responsibility: Während die klassische CSR zumeist soziale Aktivitäten oder umweltfreundliche Prozesse in den Fokus rückt, steht CTR für die freiwillige Verpflichtung von ITK-Unternehmen, Verantwortung für gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Veränderungen zu übernehmen, die durch ihre technischen Innovationen angestoßen werden.
Die Herausforderung dabei: Die digitale Debatte umfasst zahlreiche Interessenkonflikte zwischen unterschiedlichsten Akteuren aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft. Diese Konflikte lassen sich nicht – sozusagen per Mausklick – auf technischem Wege lösen, sondern nur im Dialog mit allen beteiligten Interessengruppen. Beispiel Datenschutz. Welche Rechte und Pflichten habe ich als Netzbürger – muss ich mich ausweisen oder habe ich ein Recht auf Anonymität? Hier müssen die Akteure einen Ausgleich zwischen der Souveränität des Einzelnen über seine Daten, der Schutzfunktion des Staates den Bürgern gegenüber und einer ausreichenden Rechts- und Planungssicherheit für die Unternehmen finden.


Umsetzung
Im ersten Schritt definierten wir mit Faktor 3 die zentralen Themen und Akteure der digitalen Debatte sowie die Grundhaltung und die Lösungsansätze von Microsoft. Datenschutz, Sicherheit, Zugang und Transparenz waren aus unserer Sicht die vier großen Themenfelder – von uns Säulen genannt – die aktuell die höchste Relevanz besitzen.

Kommunikatives Ziel war es nun, dieses Konzept sowie die darin enthaltenen Positionen von Microsoft dauerhaft in der digitalen Debatte zu verankern. Dies wollten wir erreichen, indem wir mit Faktor 3 die zentralen Microsoft-Akteure gezielt durch Medienarbeit und digitale Kommunikation in der (wirtschafts-)politischen Diskussion positionieren.


Im ersten Schritt trugen wir den Verantwortungsbegriff in die digitale Debatte. 2011 veröffentlichten wir zur CeBIT unsere „12 Cloud Thesen“. Der Tenor: Ohne breite gesellschaftliche Akzeptanz werden sich IT-Innovationen nicht durchsetzen. Eine Entscheiderstudie, die wir gemeinsam mit der Financial Times Deutschland (FTD) erstellten, machte die Relevanz des Themas deutlich: Deutschlands Wirtschaftsentscheider forderten, dass die IT-Industrie mehr Verantwortung in zentralen Bereichen wie Sicherheit und Datenschutz übernehmen müsse. Zudem schufen wir Anlässe in der Kommunikation, die eine breite Aufmerksamkeit erzielten. Hierzu zählte unsere Diskussionsrunde auf den Hamburger IT-Strategietagen 2012. Vor 600 Top-Entscheidern gingen der Philosoph Peter Sloterdijk, Constanze Kurz vom Chaos Computer Club und Microsoft-Managerin Marianne Janik der Frage nach: „Sind die Deutschen technikfeindlich?“ Die Veranstaltung sicherte eine umfangreiche Berichterstattung in Tages- und Fachpresse und erzielte über 70 Artikel in der Tages- und Fachpresse. Ein weiteres Highlight war 2012 die Veröffentlichung eines Sammelbands, in dem die Schrittmacher der digitalen Debatte – darunter die Kommunikationswissenschaftlerin Miriam Meckel von der Universität St. Gallen und der ehemalige Vorsitzende der Piratenpartei Sebastian Nerz – Leitbilder für eine vernetzte Gesellschaft aufzeigen. Mit Gastbeiträgen und Interviews in Entscheidermedien wie FAZ, Welt, FTD und Handelsblatt – etwa in den Beilagen zu den IT-Gipfeln und zur Messe CeBIT – erzeugten wir das kommunikative Grundrauschen in den Medien. Zentrale Vertreter unseres Unternehmens positionierten sich als „Responsible Leader“ und Vordenker der Branche. Und nicht zuletzt ist der Verantwortungsbegriff nur dann glaubwürdig, wenn er von allen Unternehmensteilen und seinen Mitarbeitern gelebt wird. Wir entwickelten daher ein Messaging, das sich durch die gesamte externe wie interne Kommunikation zog.


Ergebnisse
Ziel des CTR-Konzepts war in erster Linie die Imagebildung, also die Positionierung von Microsoft als „Responsible Leader“ – auch und im Besonderen gegenüber dem Wettbewerb.

Im Vergleich zu seinen Konkurrenten wird Microsoft nun stärker als verantwortlich handelndes Unternehmen wahrgenommen, das sich auch unbequemen Fragen stellt und in Zusammenarbeit mit anderen gesellschaftlichen Akteuren an Lösungen arbeitet. Microsoft konnte sich auf diese Weise auch als Vordenker der IT-Industrie etablieren, der gesellschaftliche Themen aufgreift und vorantreibt.

So ist es uns mit dem Konzept der Corporate Technical Responsibility gelungen, den klassischen Verantwortungsbegriff – Corporate Social Responsibility – in die digitale Welt zu übertragen und weiterzuentwickeln. Das Konzept der „Corporate Technical Responsibility“ wurde bereits von der Politik und wichtigen Wirtschaftsverbänden aufgenommen.

Die Autorin
Ines Gensinger leitet seit Anfang 2012 den Bereich Business & Consumer Communications bei Microsoft Deutschland in München. Außerdem ist sie für die Analyst Relations des Unternehmens verantwortlich.