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News / Gerangel um den besten Platz
28.05.2013   News
Gerangel um den besten Platz
 
Content Marketing Das zunehmend populäre Content Marketing verändert die Anforderungen an die Kommunikationsdienstleister. PR-, Werbe- und Corporate-Publishing-Agenturen suchen nach der richtigen Positionierung. Von Guido Schneider

Für Kommunikationsdienstleister ist Content Marketing (CM) zum Kampfbegriff geworden. Seit klar ist, dass Unternehmen verstärkt in eigene Inhalte und Kanäle investieren, weil sie mit herkömmlichen TV-Spots, Anzeigen, Pressemitteilungen und Kundenheften nicht mehr weiterkommen, rücken die Dienstleister hektisch hin und her: PR- und Werbeagenturen sowie Internet-Spezialisten und CP-Dienstleister versuchen, den Begriff CM in ihrem Sinne zu besetzen und sich von ihren Konkurrenten abzugrenzen. Der Aktionismus hat einen Grund: Wie eine aktuelle Studie von Facit Research belegt, wollen 43 Prozent der befragten Marketingentscheider aus Unternehmen ihre Etats für CM aufstocken – die Hälfte gab an, es vielleicht zu tun. Die Befragten ließen auch keinen Zweifel daran, welchem Dienstleister sie in Sachen CM die größte Kompetenz zutrauen: 45 Prozent nannten die Online-Werbeagenturen an erster Stelle, gefolgt von Werbe- und PR-Agenturen (je 15 Prozent) und Corporate-Publishing-Dienstleistern (7 Prozent).

Ungeachtet der großen Unterschiede in der Kompetenzzuschreibung schätzen sich die jeweiligen Dienstleister selbst stärker ein und behaupten, im Grunde schon immer CM praktiziert zu haben. Für viele PR-Agenturen ist CM eigentlich ein Unwort, das sie nur verwenden, weil ihre Kunden es ständig im Munde führen. CM klingt nach Verkaufe, nach der Welt von Marketern und Werbern. Nicht wenige PR-Experten glauben, dass der Begriff an dem vorbeigeht, was Unternehmen künftig brauchen: Eine Kommunikation, die auf Dialog aufgebaut ist und die über Inhalte eine dauerhafte Beziehung zur Zielgruppe aufbaut – ganz so, wie es die PR zu können glaubt. „Mir geht der Begriff CM nicht weit genug“, kritisiert Hanning Kempe, General Managing Director bei Fleishman-Hillard in Frankfurt. „Für viele Unternehmen kommt es künftig darauf an, dass sie zum Partner der Konsumenten werden.“ Sie müssen in der Lage sein, auf Augenhöhe auch kompetent mit kritischen Beiträgen von Verbrauchern umzugehen.

PR-Agenturen können dabei helfen – müssen zuvor aber selbst einen Entwicklungssprung vollziehen, neben Journalisten verstärkt auch die Verbraucher in den Dialog einbeziehen. Das verlangt andere Kompetenzen und ein neues Zielgruppendenken. Außerdem müssen die Auftraggeber mitspielen und den PR-Agenturen beim Thema CM eine Chance geben – was oftmals nicht geschieht. „Jemand, der sich bisher nicht mit den Wirkungsmechanismen von Content und Dialog befasst hat, kann diese Instrumente kaum professionell einschätzen oder verantwortlich steuern“, sieht Andreas Serverin, Geschäftsführer bei Crossrelations Brandworks, einen Nachholbedarf auf Kundenseite. Doch auch die PR muss sich bewegen und neben Kommunikation auch die Markenführung einüben. Aber das klassische Marketing fürchtet sich vor dem Dialog, weil der eine Marke verletzbar macht. Wie das Dilemma aus Sicht der PR zu lösen ist, bleibt unklar. Severin schlägt vor, dass seine Zunft Partnerschaften mit Spezialisten aus Marketing, Webanalyse oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) eingeht, um den Anforderungen an die Markenführung gerecht zu werden.


Wer hat den Hut auf?
Doch viele der vermeintlichen Partner verstehen sich als Konkurrenten der PR. So sind Online-Werbeagenturen selbst bestrebt, neben SEO und Webanalyse eine Content-Kompetenz aufzubauen. Klassische Werbeagenturen können ihre Kompetenz in Sachen Markenführung in die Waagschale werfen und haben ohnehin gute Drähte zum Marketing. Doch auch sie müssen sich beim Thema CM verändern, weil Push-Werbung immer weniger funktioniert. „Content muss heute eine echte Verlinkung zur Zielgruppe schaffen. Das ist auch für Werbeagenturen ein Paradigmenwechsel“, sagt Wolfgang Block, Geschäftsführer von Philipp und Keuntje, Hamburg. Um dem Wandel gerecht zu werden, versucht seine Agentur, herauszufinden, für welche Werte eine Marke steht. Daraus will sie Themen ableiten, die für das CM einer Marke taugen. So hat Philipp und Keuntje für den Energieanbieter „E wie einfach“ das Kiosk-Magazin „Wie einfach“ herausgebracht, das Lesern helfen will, ihr Leben leichter und übersichtlicher zu gestalten. Ein Ansatz, der durchaus zur Marke passt.

Die Corporate-Publishing-Dienstleister tun sich mit CM besonders schwer. Dabei ist diese Disziplin mit journalistischer Unternehmenskommunikation besonders vertraut und verfügt über viel Know-how für die Kundenbindung. Dass im Zuge von Content Marketing nun auch Fragen der Markenführung, der Suchmaschinenoptimierung, der Webanalyse und der Verkaufe in den Vordergrund treten, bringt so manchen CP-Dienstleister aus dem Konzept. Die einen reagieren, indem sie ihr Angebotsportfolio erweitern, andere suchen ihr Heil in der Nische und positionieren sich als Publisher. So wie Journal International aus München. „CP ist Teil des Marketings, nicht aber dessen Spitze“, sagt Geschäftsführer Stefan Endrös. Folge: Sein Verlag will mit redaktionellem Know-how auf allen möglichen Plattformen punkten.

Andere Corporate-Publishing-Dienstleister gehen schneidiger zu Werke und sehen im Content Marketing eine Chance, sich als integrierter Dienstleister für Markenführung und Inhalte zu profilieren. So will KircherBurkhardt seinen Kunden neben Markenführungskompetenz und PR auch SEO und Webanalyse bieten und hat zu diesem Zweck unlängst sein Tochterunternehmen Cope gegründet, das Kunden beim Thema Big Data und Content Performance unter die Arme greifen will. „Sich nur auf Content zu konzentrieren und die Markenführung einer Werbeagentur als Partner zu überlassen, halte ich für einen strategischen Fehler“, formuliert Geschäftsführer Lukas Kircher die Gegenposition zu Endrös. „Fachlich wird der Inhalt unter so einer Konstellation leiden.“ Mit seinem integrierten Ansatz sieht sich Kircher auf dem besseren Weg in die Content-Marketing-Zukunft: „Unternehmen wollen für ein Thema nicht drei Agenturen koordinieren.“
 

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