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News / Buzzwords gegen die allgemeine Verunsicherung
28.05.2013   News
Buzzwords gegen die allgemeine Verunsicherung
 
Unternehmenskommunikation Das Internet und Social Media erzwingen neue Wege zu Zielgruppen und Kunden. Dies hat ein Kuddelmuddel an neuen Begriffen hervorgebracht. Zeit, sie zu entwirren. Von Guido Schneider

Kein Begriff hält die Kommunikationsexperten derzeit mehr in Atem als Content Marketing. Tatsächlich steht dieser banal anmutende Ausdruck für eine Akzentverschiebung in der Marketing- und Kommunikationswelt. Weil Verbraucher und Mediennutzer herkömmliche Werbung immer öfter ignorieren und es weniger unabhängige Medien gibt, die für die PR erreichbar sind, müssen Unternehmen einen anderen Zugang zu ihren Zielgruppen wählen. Sie tun das, indem sie verstärkt eigene Inhalte erstellen, die (potenzielle) Kunden und Multiplikatoren informieren oder unterhalten sollen. Beim Content Marketing werden Inhalte je nach Anlass oder Zielsetzung neu zusammengestellt, auf Kanäle angepasst und an die jeweilige Zielgruppe versandt. Dazu nutzen Unternehmen soziale Netzwerke, Blogs, Foren, entwickeln aber auch eigene Medienplattformen wie Apps oder betreiben einen Videokanal auf Youtube. Die größten Entwicklungsmöglichkeiten hat das Content Marketing im Internet: Dort können Unternehmen ihre Inhalte suchmaschinenoptimiert aufbereiten, damit sie von der Zielgruppe besser gefunden werden. Zudem bietet das Web eine ideale Plattform, um Inhalte zu verbreiten und sie mit anderen zu teilen.

Und schließlich eignet sich das Web gut zum dauerhaften Dialog mit den Nutzern. Unternehmen können ihn befeuern, indem sie ständig neue Inhalte produzieren, die als Einstiegspunkte für ihre Marken dienen. Das ist das eigentlich Neue, das sich im Begriff Content Marketing ausdrückt: Marken suchen bewusst die Nähe zu den Konsumenten. Sie bieten ihnen relevante, spannende und kreative Inhalte, wollen im Gegenzug aber auch von den Nutzern lernen und gemeinsam mit ihnen Produkte und Services weiterentwickeln. „Unternehmen und Marken müssen echte Beziehungs- und Identifikationsangebote machen. Das geht nur, wenn sie nicht mehr nur senden, sondern auch empfangen“, beschreibt Sascha Stoltenow, Kommunikationsberater bei Script Communications, Frankfurt, den Wandel. Ein solcher Dialog kommt aber nur in Gang, wenn der Firmen-Content nicht werblich wirkt, sondern die Lebenswelt und die Bedürfnisse der Zielgruppe bedient. Diese Art von gleichberechtigtem Dialog zwischen Marke und Konsument dient letztlich auch dem Marketing: Inhalte erzeugen Sympathie in der Zielgruppe, halten das Produkt in Erinnerung, loyalisieren Kunden und führen so zu steigenden Verkaufszahlen. Da sich Content Marketing zunehmend online abspielt, ist die Aktivität auf diesem Spielfeld zudem gut messbar. Was nicht geklickt, geliked oder geseedet wird, war nicht erfolgreich und muss verändert oder eingestellt werden. Seeden heißt hier, möglichst viele Multiplikatoren davon zu überzeugen, über den Inhalt zu bloggen, zu twittern oder diesen in Social Media zu teilen.

Ein Beispiel für Content Marketing liefert das Online Magazin „Coke Journey“, das die Anhänger von Coca-Cola unter dem Motto „Freude“ zum Mitmachen animiert. Weit öfter wird jedoch die Marke Red Bull mit Content Marketing assoziiert: Die Österreicher betreiben ein eigenes Medienunternehmen und verstehen es, Sportarten mit Hang zum Extremen so zu inszenieren, dass sie in unabhängigen Medien und im Social Web verbreitet und diskutiert werden.


„Zum Qualitätscontent gehört untrennbar die Dialogfähigkeit.“ Andreas Severin, Geschäftsführer, Crossrelations Brandworks

Owned Media

Der Begriff Owned Media ist eng verwandt mit Content Marketing. Unternehmen müssen heute eigene Kanäle besitzen, mit deren Hilfe sie ihre Marken-Inhalte zu Kunden oder Zielgruppen transportieren können. Dazu zählen eigene Outlets ebenso wie Kundenmagazine, Newsletter, Communities, Blogs, Apps oder Fanpages, die das Unternehmen aus der Taufe gehoben hat. Davon muss man andere Kommunikationsformen unterscheiden: Wer Paid Media nutzt, muss dafür zahlen, dass er in einem fremden Medium (etwa einer Publikumszeitschrift oder einem TV-Sender) werben darf.

Earned Media umschreibt dagegen ein anderes Phänomen: Unternehmen nutzen virale Effekte oder Mund-zu-Mund-Propaganda, um in sozialen Netzwerken zum Thema zu werden. Dort müssen sie sich die Erwähnung erst verdienen, indem sie mit Aktionen oder Inhalten aktiv werden. Der Erfolg misst sich dann unter anderem an der Zahl der Posts oder Tweets. Auch eine gute Platzierung im Suchmaschinenranking von Google gehört dazu.
Viele Firmen schaffen nun hektisch eigene Medien, denn sie wollen die Deutungshoheit über ihre Marken nicht an soziale Netzwerke oder unabhängige Medien verlieren, sondern selbst Inhalte erstellen, die zum Kern ihrer Marke passen.


Storytelling
In den Ohren des Marktforschers Dirk Engel klingt dieses Buzzword so, als ginge es darum, „seinen Kindern abends Märchen vorzulesen oder in geselliger Runde Seemannsgarn zu spinnen oder Jägerlatein zum Besten zu geben“. Tatsächlich verbirgt sich hinter Storytelling ein diffiziler Prozess, der über das hinausgeht, was klassische PR oder Corporate Publishing bislang leisten. Wer Content Marketing betreiben will, muss Geschichten finden, die zu seiner Marke passen und die sich mit einem neuen Dreh weitererzählen lassen. Storytelling ist also weit mehr als eine faktenlastige Pressemitteilung oder ein netter Artikel in einem Kundenmagazin. Wer nach diesem Prinzip vorgeht, muss zuerst die Essenz der zu erzählenden Geschichte finden, sagt Björn Eichstädt, Managing Partner der Tübinger Agentur Storymaker: „Ich benötige einen Kern, eine zentrale Aussage, der mich, meine Mission, meine Sicht auf die Welt definiert.“ Wenn dieser Kern gefunden ist, muss sich das Unternehmen um die Vermittlung seiner Story kümmern. Es muss festlegen, in welchem Rahmen, thematischen Kontext seine Geschichte erzählt werden soll und welche Plattform sich dafür eignet.

Am besten funktioniert Storytelling, wenn alle Kommunikationsdisziplinen daran mitwirken, glaubt Eichstädt. Unternehmen müssen sich aber auch darauf einlassen, dass die Nutzer den Kontext von Unternehmensgeschichten verändern und ihnen über Kommentare in sozialen Netzwerken einen anderen Dreh geben. Vor diesem Kontrollverlust haben viele Firmen jedoch Angst und agieren deshalb halbherzig, indem sie nur wenig Budget für das Social Web bereitstellen, wie Andreas Severin, Geschäftsführer der Düsseldorfer Agentur Crossrelations Brandworks kritisiert. Diese Risikobegrenzung greift aber zu kurz: „Zum Qualitätscontent gehört untrennbar die Dialogfähigkeit.“


Content Strategie
Eher stiefmütterlich wurde bisher die „Content Strategie“ diskutiert. Dieses Fachwort will ausdrücken, wie Unternehmen all ihre Inhalte (also nicht nur die kommerziellen) über Bereichsgrenzen hinweg nutzen können. Berater Sascha Stoltenow denkt dabei an Publikationsformen wie Whitepaper, Datenblätter, Stücklisten oder digitale Inhalte wie den Fahrzeug-Konfigurator eines Autobauers oder Produktpräsentationen eines E-Commerce-Anbieters. Content Strategie geht der Frage voran, über welche Kanäle ein Unternehmen kommunizieren will. Sie fragt grundsätzlich: Welche Inhalte sind strategisch wichtig, warum sollen sie in Umlauf gebracht werden? Erst wenn das geklärt ist, können Briefings für Projekt- und Ablaufpläne erstellt werden, sagt Stoltenow. Oftmals zäumen die Unternehmen das Pferd aber von hinten auf, indem sie zunächst über die Kanäle diskutieren und dann erst die Ziele ihrer Kommunikation festlegen. Umgekehrt ist es besser: „Eine gute Content Strategie unterstützt Unternehmen dabei, die richtigen Inhalte zu entwickeln, zu distribuieren und zu steuern“, so Stoltenow. Es geht also nicht darum, immer mehr Inhalte zu entwickeln, sondern die richtigen. In diesem Sinne schließt die Content Strategie eine Lücke, die zwischen Unternehmens-, Marken- und Kommunikationsstrategie entstanden ist.
 

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