Am Vorabend des 25. Geburtstages von News Aktuell: „Neue Zielgruppen für Presseinformationen“

Da staunt der Laie, und der Fachmann wundert sich: Pressemitteilungen richten sich nicht mehr nur an Journalisten, sondern auch an „Kunden, Marketing und die Öffentlichkeit“. So leitete das Dienstleistungsunternehmen News Aktuell unlängst eine Information zu einer neuen Ausgabe seiner bekannten „Trendmonitor“-Untersuchung ein. (Der Fairness halber sei erwähnt, dass dies nur einer von vielen Befunden der lesenswerten Studie war.) „Adressatenkreis für Pressemitteilungen weitet sich aus“ – die dramatische Überschrift auf prreport.de signalisierte: Was News Aktuell und sein Umfragepartner Faktenkontor hier gehoben hatten (Originaltext: „Neue Zielgruppen für Pressemitteilungen“) steht menschheitsgeschichtlich auf einer Stufe mit der Erfindung des Rades.

Wer sich – wie ich – fragt, warum solche Binsen immer wieder den Weg in Fachmedien finden, dem sei gesagt: Es passiert, wenigstens beim PR Report, bewusst, denn es bringt ungeheuren Traffic. Ja, wirklich! Die Leute klicken auf „Studien“, als gäbe es kein Morgen. Umso wichtiger ist es, das Thema „Adressatenkreis von Pressemitteilungen“ hier mal kurz einzuordnen. Es ist nämlich alles andere als ein neues Phänomen.


Vom „Ticker“ über E-Mail zu Social Media
Im kommenden Jahr wird News Aktuell ein Vierteljahrhundert alt. Mit seinem „ots“-Dienst und verwandten Produkten hat das seit 1994 zu dpa gehörende Unternehmen vom Hamburger Mittelweg eben jenen Wandel, von dem hier die Rede ist, maßgeblich selbst bewirkt. Brauchte man in der Steinzeit noch einen „Ticker“, um Meldungen zu empfangen, so war es später das etwas handlichere Faxgerät und dann – seit etwa 15 Jahren – die E-Mail. Entsprechend wird „ots“ (steht für Originaltext-Service) schon immer nicht nur von „der Presse“ rezipiert sondern durchaus auch von Meinungsbildnern, Politikern, PR-Menschen und interessierten Laien. Was mancher noch als „Presseinformation“ bezeichnet, steht in Wahrheit längst jedem zur Verfügung, der eine URL eintippen kann.

Auf diese Demokratisierung von Information folgt deren Fragmentierung über Social Media, RSS oder Apps wie Flipboard: Jeder bekommt nur die Schnipsel, die er bestellt. Und etwas „veröffentlichen“ kann heute jeder, der will.

Das wiederum dürfte auch am Mittelweg, wo man derzeit mit der Integration des Verteiler- und Mediadaten-Anbieters Zimpel beschäftigt ist, ein strategisches Zukunftsthema sein: „Produktion“ und „Rezeption“ medialer Inhalte mit hoher Reichweite – weiland in der analogen Welt der Druck-„Pressen“ technologisch klar getrennt – driften ineinander wie Eisschollen auf einem Fluss; Instanzen wie „Journalist“, „Blogger“, „Meinungsbildner“ oder „Normalbürger“ können vielfach nur noch künstlich voneinander unterschieden werden; und insofern ist der Begriff „Pressemitteilung“ genauso museal wie der Terminus „Presse“ selbst. Da kann es gerade News Aktuell nicht schaden, Kommunikationsentscheider gelegentlich auf die veränderte Ordnung hinzuweisen, die nicht zuletzt durch Produkte wie ots geschaffen wurde: „neue Zielgruppen für Pressemitteilungen“.


„Presse“: ein Artefakt?
Freilich werden journalistische Medienangebote bleiben, gemacht von Leuten, die tiefere Zugänge zu Unternehmen und Politik haben (und hoffentlich auch nutzen!) als Otto Normalkommentierer. Solche Zugänge heißen „Presseausweis“, „Pressekonferenz“ oder „Hintergrundgespräch“ – und auch die PR-Seite wird froh sein, diese Zugänge bisweilen exklusiv zu bespielen, ohne sofort einen Shitstorm zu riskieren. Zugleich aber bieten die sozialen Medien Dialogformate, mit denen Organisationen Öffentlichkeiten unmittelbar erreichen, ohne dass ein Gatekeeper die verbreiteten Aussagen redigiert. Nennen wir es: „Originaltext“.

Post scriptum: Eine andere „Studie“ der vergangenen Wochen, die sich auf prreport.de ebenfalls extrem gut klickte, stammte von der Agentur ECCO, die Journalisten befragt hatte. Die „Pressemitteilung“ trug die Headline: „Der ideale Pressetext steht gleich in der E-Mail und zusätzlich im Anhang als Word- oder PDF-Datei.“ Alte Welt. Da staunt der Laie, und der Fachmann wundert sich.

Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.