Mehr als die Hälfte der Marketer ist sich sicher, dass Daten wichtiger für die Markenkommunikation werden. Doch welche Daten es gibt und was mit ihnen anzufangen ist, das wissen viele noch nicht. Dies zeigt die Studie "Big Context" von Interone.

Großer Nachholbedarf

65 Prozent der Marketer sehen eine wachsende Rolle von Daten in der Zukunft. Die drei zentralen Datenquellen Big Data, Open Data und Quantified Self sind vielen Marketern allerdings nicht bekannt. 34 Prozent können mit Big Data nichts anfangen, bei 39 Prozent ist dies bei Open Data der Fall. Die Hälfte hat noch nie von Quantified Self gehört.

Erklären lässt sich dieses Ergebnis eventuell dadurch, dass Daten kaum verwendet werden, um aus ihnen zu lernen. 72 Prozent der Marketer betrachten der Studie zufolge Daten nur als relevant im Vorfeld der Kampagnenplanung, weniger zur Steuerung oder als kreative Ressource.

Auch wenn die Datenkategorien nicht ausreichend bekannt sind, versprechen sich die Befragten viel von ihnen. Fast ein Drittel sieht den größten Nutzen in einem besseren Verständnis der Zielgruppe, ein Fünftel verspricht sich effizientere Kommunikation. Nur 13 Prozent wollen Daten für neue Produkte oder Services nutzen.

Kein barrierefreier Zugang zu Daten

Die eigenen Zielgruppendaten schätzen die Befragten größtenteils als nicht ausreichend ein. Nur ein Fünftel hält die vorhandene Datenbasis für sehr umfassend, 39 Prozent halten sie für lückenhaft. Hürden im Umgang mit Daten sehen 38 Prozent in der fehlenden Transparenz, welche Daten überhaupt vorhanden sind. 37 Prozent sagen, dass eine fehlende Kultur im Umgang mit Daten die zentrale Barriere ist. Rechtliche Probleme hingegen spielen eine untergeordnete Rolle und werden nur von 9 Prozent genannt.

"Big Context" steht laut Interone für die Ballung der drei zentralen Datenquellen Quantified Self, Big Data und Open Data, unter anderem zur effektivieren und individuelleren Gestaltung der Markenkommunikation.

Das Interone-Whitepaper soll zeigen, wie "Big Context" sich auf die vier Cs der Markenkommunikation auswirkt: Customer, Channels, Campaigns, Content. Den größten Nutzen der neuen Datenwelt sehen dabei 28 Prozent der Befragten in einem besseren Verständnis der Zielgruppe und 20 Prozent versprechen sich davon vorrangig, effizienter zu kommunizieren.

Das Whitepaper mitsamt Auswertung und Tipps zur Umsetzung von Daten ist online verfügbar.