Ende April war Jörg Schillinger, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit beim Kuchen-Hersteller Dr. Oetker, zu Gast beim LPRS, dem Verein der Leipziger Public Relations Studenten. Als Redner der LPRS-Reihe WissenschafftPraxis verriet Schillinger dem Nachwuchs, nach welchem Rezept er die Kommunikation des international aufgestellten Familienkonzern anrührt.

Dabei muss er den kommunikativen Spagat zwischen verschiedenen Branchen und Produkten schaffen, denn das Unternehmen ist nicht nur in der Lebensmittelbranche aktiv. Zur Oetker Gruppe gehören mehr als 400 Firmen aus sechs Geschäftsfeldern. Neben der Lebensmittelbranche sind das unter anderem Schifffahrt und Spirituosen. Wie ihm dieser Spagat gelingt und wie er sich für Krisen wappnet, erklärt er im Interview. 

Herr Schillinger, wir erinnern uns alle an die Lebensmittelskandale der letzten Monate: Pferdefleisch in Lasagne, vermeintliche Bio-Eier, Schimmel im Futtermittel. Auch wenn Dr. Oetker nicht der Hersteller der betroffenen Produkte war, hat sich das auf das Unternehmen und die Kommunikation ausgewirkt?

Jörg Schillinger: Natürlich mussten wir darauf reagieren. Zunächst haben wir uns mit unserer Forschungsabteilung und dem Vertrieb zusammengesetzt, um sicherzustellen, dass das Unternehmen nicht betroffen ist. Wir haben Sprachregelungen für das Unternehmen entworfen, die über den Verbraucherservice an die Kunden gingen. Es gab auch vermehrt Anfragen von Journalisten. Wir haben Statements erarbeitet, die die zuständigen Mitarbeiter an die Medien gegeben haben.

Nach solchen Skandalen verlieren Verbraucher oft das Vertrauen in die gesamte Lebensmittelbranche. Auf welche Weise versuchen Sie es wiederzugewinnen?

Schillinger: Erste Ansprechpartner sind der Verbraucherservice und Social Media Channels wie Facebook. Dort versuchen wir, die Verbraucher zu beruhigen und aufzuklären. Bei der diesjährigen Bilanzpressekonferenz haben wir das Thema Qualitätssicherung bewusst angesprochen, um zu zeigen, wie wir solchen Skandalen vorbeugen.

Was haben Sie aus der aktuellen Krise gelernt und wie können Sie solchen Skandalen kommunikativ vorbeugen? 

Schillinger: Vorbereitung ist das Wichtigste. Wir schauen immer, welche Issues aufkommen könnten und bereiten uns darauf vor. Intern sind wir eng vernetzt und haben die Zuständigkeiten abgestimmt. Deshalb können wir im Notfall schnell nach außen kommunizieren. 

Ihre Kommunikationsarbeit muss einen wahren Spagat zwischen Themen, Branchen und Produkten machen: Mit welchen Herausforderungen sieht sich Ihre tägliche Kommunikationsarbeit konfrontiert?

Schillinger: Die Oetker Gruppe ist dezentral organisiert. So ist auch die Kommunikation aufgebaut. Wenn eine Anfrage eingeht, schaue ich, worum es geht und wie wir das Anliegen erfüllen können. Wenn es nicht um die Oetker Gruppe als Ganzes geht, sondern eine Firma der Gruppe, gebe ich die Anfrage an den Verantwortlichen weiter.

In welchen der Bereiche ist Social Media besonders wichtig?

Schillinger: Wir nutzen die Social Media Channels vor allem im Bereich Lebensmittel für die Produkt-PR. Dort können wir mit den Verbrauchern in Dialog treten und Produkte vorstellen. 

Das Auslandsgeschäft wird für Dr. Oetker immer wichtiger. Export und Expansion sind die Schlagworte. Wie werden solche Prozesse kommunikativ begleitet? 

Schillinger: Es ist wichtig, den richtigen Zeitpunkt abzuwarten. Die Kommunikation erfolgt dann in erster Linie durch Pressemitteilungen. Unsere Mitarbeiter informieren wir mit unserer Mitarbeiterzeitung. Auch hier erfolgt die Kommunikation dezentral, also je nachdem, welche Bereiche es betrifft.

Als international tätiges Familienunternehmen ist Authentizität besonders wichtig. Wie erreichen Sie dies?

Schillinger: Die Authentizität wird von der Inhaberfamilie vorgelebt und ist Teil der Unternehmenskultur. Das betonen wir durch unser Verhalten und unsere Kommunikation. 

Mit dem Blick in die Zukunft: Wie wird sich die Unternehmenskommunikation bei Dr. Oetker verändern?

Schillinger: Neben den klassischen Kommunikationswegen wird Social Media immer bedeutsamer. Es gibt eine Vielzahl von Kommunikatoren, alles geht sehr schnell. Darauf bereiten wir uns vor, indem wir diese Channels in unsere Kommunikationsstrategie integrieren. 

Dr. Jörg Schillinger leitet die Hauptabteilung Öffentlichkeitsarbeit bei der Dr. August Oetker KG in Bielefeld.

Interview: Christina Krause (Bachelor Kommunikations- und Medienwissenschaft an der Uni Leipzig)