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David Rockland, Partner bei Ketchum in New York und dort für das globale Kommunikations-Controlling zuständig.
08.05.2013   News
"Evaluation muss in der Sprache der Wirtschaft stattfinden"
 
David Rockland ist Partner bei Ketchum in New York und dort weltweit für das Kommunikations-Controlling der globalen Agentur zuständig. Zudem war er an der Entwicklung der Barcelona Principles, einem Versuch zur Definition einheitlicher Evaluationsstandards in der PR, beteiligt. Im Interview mit "communicationcontrolling.de" legt er dar, wie Kommunikations-Controller besser gehört und verstanden werden können. 

Herr Rockland, wann haben Sie angefangen sich mit Steuerung und Evaluation von Kommunikation zu beschäftigen und warum interessiert Sie gerade dieses Thema?

David Rockland: Es kommt darauf an, wie man "Anfangen" definiert. In meiner Dissertation habe ich mich mit der Bewertung von positiven immateriellen Effekten beschäftigt, speziell im Bereich von Fischpopulationen. Da gibt es durchaus Ähnlichkeiten mit dem, was wir aktuell versuchen, im Bereich der PR-Evaluation zu tun. Auf professioneller Ebene hat alles wirklich angefangen, als ich der weltweite Kommunikationschef von BHP Copper war. Ich war für die gesamte Kommunikation dieser sehr großen Bergbaugesellschaft zuständig, die durch die Akquisition eines amerikanischen Unternehmens durch ein australisches Konglomerat entstanden ist. Es gab nur einen sehr allgemeinen Auftrag, durch Kommunikation das Geschäft zu befördern. Ich war also gezwungen, vieles auszuprobieren und die Mittel so zuzuteilen, dass das Geschäft optimal davon profitiert. 

Das Problem war aber, wie schon John Lennon gesagt hat: "Leben ist das, was passiert, wenn du gerade damit beschäftigt bist, andere Pläne zu machen". Ständig neue Themen und Krisen, die in Verbindung mit der Fusion standen, der Preisverfall von Kupfer, ernsthafte Sicherheits- und Umweltthemen und ein Skandal um Preisabsprachen machten es schwer, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren und die richtigen Investitionen in Kommunikation sicherzustellen. Deshalb sehen wir es bei Ketchum heute als ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal an, dass wir unsere Kunden beraten können, welche Ausgaben die richtigen sind, welche Art von Rendite sie erhalten und wie sie ihre Leistungen kontinuierlich verbessern können. Innerhalb der fast 13 Jahre, die ich jetzt für Ketchum arbeite, ist die Nachfrage nach solchen Dienstleistungen enorm gestiegen. Das spiegelt meine Interessen und die meines Teams wider, aber es belegt auch das große Interesse unserer Kunden an dem Thema.

Warum sind Sie der Ansicht, dass Kommunikations-Controlling heutzutage für Organisationen essentiell ist?

Rockland: Der wichtigste Treiber für das wachsende Interesse an Evaluation ist wahrscheinlich die instabile wirtschaftliche Lage auf der ganzen Welt. Man muss einfach in der Lage sein, Leistungen nachzuweisen und Ergebnisse zu messen, wenn man Geld für irgendetwas ausgeben will − für Kommunikation, Weiterbildungsprogramme oder auch eine Industrieanlage.

Was waren für Sie die wichtigsten Erkenntnisse und Wendepunkte bei der Beschäftigung mit dem Themenfeld Kommunikations-Controlling?

Rockland: Auf meinem Weg gab es einige wichtige Erkenntnisse. Zunächst: Bei der Evaluation sollte es nicht darum gehen, die eigene Existenz oder das eigene Budget zu rechtfertigen. Sondern um eine kontiunuierliche Verbesserung des eigentlichen Geschäfts. Außerdem ist es wichtig zu wissen, wie man Ergebnisse so kommuniziert, dass sie für die Zielgruppen oder die Organisation wichtig sind. Man wird niemals richtig Gehör finden, wenn man über Abdruckzahlen in den Medien berichtet, obwohl die Unternehmensleitung von Verkaufszahlen redet. Für Kommunikationsmanager ist es außerdem wichtig, dass sie fähig sind mit Leuten zu reden und zu arbeiten, die anders gestrickt sind als man selbst. Viele Evaluations-Profis sind bei allem stark, was mit der linken Gehirnhälfte zu tun hat - Analysen und Mathematik. Viele Kommunikationsverantwortliche sind dagegen eher kreative Köpfe. Es ist wichtig, hier Brücken bauen zu können. Ich hatte die Chance, einiges zu bewegen und habe dafür auch viel Anerkennung erhalten. Aber am schönsten ist es, zu sehen, dass unsere Mitarbeiter sich in dem Bereich entwickeln und eigene Führungsqualitäten zeigen.

In der internationalen Forschung bestehen immer noch große Diskrepanzen zwischen der Wichtigkeit und der tatsächlichen praktischen Umsetzung von Kommunikations-Controlling. Auch wenn dies kontinuierlich bemängelt wird, scheint sich nichts zu ändern. Glauben Sie, dass es eine Lösung für dieses Dilemma gibt?

Rockland: Ja: Kommunikations-Evaluation muss in der Sprache der Wirtschaft stattfinden. Das ist das Top-Thema. Wenn wir nicht die gleiche Sprache sprechen wie die Leute, die unsere Rechnungen bezahlen, machen wir unseren Job nicht gut. In diesem Fall sollten wir uns nicht beschweren, sondern einsehen, dass es unsere eigene Schuld ist.

Sind Sie der Ansicht, dass es möglich ist, internationale Standards zu entwickeln, die die Verbindung von Kommunikation und Organisationszielen und die Evaluation von Kommunikationsaktivitäten ermöglichen? Was sind die Vor- und Nachteile und wer könnte von solchen Initiativen profitieren?

Rockland: Ja, das ist nicht nur möglich, sondern in vielen Fällen sogar schon geschehen. Wir wissen, wie man Pressearbeit, den Outcome bei Zielgruppen oder den Effekt von Kommunikation auf Unternehmensleistungen misst. In vielerlei Hinsicht wäre es ein großer Fortschritt, wenn diese Ansätze in irgendeiner Art von Standardisierungs-Dokument festgehalten würden. Davon werden diejenigen profitieren, die die Fähigkeit und das Talent besitzen, Wirkungszusammenhänge zwischen Kommunikation und wirtschaftlichem Erfolg zu definieren und diese anschließend Kommunikationsverantwortlichen und Unternehmensführung zu erklären. Menschen mit gutem Knowhow in Statistik und Kommunikation werden erfolgreich sein. Nicht so leicht haben werden es all jene, die ihre Existenz und ihr Budget mit Clippings, Werbeäquivalenzwerten oder anekdotischen Beziehungsmustern rechtfertigen wollen.

Was ist Ihrer Ansicht nach in Zukunft die größte Herausforderung für das Kommunikations-Controlling?

Rockland: Man muss endlich erwachsen werden und aufzuhören sich zu beschweren, dass sich niemand für Messung und Evaluation von PR interessiert. Wir sollten uns der vorhandenen soliden Methoden bewusst sein und sie auch mit Selbstvertrauen einsetzen. Meiner Ansicht nach benutzen wir häufig die Ausrede, dass es die Schuld des Marketingchefs, der Werbung oder von sonst irgendjemandem ist, dass PR für den Unternehmenserfolg nicht so relevant ist. Die Schuld liegt jedoch bei uns selbst, weil wir nicht deutlich genug zeigen, warum PR-Evaluation ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung ist.

David Rockland ist Partner/Managing Director Global Research bei der PR-Agentur Ketchum in New York. Er ist außerdem Geschäftsführer von Ketchum Change, der firmeneigenen Beratungsgesellschaft für Veränderungskommunikation. Rockland ist Vorsitzender der International Association for Measurement and Evaluation of Communication (AMEC) und war an der Entwicklung und Implementation der Barcelona Principles beteiligt. 

Dieses Interview ist im Rahmen der Reihe "Thought Leaders in PR Measurement" auf Communicationcontrolling.de entstanden. Diese Interviewreihe widmet sich den Menschen, die die internationale Diskussion im Bereich Kommunikations-Controlling auf den Weg gebracht und in verschiedenen Phasen geprägt haben: James E. Grunig, David Rockland, Rainer Mathes, Tom Watson, Fraser Likely, Don W. Stacks, Walter Lindenmann, Sandra Macleod, Jim Macnamara, Katie D. Paine und David Geddes. 

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