Projekt: Kampagne „Lebe Deinen Traum. Mit Glamour, Style und schönen Händen“
Aufgabe: Sensibilisierung der Friseure in Deutschland für den Hautschutz im Beruf, Etablierung des Handschuhtragens bei der Haarwäsche im Salon
Kunde: Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege (BGW)
Agentur: in.signio, Hamburg

Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege (BGW) Friseure tragen bei ihrer Arbeit ein hohes Hauterkrankungsrisiko. Trotzdem spielt das Thema im Bewusstsein der Berufsgruppe eine untergeordnete Rolle, das Interesse konzentriert sich hier auf Beauty-themen. Um den Hautschutz in den Salons zu fördern, initiierte die Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege (BGW) die Kampagne „Lebe Deinen Traum. Mit Glamour, Style und schönen Händen“. Strategisch setzte sie auf konsequente Zielgruppenorientierung und stellte den Aspekt der Schönheit in den Mittelpunkt.


Aufgabenstellung
Zu den Kernaufgaben der Berufsgenossenschaft gehört die Prävention von Arbeitsunfällen, Berufskrankheiten und arbeitsbedingten Gesundheitsgefahren. Im Friseurhandwerk, für das die BGW unter anderem zuständig ist, betreffen fast 70 Prozent der Meldungen des Verdachts auf eine Berufskrankheit die Haut. Besonders verbreitet sind berufsbedingte Hautprobleme bei jungen Friseuren zwischen 16 und 25 Jahren. Eine wesentliche Ursache: Viele Friseure arbeiten am Waschtisch ohne Handschuhe. So verliert die Haut mit der Zeit ihre schützenden Fette und wird anfällig für Entzündungen und Allergien.

2009 startete die BGW deshalb in Partnerschaft mit dem Zentralverband des Deutschen Friseurhandwerks die dreijährige Kampagne „Lebe Deinen Traum“. Die Initiative zielte darauf, die eher an Beautythemen interessierten jungen Friseure in Deutschland für den Hautschutz im Beruf zu sensibilisieren. Vorrangig ging es darum, das Handschuhtragen bei der Haarwäsche in den Salons zu etablieren. Gleichzeitig strebte die Berufsgenossenschaft an, mit ihrem Engagement in der Branche positiv wahrgenommen zu werden. Kernzielgruppe der Kampagne waren die jungen Friseure – von den Azubis bis zu den Jungunternehmern.

Umsetzung
Nach den Erfahrungen der BGW identifizieren sich viele Friseure mit ihrem Beruf, legen großen Wert auf Mode und Schönheit, arbeiten und leben trendorientiert. Deshalb wurde eine Argumentationslinie entwickelt, die diese Aspekte verknüpft: „Wer im Beautyberuf erfolgreich sein will, achtet auch auf seinen eigenen Look. Schöne Hände gehören unverzichtbar dazu, sie bringen Professionalität in Sachen Schönheit zum Ausdruck. Damit ihre Hände schön bleiben, shampoonieren Profis im Salon mit Handschuhen.“ Um zu zeigen, dass das sogar chic und trendy sein kann, wurden als Kampagnenprodukte seidig glänzende, champagnerfarbene Einmalhandschuhe produziert. Sämtliche Kommunikationsmittel der Kampagne waren entsprechend einer zielgruppenorientierten Designlinie gestaltet.

Als Botschafter der Kampagne fungierte Make-up-Artist Boris Entrup. Er trat in diversen Kommunikationsmitteln der Kampagne in Erscheinung und kam bei größeren Veranstaltungen auch persönlich zum Einsatz.

Ausgewählte Kampagnenmaßnahmen im Überblick:
Mailings: Zum Auftakt der Kampagne erhielten die Friseursalons in Deutschland im Spätsommer 2009 per Post ein Geschenk-Paket mit Produktmustern, einem Gutschein für ein Päckchen Handschuhe und einem Poster mit Beautytipps von Boris Entrup. Im Kampagnenverlauf folgten weitere Mailings – teils speziell an neugegründete Salons, teils an alle Friseurbetriebe in Deutschland. Messeauftritte: Auf Friseurfachmessen verdeutlichten Infotainment-Shows, wie eng Glamour, Style und schöne Hände zusammenhängen. Mit dabei: internationale Musicalstars, ehemalige Friseurweltmeister und bei den großen Events auch Boris Entrup. Internetplattform: Die Internetseite www.lebe-deinen-traum.de bot einen bunten Mix aus Information und Unterhaltung rund um die Kampagne. Darüber hinaus gelangten die Friseure von dort zu einem Online-Shop, in dem sie exklusiv die Kampagnenhandschuhe und weitere Produkte rund um den Hautschutz im Salon bestellen konnten. Social Media: Hier lag der Schwerpunkt auf einem „Traum-Raum“ bei Facebook. Die Postings wiesen regelmäßig Kampagnenbezug auf, boten in der Mehrzahl jedoch Infotainment und bunte, häufig tagesaktuelle oder saisonale Themen rund um Haut(schutz), Haare und den Friseurberuf. Der „Traum-Raum“ existiert auch nach Kampagnenende unter www.facebook.com/traumraum weiter – in kampagnenunabhängigem Design. Mitmachaktionen: Zu den impulsgebenden Aktivitäten gehörten ferner ein „Hand-Beauty-Contest“, bei dem die BGW Deutschlands schönste Friseurhände kürte, und die Aktion „Hair Star 2012“. Dort konnten Salons, in denen konsequent mit Handschuhen shampooniert wird, unter anderem einen Besuch von Boris Entrup gewinnen. Ferner ging es bei der Aktion darum, das Handschuhtragen bei der Haarwäsche auch gegenüber den Kunden zu kommunizieren. Als Hilfsmittel stand dafür ein Kundenflyer mit Informationen zum Thema zur Verfügung. Pressearbeit: Die Kampagne wurde von kontinuierlicher Fachpressearbeit begleitet.


Ergebnis
Es ist der BGW gelungen, mit der Kampagne die Friseure in Deutschland für das Thema „Hautschutz im Berufsalltag“ zu sensibilisieren und eine entsprechende Verhaltensänderung anzustoßen:
Während einer Erhebung zufolge vor Kampagnenbeginn nur 10,5 Prozent der Friseure beim Shampoonieren Handschuhe trugen, waren es im Jahr 2012 schon 18,5 Prozent. Zu 100 Prozent ist das Handschuhtragen bereits bei den Friseurwettbewerben zur Deutschen Meisterschaft umgesetzt: Dort wurde es in die Wettbewerbsregeln aufgenommen. Nach Befragungen war der Hautschutz sowohl unter den Salonmitarbeitern als auch zwischen Inhabern von Friseurbetrieben 2012 häufiger Gesprächsthema als vor Kampagnenbeginn.
Zum anderen wurde das Engagement der BGW in der Friseurbranche positiv wahr- und aufgenommen:
Bei einer Befragung im Sommer 2012 konnten sich 79 Prozent derer, die in den zwölf Monaten zuvor einen Salon gegründet hatten, an die Kampagne erinnern. Unter denjenigen, deren Start in die Selbstständigkeit schon im ersten Kampagnenjahr erfolgte, waren es sogar 93 Prozent. Fast 90 Prozent der „Erinnerer“ fanden die Initiative „gut“ oder „sehr gut“. Der „Traum-Raum“ zur Kampagne auf Facebook gewann bereits im Kampagnenzeitraum über 2.000 Fans.
Darüber hinaus erhielt die Kampagne in der Kommunikationsbranche besondere Anerkennung: Das Promotional Product Service Institute zeichnete sie als „PSI-Campaign of the Year 2009“ aus. Verliehen wurde der Award an den Werbeartikelhersteller trendidee, die Agentur in.signo und die BGW.

Der Autor
Prof. Dr. Stephan Brandenburg verantwortet als Hauptgeschäftsführer der Berufsgenossenschaft für Gesundheitsdienst und Wohlfahrtspflege unter anderem deren Präventionsarbeit und Kommunikation.