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25.04.2013   News
Tchibo: Hilfe zur Selbsthilfe in Kenia
 
Projekt: Kommunikation für das Tchibo Mount Kenya Project
Aufgabe: Aufmerksamkeit für die Spendenaktion zu Weihnachten 2011, Nachhaltigkeit als differenzierendes Leistungsversprechen stärken, glaubwürdige Etablierung der Marke Tchibo auf ihrem Weg zu einer zu
100% nachhaltigen Geschäftstätigkeit
Unternehmen: Tchibo GmbH, Hamburg

Wer zur Weihnachtszeit 2011 ein Pfund Privat Kaffee kaufte, erhielt nicht nur eine 55 Cent-Sonderbriefmarke für die Weihnachtspost, sondern unterstützte mit 45 Cent auch mehr als 1.000 Kaffeefarmer-Familien im Tchibo Mount Kenya Project. Das langfristig angelegte Projekt fokussiert die Förderung von Frauen und setzt auf Hilfe zur Selbsthilfe. Die begleitende 360-Grad-Kommunikation unterstützte die Aktion und zeigt auch weiterhin transparent die Entwicklung am Mount Kenya − und den Einsatz der Spendengelder.


Aufgabenstellung
Das Tchibo Mount Kenya Project ist Teil der übergeordneten Nachhaltigkeitsstrategie von Tchibo: Ziel des Unternehmens ist es, mittelfristig alle Produkte und Prozesse nachhaltig zu gestalten. Auf diese Weise sollen die Marke Tchibo und ihre Produkte zu 100 Prozent für ökologische und soziale Verantwortung stehen.

Die Kaffee-Lieferkette beginnt beim Anbau – der Haupteinnahmequelle der Menschen in der Region Baragwi am Mount Kenya, einem wichtigen Anbaugebiet für den Tchibo Privat Kaffee „African Blue“. Die Farmerfamilien in Kenia leben unter einfachsten Bedingungen. Deshalb ist Tchibo seit 2009 mit sozialen und ökologischen Projekten vor Ort aktiv und leistet – neben der Unterstützung bei der Zertifizierung von Farmen – Hilfe zur Selbsthilfe. Tchibo initiierte das gemeinnützige Projekt selbst und kooperierte bei der Umsetzung mit diversen NGOs. Das bedeutete zwar ein Risiko, bot aber Chancen zur freien Gestaltung des Projektes und ermöglichte die Partizipation der Farmerfrauen vor Ort. Diese Frauen stehen im Mittelpunkt des Projekts, weil Frauen beim Kaffeeanbau maßgeblich mitarbeiten, aber aus kulturellen Gründen benachteiligt sind.

In einer Machbarkeitsstudie wurden vorab die Farmerfrauen befragt, in welchen Themenfeldern sie sich am dringendsten Unterstützung wünschen. So entstanden vier Teilprojekte „Wasser“, „Bildung“, „Nutztiere“ und „Baustoffe“.

Drei Ziele wurden verfolgt:
Maximale Aufmerksamkeit für das Mount Kenya Project mit der Spendenaktion zu Weihnachten 2011 erzeugen. Nachhaltigkeit als Leistungsversprechen von Tchibo stärken. Glaubwürdige Etablierung der Marke Tchibo auf ihrem Weg zur Erlangung von 100 Prozent Nachhaltigkeit.
Das Projekt sollte zudem dem CSR-Engagement von Tchibo ein „emotionales Gesicht“ geben und die Relevanz des Themas Nachhaltigkeit in der Unternehmensstrategie verdeutlichen. Das Thema Kaffee ist eng mit dem Kerngeschäft von Tchibo verknüpft und bietet somit einen glaubwürdigen inhaltlichen Aufhänger.


Umsetzung
Zur finanziellen Unterstützung des Projekts initiierte Tchibo zu Weihnachten 2011 eine Spendenaktion: Pro verkauftem Pfund Privat Kaffee wurden 45 Cent gespendet. So kamen über 600.000 Euro zusammen. Über den Einsatz der Geldmittel entscheidet ein Komitee, das sich aus Repräsentantinnen der Farmerfrauen, Vertreter der Farmergemeinschaft „Baragwi Kooperative“ und unter anderem der Umweltschutzorganisation Rainforest Alliance zusammensetzt.

Verschiedene Maßnahmen und Instrumente wurden über die vielfältigen Kommunikationskanäle von Tchibo gespielt:
Projektseite www.tchibo.de/mount- kenya, Verknüpfung mit www.tchibo-nachhaltigkeit.de und der Unternehmenswebsite www.tchibo.com. Klassische Medienarbeit: Pressemitteilungen, Factsheet, Q&A, Interviews. Exklusiv-Porträts von vier Farmerfrauen, die jeweils für ein Teilprojekt stehen. Videos zu den 4 Teilprojekten und den stellvertretenden Frauen. PR-Kampagne: Auftakt-Presseveranstaltung, breiter Presseversand an Print- und Online-Medien inklusive Leaflet mit 4 Sonderbriefmarken, Themenplacement Frauenporträts, Blogger Relations, Beiträge im Unternehmensblog. Social Media: Kommunikation über Twitter und Facebook mit eigener Landingpage; unter anderem Suche eines Mount Kenya-Botschafters und Facebook-Grußkarte, Unternehmensblog, Youtube. Interne Kommunikation: Intranet, Mitarbeitermagazin. Direktmarketing: Integration in den Tchibo Newsletter und das Tchibo Magazin, Weihnachtskarte mit Sonderbriefmarke. Klassische Werbung: TV-Spots, Online-Kampagne, POS-Werbemittel, Plakate. Kooperation mit der Deutschen Post (Sonderbriefmarken).
Regelmäßige Tagebucheinträge über die Entwicklungen vor Ort über die Projektseite www.tchibo.de/mount-kenya (Tagebuch) und eine fortlaufende Berichterstattung über PR und auf allen Tchibo Kanälen (Projektseite, Social Media, Newsletter, Blog, Interne Kommunikation) schafften Transparenz und untermauern die Glaubwürdigkeit des Engagements bis heute. Ein weiteres Highlight war die Reise des Facebook Mount Kenya-Botschafters Jonathan nach Kenia. Er berichtete von dort aus seiner Perspektive über die Social-Media-Kanäle.


Ergebnis
Im Projektgebiet herrscht ein anderes Zeitverständnis und die Infrastruktur ist nicht mit der in Deutschland zu vergleichen. Für deutsches Empfinden ging die Umsetzung des Projekts deshalb in sehr kleinen Schritten voran – die Menschen vor Ort sahen das allerdings anders. Sie haben kulturell bedingt den Anspruch, bestmögliche Lösungen für die Gemeinschaft zu finden und schätzen vor allem Dinge, an denen sie selbst mitgearbeitet haben. Das führt bei 900 Projektteilnehmern zu Verzögerungen.

Diese Vorgehensweise ermöglicht es aber, dass die Frauen sich untereinander vernetzen und selbstständig Synergien schaffen. Ein weiterer positiver Effekt: Durch die Steigerung ihres Wissens und ihre aktive Rolle haben die Frauen eine deutlich wichtigere Stellung in der Gesellschaft erhalten – und die Männer tragen die Entwicklung mit.

Eine kontinuierliche Berichterstattung im Blog und im Projekt-Tagebuch sowie Updates für Journalisten vermittelten die Hintergründe und klärten auf. Dies wirkte sich positiv auf die Unternehmensreputation und Glaubwürdigkeit von Tchibo als nachhaltiges Unternehmen aus.

Über das Projekt und die Menschen dahinter gibt viel zu erzählen. Was prinzipiell positiv ist, hat die inhaltliche Fokussierung der Kommunikation erschwert. Für die weitere Kommunikation zum Projekt wird daher ein klarerer Fokus gesetzt.

Die Sonderbriefmarke war ein gutes und aufmerksamkeitsstarkes Vehikel, um das Engagement zu transportieren. Die Kombination aus Briefmarke und Projektbeschreibung führte aber dazu, dass die Botschaft für Verbraucher recht komplex war. Ähnliche Aktionen sollen künftig einfacher gehalten werden.
Unser Fazit: Auf für Tchibo bisher einzigartige Weise wurde das Projekt über alle Kommunikationskanäle individuell gespielt. Diese integrierte kommunikative Begleitung des Projekts hat das Nachhaltigkeitsengagement von Tchibo glaubwürdig, transparent und sympathisch vermittelt. Die Kommunikation wurde so dem langfristigen Nachhaltigkeitsengagement von Tchibo gerecht – und hat zum Erfolg des Projekts beigetragen. Oder, um es mit den Worten der beteiligten Farmerfrau Susan zu sagen: „Mount Kenya wird nach dem Projekt nicht mehr dasselbe sein.“

Die Autorin
Karina Schneider ist Sprecherin Food und Unternehmensverantwortung bei Tchibo in Hamburg. Sie verantwortet unter anderem die externe Unternehmenskommunikation des Nachhaltigkeitsengagements von Tchibo.

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