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25.04.2013   News
Alle Kanäle stets im Blick
 
Das klassische Monitoring wird durch Social Media Analysen immer stärker zur Fullservice-Beratung. Dienstleister analysieren zunehmend dynamischen Content. Von Detlev Brechtel

Die Rauchschwaden verziehen sich langsam, und nach den vielfältigen Detonationen des Phänomens Social Media in so ziemlich allen Branchen der Wirtschaft wird langsam der Blick auf das Wesentliche frei. Print ist nicht tot, die TV-Geräte sind nicht alle durch Smartphones und Tablets ersetzt worden – und auch aus dem Monitoring ist längst noch keine reine Betrachtung von digitalen Kanälen geworden.


Anteil dynamischer Inhalte steigt
Allerdings verschieben sich die Gewichtungen: Online-Analysen sind angesichts der ständig steigenden Zahl an Plattformen und der Bedeutung von sozialen Netzwerken „gesetzt“. Im Internet werden pro Minute mehr als 20.000 Blogeinträge, 175.000 Tweets und 700.000 Facebook-Empfehlungen gepostet. Die Unmittelbarkeit der sozialen Medien führt aber auch dazu, dass sich das Monitoring von einer reinen Beobachtungs- und Analysefunktion immer mehr zu einer Steuerungs-Schnittstelle für die Ausgestaltung des Engagement-Management und des Social Marketing wandelt.

„Statische Contents verlieren stärker an Bedeutung, dynamische gewinnen hinzu“, erläutert Michael Maillinger, Geschäftsführer von Meta Communication International mit Sitz in Frankfurt. „Insgesamt rückt die thematische Betrachtung über alle Kanäle hinweg stärker in den Vordergrund.“ Derzeit dient Social-Media-Monitoring zusammen mit klassischen Webanalyse-Kennzahlen den Unternehmen „als erste Grundlage für jegliche Bewertung ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken“, sagt Anna-Maria Zahn, stellvertretende Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW).

Laut einer BVDW-Studie untersuchen sechs von zehn Unternehmen (63 Prozent) ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Hingegen führen 29 Prozent der befragten Unternehmen kein Social Media Monitoring durch. Von diesem Anteil bekunden bereits drei Viertel (75,6 Prozent) Interesse daran, den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten zukünftig zu bewerten. Die eigentliche Analyse im Social-Media-Monitoring erfolgt bei den meisten Unternehmen bislang erst anhand einfacher Maßnahmen. Neun von zehn der Befragten der BVDW-Studie, die ihren Erfolg in Social Media messen, beobachten gezielt die Gespräche über ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen. In der Regel erfolgt diese Bewertung durch die Analyse von veröffentlichten Statusmeldungen in Facebook und Twitter, Artikeln in Blogs und Foren sowie Kommentaren und Diskussionen. Gleichzeitig greift ein gleich großer Anteil der Unternehmen zur weiteren Erfolgsmessung auf vorhandene Kennzahlen wie die Analyse von Absatzzahlen oder kontinuierliche Webanalyse-Metriken zurück.


Unübersichtlicher Markt
Parallel hat sich auf dem deutschen Markt eine schwer überschaubare Zahl an Dienstleistern für Social-Media-Monitoring positioniert. Das macht Sinn, denn manchem Unternehmen fehlt derzeit noch Wissen und Erfahrung in diesem sehr jungen Bereich, um seine Anforderungen klar zu formulieren und ein erfolgreiches Monitoring in die Tat umzusetzen. Wo hält sich meine Zielgruppe auf? Was wird im Netz und vor allem in den Foren und Netzwerken über mich diskutiert? Wer bestimmt das Meinungsbild im Social Web?

Hier versucht die jüngst gelaunchte Webseite medienbewachen.de Orientierung in den Dschungel deutschsprachiger Tools zu bringen. „Wie in allen Märkten gibt es auch beim Monitoring schwarze Schafe“, sagt die Seitenbetreiberin Stefanie Aßmann. Um die Seriosität eines Anbieters sicherzustellen, sollten Kunden dessen Erfahrung und Referenzen prüfen und in der Quellabdeckung sehen, ob mehr als nur Twitter- und Facebook-Beobachtung geboten wird. „Je genauer im Vorfeld die Ziele definiert sind – etwa die Beobachtung einer Kampagne – desto eher erhält man nachher brauchbare und überprüfbare Ergebnisse.“ Wichtig sei aber auch, richtig und rechtzeitig zu reagieren, wofür es überhaupt ein Krisenkonzept geben muss. „Denn Monitoring zeigt Probleme, löst sie aber noch nicht.“


Konzentration erwartet
Denn natürlich steht und fällt das Social Media-Monitoring mit dem Stand der Technik. Eine unübersichtliche Zahl von über 200 Tool-Anbietern hat für alle Anforderungen eine Software-Lösung parat. „Hier wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Marktbereinigung kommen“, glaubt Joachim Allhoff, Leiter Kommunikationsanalysen und News Management bei Infopaq, Kornwestheim.

Die technologischen Möglichkeiten sind immer tiefgreifender: Ausgeklügelte und visuell leicht erfassbare Dashboard-Lösungen stehen hoch im Kurs, schließlich sollen sich die Kunden auch beim Monitoring im Look&Feel der Facebook-Generation wiederfinden. Meist entwickeln die Medienbeobachter jedoch inhouse eigene Systeme, die so nah wie möglich die Kundenbedürfnisse abdecken.

Bei Unicepta beispielsweise programmieren die Entwickler gerade das neue crossmediale Dashboard, mit dessen Hilfe der Kunde alle beobachteten Mediengattungen auf einen Blick sieht. „Die Crossmedia-Beobachtung steht mehr und mehr im Fokus“, sagt Claudia Thomas, Head der Social Media Unit bei Unicepta in Köln. „Auf Kundenseite hat sich vor allem verändert, dass Social Media kein eigenständiges Leben mehr führt, sondern eine Mediengattung unter den anderen ist.“ So ist aus ihrer Sicht auch weniger ein hochkomplexes Dashboard der Stein der Weisen, sondern viel mehr das Wissen darüber, „was der Kunde wirklich will“.

Ähnlich verhält es sich beim Portal 4.0 von Meta Communication International. Alle Meldungen können in einer „Timeline“-Ansicht über Mediengattungen hinweg nach Themen strukturiert angezeigt werden. Mit einer Art „Live-View“ über die Nachrichtenlage wird die Timeline so zum Newsfeed, der die eingehenden Meldungen nach ihrer Aktualität direkt anzeigt. „Wenn ein Kunde alle Themen auf einen Blick sehen kann, gibt es ihm endlich das Gefühl, dass auch die neue mediale Realität mit Online-Medien und Social Media beherrschbar ist“, sagt Meta-Chef Maillinger.

Einen etwas anderen Ansatz verfolgt beispielsweise der Anbieter Kantarmedia, der inzwischen zur weltgrößten Werbeholding WPP gehört – und damit Zugang zu einer gigantischen Masse an Kundendaten besitzt. „Wir haben eine eigene Meta-Such- und Klassifikationstechnologie entwickelt, die mit Hilfe von Natural Language Processing permanent die Ergebnisse aller einzelnen bekannten Suchmaschinen mit eigenen Webspider-Ergebnisse zusammenführt und weiterverarbeitet“, sagt Susanne Dall, Head of Analysis bei Kantarmedia in Hamburg. „Im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern arbeiten wir mit Vollerhebung anstelle begrenzter Quellenauswahl. So haben wir stets alle nutzergenerierten Webinhalte im Blick.“ Nachgeschaltete Filterstufen sortieren die Beiträge automatisch nach Themen, Sprachen, Tonalitäten oder Medien und filtern Irrelevantes heraus.


Faktor Mensch
Auch selbst die ausgefeiltesten Suchanfragen und die optimale Programmierung von automatischen Such-Crawlern im Netz können jedoch eines nicht ersetzen: die inhaltliche Bewertung durch erfahrene Social Media-Analysten. Diese Experten schätzen ein, welche Meldungen für das Unternehmen hohe Relevanz oder gar Kritikalität haben. „Die Analysten müssen mediale Generalisten sein und de facto über Projektmanagement-Fähigkeiten verfügen“, weiß Infopaq-Manager Allhoff. „Das beinhaltet neben dem Medien-Know-how insbesondere Branchen-Know-how und Unternehmens-Know-how.“

Gerade bei kleineren und mittelständischen Unternehmen sieht Susanne Ullrich, Marketing Managerin Germany bei Brandwatch, Stuttgart, noch viel Aufklärungsarbeit. In Großbritannien zählt Brandwatch schon länger zu den Marktführern unter den Monitoring-Dienstleistern. In Deutschland ist der britische Anbieter erst seit gut zwei Jahren ernsthaft aktiv. Für welche Zwecke Social-Media-Monitoring eingesetzt werden und welchen Nutzen man daraus ziehen kann, „ist vielen Unternehmen immer noch nicht bewusst.“ Laut Müller wird das Thema 2013 jedoch in den meisten Unternehmen angekommen sein, die Unternehmen klarere Vorstellungen über ihre Anforderungen haben. „Eine große Herausforderung wird die abteilungsgreifende Nutzung der Tools sein“, so Müller. Ihr Credo: Klare Ziele definieren und Entscheidungen auf Basis der vorhandenen Kommunikation im Social Web fällen.

Doch was lässt sich mit den generierten Daten wirklich anfangen? „Sie dienen immer häufiger als Grundlage einer Beratungsdienstleistung, nicht mehr nur zum Kommunikationscontrolling“, beobachtet Infopaq-Mann Allhoff. Der Kunde möchte aus seiner Sicht nicht mit Datensätzen allein gelassen werden, sondern handfeste strategische Handlungsempfehlungen erhalten – quasi echte Management Summaries. „Wir geben Empfehlungen, wo wir Verbesserungen sehen. So ist das Social-Media-Monitoring weithin Consulting-Arbeit.“ Meta-Geschäftsführer Maillinger bestätigt das: „Wir müssen stärker als früher gemeinsam mit dem Kunden Strategien erarbeiten, werden immer mehr zum engen Kooperationspartner der Kommunikationsabteilungen.“


Standards für Social-Media-Monitoring
Branchenübergreifende Standards für Social-Media- Monitoring soll eine Mitte April von der Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) vorgestellte Richtlinie schaffen. Mit der in der Richtlinie vorgesehenen Medientypeneinteilung schlägt der Verband einen Weg vor, die Erfassung und Kategorisierung von Medieninhalten zu vereinheitlichen. Dies soll Qualität und Aussagekraft der erhobenen Monitoring-Daten erhöhen. Gleichzeitig soll die Richtlinie dazu beitragen, den manuellen Aufwand bei der Datenbereinigung und -aufbereitung für Kunden von Monitoring-Systemen zu senken. Weiterer Gewinn: eine bessere Vergleichbarkeit der Daten. Der Verband unterstützt Monitoring-Anbieter durch vereinheitlichte Formulierungen zur Einteilung der Medientypisierung. Die Richtlinie soll branchenübergreifend ein einheitliches Verständnis von Social-Media-Monitoring schaffen und das Bewusstsein für die Qualität von Monitoring-Daten zu schärfen. „Aufgrund der dynamischen Entwicklung im Bereich Social Media werden wir unsere Empfehlungen kontinuierlich an die Marktentwicklung anpassen“, sagt Anna-Maria Zahn, Vize-Vorsitzende der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Die Analyse der Energiewende
Selbst gestandene Medienprofis quittieren das wichtige Gesellschaftsthema „Energiewende“ inzwischen mit hochgezogenen Augenbrauen. Zu komplex, zu zerfasert, zu sehr in politische Lagerkämpfe unterteilt. Durchblick tut Not. Selbst für Branchenangehörige ist immer schwieriger zu erkennen, wer welche Themen besetzt, respektive Trends und Entwicklungen auszumachen. Gemeinsam mit HFN Kommunikation, Frankfurt, versuchen die Berliner Medienbeobachter von pressrelations in einer Medienresonanzanalyse das schwer fassbare Themenfeld zu beleuchten. Die Redaktion der „Zeitung für kommunale Wirtschaft“ (ZfK), dem Leitmedium für kommunale und energiepolitische Themen, hat pressrelations und HFN-Kommunikation um eine monatliche mediale Auswertung von ausgewählten Themenbereichen der Energiewende gebeten. Die Ergebnisse des „Medienecho-Energiewende“ werden den Lesern des Monatsmagazins auch regelmäßig in der Printausgabe vorgestellt.

Für das „Medienecho Energiewende“ werden Onlinemedienbeiträge in den 100 wichtigsten regionalen, überregionalen, Publikums- und Fachmedien nach über 100 definierten Stichworten mittels des webbasierten Medienauswertungsportals News Radar automatisch analysiert. Alle Nennungen bekommen eine automatische Zuordnung nach Topthemen der Energiewende: Dezentrale Energieversorgung, Energiewende, Einspeisevergütung, Erneuerbare Energien, Netzausbau, Offshore-Windparks. In einem zweiten Schritt werden die Daten nach festgelegten Themen analysiert: Ranking der sechs Topthemen der Energiewende im Zeitverlauf pro Monat, mediales Ranking der Toppolitiker, die sich zu energiepolitischen Themen im letzten Monat geäußert haben, unterteilt nach den Topthemen der Energiewende. Und: Mediales Ranking der kommunalen Versorger, unterteilt nach den Topthemen der Energiewende. Das System erfasst die Nennung der Stichworte in den Onlinebeiträgen, nicht die Zahl der Artikel.

Die PR-Berater von HFN Kommunikation haben in dem Online-Tool einen deutlich erweiterten Zugang zu Analysedaten und somit die Möglichkeit, die daraus gewonnenen Erkenntnisse zielgerichtet bei der Beratung von Energieunternehmen einzusetzen, insbesondere bei der Formulierung von Kommunikations- und Positionierungsstrategien und bei der Themensetzung. „Das Tool kann ein Unternehmen nach diversen Kriterien analysieren und, basierend auf den Ergebnissen, bei der Entwicklung von geeigneten PR-Maßnahmen helfen“, sagt Anja Gilles, Leiterin Marketing und Vertrieb bei pressrelations in Düsseldorf. „Neben der quantitativen und qualitativen Analyse der Medienpräsenz eines Projektes oder eines Themas zählt dazu auch die Wettbewerbsanalyse, der Share of Voice in einem Geschäftsfeld oder die Analyse im Social Web.“

Allianz versichert den guten Ruf - inklusive Image-Analyse durch Media Tenor
Die Allianz-Versicherung geht unter die Reputationsversicherer. Im Krisenfall übernimmt sie die Kosten der Kommunikation. Aber nur dann, wenn der Kunde auf eine der Agenturen Brunswick, CNC oder Hill+Knowlton Strategies zurückgreift. Doch die Police „Allianz Reputation Protect (ARP)“ verwundert zunächst, weil sich Krisenfälle in der Kommunikation gefühlt nur schwerlich taxieren lassen. Als Krisenfälle gelten Ereignisse, gegen die sich Unternehmen bereits abgesichert haben sollten, darunter Fabrikexplosionen, Flugzeugabstürze, Schiffshavarien, eine Ölpest oder ein Managementskandal. Im Schadensfall deckt „ARP“ die Kosten für strategische Beratung und Kommunikationsmaßnahmen ab, zudem für taktische Aktionen wie Medienbeobachtung, Pressearbeit oder Anzeigenschaltung. Der Deckungsrahmen liegt bei bis zu zehn Millionen Euro. Zielgruppe: größere Mittelständler ohne eigene große Kommunikationsabteilung.

„Für ein solches Produkt braucht es zwingend eine mathematische Grundlage, das sind die weit über 100 Millionen Datensätze, die wir seit 1994 gesammelt haben“, sagt Media Tenor-Geschäftsführer Roland Schatz (Foto). „Wer das Produktpaket erwirbt, erhält von uns zunächst sein Medienimage der letzten zwei Jahre.“ Einmal jährlich liefern die Berliner ein Reporting ab, auch ohne Schadensfall. In Workshops und Medientrainings mit den beteiligten PR-Agenturen wird den Konzernlenkern das Produkt näher gebracht. Vor allem Lebensmittelindustrie und Hotellerie zeigen laut Schatz bislang großes Interesse. Dass es Sinn macht, seinen Ruf durch ein Versicherungspaket „absichern“ zu lassen, davon ist der Media Tenor-Chef überzeugt: „Man hat in der Vergangenheit schon öfters gesehen, wie schnell ein Problemfall einen Aktienkurs ins Schlingern bringen kann.“

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