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News / Traditionshaus setzt auf Testkäufer
Bernd Heinemann ist Vorstand Marktmanagement bei der Allianz Deutschland.
25.04.2013   News
Traditionshaus setzt auf Testkäufer
 
Allianz

Ein offenes Ohr, ein kritischer Geist: Bernd Heinemann, seit Juli 2010 Vorstand Marktmanagement bei der Allianz Deutschland, ist ein Top-Manager, der auch in Nadelstreifen den Kontakt zur Straße schätzt. Selbst in illustren Runden auf der Chefetage im Konzernhauptsitz in München-Unterföhring ist sich der gebürtige Essener mit dem hemdsärmeligen Charme nicht zu fein, von „Dönekes“ zu berichten, die er in und um den Weltkonzern aufgeschnappt hat. Solche kleinen Geschichten von zufriedenen Kunden, die noch immer von einem Allianz-Vertreter berichten, der ihnen zu nachtschlafender Uhrzeit aus einer buchstäblich existenzbedrohlichen Notlage geholfen hatte, liefern die Energie, die Heinemann – und die neue Allianz-Unternehmenskultur – beflügeln.

„Den Kunden verstehen zu wollen, durch sein Feedback tatsächliche Erkenntnisse gewinnen und dann die eigenen Produkte und Services an dem Erlangten neu auszurichten“, ist das Ziel, das den Allianz-Vorstand antreibt. Dabei setzt er auf ein PR-Ideal der nahezu totalen Transparenz – und der Bereitschaft, sich nicht nur unverstellt als Unternehmen in der Öffentlichkeit zu präsentieren, sondern auch immer die Außensicht auf die Allianz zum Maßstab der Management-Entscheidungen zu machen.

Um herauszufinden, wie die Menschen über den Konzern denken, lässt Heinemann für den jährlich publizierten „Kundenbericht“, der fast gleichwertig neben dem offiziellen Geschäftsbericht der AG steht, von TNS Infratest rund 15.000 Kunden befragen. Doch damit will er sich nicht zufrieden geben: Um zu ermitteln, wie gut der Allianz-Außendienst wirklich funktioniert, schickt Heinemann ein kleines Heer von sogenannten „Mystery Shoppern“ durch die Lande, die über fiktive Test-Beratungsgespräche Bericht erstatten. Die Ergebnisse fließen in immer neue Anstrengungen ein: In den vergangenen Monaten ließ Heinemann zum Beispiel fast alle Allianz-Kundenschreiben neu verfassen. Mit den Top 100 ist er bereits durch.

Die aktuell ermittelte Note 1,4 für die „Transparenz“ freut ihn – stachelt ihn jedoch an, weiter am Kommunikationsbild der Allianz zu arbeiten.

Herr Heinemann, wie zielführend, aber auch wie riskant ist es, wenn sich die Allianz gegenüber den Kunden, aber auch nach innen und zu den Vertriebspartnern auf möglichst umfassende Transparenz einlässt?
Bernd Heinemann: Ich sehe unseren Kundenbericht als große Chance, denn wir gehen eine Art Selbstverpflichtung ein, die von den Kunden, unseren Mitarbeitern und den Agenturen als überzeugendes Signal wahrgenommen wird. Wir stellen Transparenz her, die Orientierung gibt und uns auch in unseren unternehmerischen Entscheidungen hilft. Kundenzufriedenheit wirkt ja normalerweise im Verborgenen. Ein unzufriedener Kunde im Versicherungsgeschäft ist nicht sofort weg. Aber er ist vielleicht weniger bereit, sich weiter beraten zu lassen. Wir machen mit dem Bericht die Kundenzufriedenheit sichtbar, um solche latenten Zusammenhänge zu adressieren.

In welchen Bereichen waren die Widerstände am größten, Ihre Vorstellung zur transparenten Kundenkommunikation durchzusetzen?
Heinemann: Zunächst einmal ist es meine Erfahrung, dass nahezu jeder im Unternehmen das Ziel gut findet, möglichst zufriedene Kunden zu haben. Wir haben darüber hinaus – und das halte ich für wesentlich – sehr deutlich messen und zeigen können, dass zufriedene Kunden auch wirtschaftlich der Motor des Geschäftes sind. Damit konnten wir das Thema „Begeisterte Kunden“ schnell als strategisches Ziel verankern, denn als Premium Serviceversicherer gibt es keine Alternative zur Kundenzufriedenheit.

Zu einem strategischen Ziel gehören dann natürlich auch entsprechende Messgrößen und die entsprechende Transparenz. Im Grunde machen wir jetzt mit dem Kundenbericht nur öffentlich, was uns ohnehin in unserem Geschäft ganz wesentlich treibt. Diese Öffentlichkeit ist vielleicht zunächst ungewohnt, es hat aber nie Widerstände gegeben.

Warum ist es so wichtig, von den Kunden möglichst ausschließlich Bestnoten zu erhalten?
Heinemann: Die Rückmeldung unserer Kunden zeigt mir, dass wir nur wenige unzufriedene Kunden haben – und das ist eine gute Botschaft: 95 Prozent unserer Kunden sind zufrieden, sehr zufrieden oder vollkommen zufrieden.
Andererseits zeigt das Ergebnis auch, dass wir noch nicht immer Begeisterung erzeugen, also die Note 1 erhalten. Das gilt für die konkreten Erlebnisse in etwa jedem zweiten Fall. Und in der Gesamtmeinung zur Allianz, die oft auf mehreren Erlebnissen beruht, ist nur jeder vierte Kunde bereit, uns die Bestnote zu geben. Aber die Kunden mit der Note 1 bringen uns einen besonderen wirtschaftlichen Mehrwert. Begeisterte Kunden sind nämlich in besonderem Maße bereit, uns weiterzuempfehlen. Und bringen uns auch im Schnitt 50 Euro mehr Geschäft und haben eine geringere Stornoquote.
Also ist es eines unserer Hauptanliegen, den Anteil der begeisterten Kunden zu erhöhen. Das halte ich für eine Herausforderung, an der wir ernsthaft arbeiten müssen.

Warum geraten Befragungsmethoden oft an Ihre Grenzen und wie rechtfertigen Sie den hohen Aufwand durch die „Mystery“-Tester zur Überprüfung der Kommunikationsqualität?
Heinemann: Beim direkten Befragen von Kunden erhält man oft sehr durchdachte, „rationalisierte“ Antworten, die das tatsächliche Erlebnis einer Beratung nicht vollständig abbilden. Beim Mystery Shopping nimmt der Testkäufer weitestgehend die echte Kundenperspektive ein und spielt zurück, was in der Realität funktioniert oder wichtig ist. Nehmen Sie das Beispiel einer kleinen Störung während des Beratungsgespräches, etwa durch einen Anruf. Bei direkter Frage wird das von Kunden als nicht besonders störend bewertet, im Sinne von „das waren ja nur 30 Sekunden ...“. Im Mystery Shopping fällt aber auf, dass Kunden mit einer solchen „kleinen“ Störung am Ende doch merklich unzufriedener sind – auch kleine Störungen sind nämlich Zeichen fehlender Kundenfokussierung. Und das wird genau so empfunden. Insofern halte ich das Mystery Shopping für ein ideales Instrument, um den eigenen Beratungsansatz zu prüfen.

Warum fällt es Traditionshäusern oft so schwer, die Außensicht auf ihr Unternehmen wahrzunehmen?
Heinemann: Gerade als Marktführer läuft man immer Gefahr, die Welt zu sehr aus der eigenen Perspektive zu betrachten. Also aus der erworbenen großen Expertise heraus zu handeln und dabei Zukunftsentscheidungen aufgrund von Erfahrungen der Vergangenheit zu treffen. Das geht so lange gut, wie sich wenig ändert – bei Kundenbedürfnissen, Technologien oder beim Wettbewerb. Damit wir neue Trends schnell erkennen, brauchen wir die klaren Rückmeldungen von draußen. Für uns ist das direkte Feedback vom Kunden aber noch aus einem weiteren Grund besonders wichtig. Normalerweise hat mancher Kunde relativ wenig Kontakt mit seiner Versicherung. Nach der Beratung und der Kaufentscheidung beweist sich der wahre Wert des Produktes erst im Schaden- oder Leistungsfall. Das passiert aber jedes Jahr nur einem kleineren Teil unserer Kunden. Wir würden deshalb erst spät merken, wenn etwas nicht mehr so gut läuft. Deshalb gilt es, die Erfahrungen direkt abzufragen.
Interview: Rupert Sommer
 

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