Klubchef Stephan Vogel im Kurzinterview

Neuland für den ADC: Der Kreativen-Klub bewertet bei seinem Festival in Hamburg Mitte Mai erstmals Cases aus den Kategorien Branded Content und PR. Knapp 50 Einreichungen sollen für PR vorliegen. In der zugehörigen Jury sitzen vor allem Werber – ADC-Mitgliedschaft ist Bedingung für die Jurorenschaft – darunter solche, mit PR-Hintergrund, heißt es beim Club. Die neue Rubrik wirkt wie gezimmert für Red Bull – bekanntlich schubsten die Österreicher im vergangenen Jahr einen Extremsportler aus dem Weltall und erreichten – so wurde kolportiert – Coverage im Wert von rund einer Milliarde Euro.

Herr Vogel, Ihre neue Kategorie scheint wie für Red Bull gemacht. Steht der Preisträger etwa schon fest?
Stephan Vogel: Red Bull hat noch nie bei einem Kreativwettbewerb eingereicht, nicht in Cannes, nicht bei uns. Und wer sich dem Wettbewerb nicht stellt, wird auch nicht ausgezeichnet. Es sind aber genau solche Aktivitäen, die wir suchen: PR-Stunts, die dem Unternehmen Aufmerksamkeit bringen außerhalb der klassischen Werbeform. Entscheidend sind eine extrem eigenständige Idee und eine herausragende Execution.

Welche Einreichungen haben Sie für die neue Kategorie erhalten?
Vogel: Namen kann ich nicht nennen. Aber wir haben aus dem Stand knapp 50 Einreichungen, auch von PR-Agenturen. Das Gros kommt von klassischen Werbern. Wir freuen uns aber, dass der ADC in der PR-Welt Wahrnehmung findet.

Was verstehen Sie – als Kreativchef von Ogilvy in Deutschland – unter PR?
Vogel: Aus Sicht des ADC würde ich zwischen zwei Formen von PR unterscheiden: Die klassische beziehungsgetriebene PR – die oft auch die Aufgabe hat, dass bestimmte Dinge nicht in den Medien auftauchen oder dass die Berichterstattung positiv gefärbt wird. Und daneben die ideengetriebene PR, die Unternehmen hilft, nachrichtenfähigen Content zu produzieren, sei das Produkt auch noch so trivial. Und da sehe ich Werbe-Agenturen gut aufgestellt.

PR-Leute würden Ihnen bei dieser Charakterisierung widersprechen. Sie sehen Content als ihre Kernkompetenz. Wie stellen sich Werber – klassisch auf den 30-Sekünder konditioniert – darauf ein?
Vogel: Auf lange Sicht wird eine ehrliche und erwachsene Beziehung zwischen Unternehmen und ihren Kunden über Marktanteile entscheiden, so schön klassische Werbung auch ist. Die Überlappungen zwischen den Disziplinen nehmen zu. Auch Werbe-Agenturen bauen längst Redaktionsstäbe auf. Wir haben Leute, die recherchieren und Long-Copy-Formate beherrschen. Kundenbeziehungsmanagement wird zu einer wichtigen Waffe für Marken in der Zukunft. In dem Kontext werden klassisches Advertising, PR und Dialog-Marketing ohnehin zusammenwachsen.