Wenn es um das Thema Neugeschäft geht, wollen sich Agenturen gerne von ihrer besten Seite zeigen. Und das in allen Phasen des Prozesses. Daher überrascht es, dass gerade in der Anbahnungsphase einige "Basics" nicht so konsequent umgesetzt werden, wie das eigentlich sinnvoll wäre. Das beginnt mit den Eigenwerbemitteln. 

Positionierung in Eigenwerbemitteln

Klar, Eigenwerbung ist immer wieder eine besondere Herausforderung für Agenturen. Für alle - auch für PR-Agenturen. Obwohl PR-Agenturen Spezialisten auf diesem Feld sein müssten, denn schließlich steht der Begriff Public Relations für den Bereich Öffentlichkeitsarbeit, tun sich einige Anbieter recht schwer. Dabei sind die Eigeninszenierungen gerade in dieser Zeit ein erster wichtiger Schritt auf dem Weg zu erfolgreichen Neugeschäfts-Aktivitäten. Deshalb lohnen kritische Blicke in die Landschaft.

Vorbei die Zeiten als noch im ersten Schritt bei einer potentiellen Neugeschäftsanfrage die Agentur aktiv von einem interessierten Unternehmen angesprochen wurde, um gezielt Informationen abzufordern. Getreu dem Motto "Schicken Sie uns doch bitte einmal ein paar aussagekräftige Unterlagen".

Heute in Zeiten der wachsenden Transparenz, der Informationsdichte im Netz, werden die ersten Informationen häufig über die Websites der Agenturen und anderer Meldungen und Beiträge über die Agenturen im Web recherchiert, ohne dass die Agenturen etwas davon mitbekommen. Die Websites sind ausführliche, aussagekräftige Eigendarstellungen der Agenturen. Aussagekräftig?

Eindeutige Kernaussagen in Eigenwerbemitteln

Hier setzt die erste kritische Betrachtung an: Wird anhand der Agentur-eigenen Website klar, wofür und mit welchem klaren Angebot die Agentur im Wettbewerbsumfeld steht? Werden die richtigen Argumente an den richtigen Stellen eindeutig vermittelt? Schlicht: Beherzigen PR-Agenturen bei sich selber all das, was sie ihren Kunden raten? Nach unseren Erfahrungen ist das nicht immer der Fall. Und das ist nicht gut, um nicht zu sagen, es ist fast schon fahrlässig.

Denn, wenn ein Interessent sich freiwillig die Mühe macht, Informationen von einer Agentur zu recherchieren, und dann keinen klaren Einblick von den Kernleistungen beziehungsweise von der eindeutigen Positionierung der Agentur bekommt, ist das fatal. Denn der potentielle Kunde wird sich einfach nicht bei der Agentur melden, obwohl die Agentur gegebenenfalls ein adäquates Angebot hat. Und die Agentur hat noch nicht einmal was davon mit bekommen. Das heißt, ein zentrales Thema ist: Wie präsentieren sich eigentlich PR-Agenturen in der Öffentlichkeit?

Positionierung als Chance

PR-Agenturen stecken ganz viele Gedanken und nicht selten erhebliche Investitionen in ihre Neugeschäfts-Bemühungen und Akquise-Strategien. Umso erstaunlicher ist es, dass auf einige Grundlagen anscheinend nicht ganz so viel Wert gelegt wird. Das fängt oft schon mit der Darstellung der eigenen Agentur-Positionierung an. Der PR-Agentur-Markt ist per se ein recht komplexer. Es gibt vielfältige Schwerpunkte und Kompetenzfelder, gestaffelt nach Branchen oder Disziplinen von Produkt-PR bis Litigation.

Hier ergeben sich die ersten Differenzierungen für eine Positionierung. So haben die Agenturen meistens schon unterschiedliche Schwerpunkte. Allerdings stellt sich auch hier die Frage, ob es deutlich wird, was der Unterschied zum direkten Wettbewerb ist? Also im Vergleich Network-Agentur vs. Network-Agentur beziehungsweise Inhaber-Agentur vs. Inhaber-Agentur. An dieser Stelle gibt es bestehendes Potential, um sich stärker von dem Konkurrenten zu differenzieren. Und das spürt und realisiert dann auch der potentielle Kunde.

Wenn eine eindeutige, differenzierende Positionierung herausgearbeitet ist, ist ein weiterer Punkt entscheidend: Wird die Position(ierung) durch den Auftritt in den Eigenwerbemitteln gelebt? Wenn zum Beispiel eine Agentur die Positionierung "Einfachheit" in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellt, sollte auch die Sprache, der Aufbau von Charts, NB-Präsentationen und die Referenzbeispiele diese "Einfachheit" vermitteln. Gleiches gilt natürlich für andere Positionierungen wie "Crossmedial" oder ähnliches. Die Positionierung sollte konsequent durch getragen werden, so wie es Agenturen auch ihren Kunden empfehlen. Eigentlich eine ganz klare, selbstverständliche Vorgehensweise. Eigentlich. Wir erleben leider viel zu oft den Alltag zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Und das erleben auch die potentiellen Kunden. Machen Sie einfach einmal einen Eigen-Check, mal sehen, ob bei Ihrer Agentur alles eindeutig kommuniziert wird.

Pressearbeit

Eine Beobachtung zum Schluss: Pressearbeit ist ein weiteres Instrument, sich bei potentiellen Neugeschäftskunden in Szene zu setzen. Das muss man natürlich PR-Agenturen nicht sagen. Denn mit Hilfe einer konsequenten Medienarbeit können Agenturen ihre Positionen (und damit Positionierungen) weiter verankern. Umso erstaunlicher ist unsere Wahrnehmung, dass es neben reinen Personal- und Etat-Meldungen gar nicht so viele Themen-Beiträge von PR-Agenturen gibt. Schade eigentlich. Warum eigentlich?

Andreas Gruhl ist Geschäftsführender Gesellschafter von Aller Best in Hamburg und berät bei Agentur-Auswahl, Agentur-Steuerung und Agentur-Prozess-Management in Deutschland.