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Christa Heinke
27.03.2013   News
Marché International: Azubis als Pressesprecher
 
Projekt: Kommunikation der Ausbildung zum/zur Fachmann/-frau für Systemgastronomie beim Gastronomieunternehmen Marché
Aufgabe: Vorstellung des Berufsbildes, Kommunikation mit Medien auf lokaler Standort-Ebene, Aufbau und Pflege von Kontakten zu Verbänden, Organisationen und öffentlichen Einrichtungen
Kunde: Marché Restaurants Deutschland, ein Unternehmen der Mövenpick Holding
Agentur: lottmann pr, Düsseldorf


Die Systemgastronomie zählt deutschlandweit zu den stark wachsenden Branchen. Mit einem Jahresumsatz von 11,5 Milliarden Euro in 2012 erfreuen sich die verschiedenen Burger-, Chicken-, Pasta- und Pizzakonzepte gerade bei Jugendlichen großer Beliebtheit. Allerdings endet die Begeisterung schnell, wenn man junge Menschen dazu bewegen möchte, hinter dem Tresen tätig zu werden. Die gängigen Vorurteile lauten: Lange, unregelmäßige Arbeitszeiten, auch am Wochenende, geringe Bezahlung und keine echten Karrierechancen. Wie soll ein Unternehmen also Sympathie für eine Tätigkeit in der Systemgastronomie wecken?


Aufgabenstellung
Mit der Eröffnung des ersten Marché Restaurants 1983 in Stuttgart zählt Marché zu den Pionieren der europäischen Systemgastronomie. Mit 28 Standorten in Deutschland, die schwerpunktmäßig an Hochfrequenzlagen wie Autobahnen, Flughäfen und Bahnhöfen liegen, hat das Unternehmen jedes Jahr etwa 75 Ausbildungsplätze zum Fachmann für Systemgastronomie zu besetzen. Früh schon hat das Unternehmen erkannt, vor welche Herausforderungen nicht zuletzt der demografische Wandel die Branche stellen würde. Zusätzlich mussten Anreize geschaffen werden, um die Aufmerksamkeit junger Arbeitnehmer im Wettbewerb mit den großen Ketten zu gewinnen. Tue Gutes und sprich darüber. Ersteres wurde mit der Entwicklung eines attraktiven Ausbildungsangebots erfüllt. Letzteres vernachlässigt. Daher war klar, der Systemgastronom muss laut werden um guten Nachwuchs zu generieren. In Zusammenarbeit mit der externen PR-Agentur wurden folgende Aufgaben definiert:
Kommunikation des kaum bekannten Berufsbildes Fachmann für Systemgastronomie an den lokalen Standorten Schärfung des Markenprofils in Abgrenzung zum Wettbewerb Kommunikation der Karriereanreize und -chancen bei Marché Optimierung der Kommunikation mit Branchenverbänden wie der DEHOGA und dem Bundesverband der Systemgastronomie Kommunikation mit Partnern wie Schulen, der Bundesagentur für Arbeit und kommunalen Institutionen Schaffung und Nutzung von Synergien


Umsetzung
PR und HR arbeiteten zunächst die wichtigsten Kernbotschaften heraus und legten eine Kommunikations-Strategie mit folgenden Botschaften fest. Marché:
ist der frischeste Systemgastronom und Gewinner zahlreicher Branchenauszeichnungen bietet eine abwechslungsreiche Ausbildung mit internationalen Karrieremöglichkeiten veranstaltet viele interne Aktionen (z. B. Azubi Award, Ausbildungstag) belohnt Leistung schon in der Ausbildung u.a. mit einer kostenlosen Autonutzung bietet bei guten Leistungen einen sicheren und krisenfesten Arbeitsplatz mit Übernahmegarantie
Zu den Herausforderungen zählte dabei, dass die überwiegende Zahl der Standorte sich in ländlichen, zum Teil nur schwer zu erreichenden Gebieten befindet. Zudem wird die Azubisuche lokal über die einzelnen Standorte gesteuert, eine zentrale Kommunikation ist daher kaum möglich oder sinnvoll. Es galt daher, trotz der zahlreichen Ansprechpartner eine schlagfertige Taskforce zu bilden – allerdings ohne klassisches Werbebudget und bei vielen Mitbewerbern.

Die Strategie bestand darin, die definierten Botschaften konsequent durch intensive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit primär auf lokaler Ebene zu kommunizieren. Gezielt standen dabei die lokalen Medien, Institutionen und Opinion-Leader im Mittelpunkt. Federführend unter Leitung des HR haben PR-Agentur und Standortleitungen in enger Absprache folgende Maßnahmen umgesetzt:
Think global, act local: Marché International ist in zwölf Ländern und auf drei Kontinenten mit über 100 Standorten präsent. Aufgrund der beschriebenen geografischen Lage in Deutschland und der Tatsache, dass die Azubisuche in der Verantwortung der jeweiligen lokalen Betriebsdirektoren liegt, erfolgte die Kommunikation auf regionaler Ebene. Alle PR Maßnahmen werden bis heute individuell und gezielt mit den jeweiligen Standorten abgesprochen und durchgeführt. Word of Mouth: Im Mittelpunkt der Kampagne stand von Anfang an der Azubi, als Pressesprecher und Gesicht des Unternehmens. An jedem Standort wurde von der Betriebsleitung ein Azubi ausgewählt, der bei allen Pressegesprächen vor Ort als Repräsentant agierte. Bei diesen persönlichen Begegnungen wurden auch bewusst kritische Erlebnisse und Erfahrungen thematisiert, das erhöhte die Glaubwürdigkeit. Da das Marché Frische-Konzept sich durch die Zubereitung von Speisen aus primär regionalen und saisonalen Zutaten vor den Augen der Gäste von vielen Wettbewerbern unterscheidet, übernehmen die Azubis schnell Verantwortung. Dies konnte der Presse und interessierten Öffentlichkeit in den jährlich stattfindenden Azubitagen, an denen der Nachwuchs für einen Tag die Betriebsleitung übernimmt, gezeigt werden. Die Verleihung des internen Azubi-Awards an die besten Nachwuchskräfte wurde ebenfalls als Medienaufhänger genutzt. Storytelling: Rund um das Thema Ausbildung wurden Geschichten entwickelt, um das eher nüchterne Berufsbild emotional aufzuladen. Bei Marché haben Azubis mit dem erfolgreichen Abschluss ihrer Ausbildung die Möglichkeit, zum Beispiel direkt nach Singapur, Norwegen oder Kanada zu wechseln. Um dem Berufsbild mehr Attraktivität und Weltläufigkeit zu verleihen, wurden in individuellen Pressegesprächen die Geschichten von erfolgreichen Karrieren erzählt. In mehr als einer lokalen Tageszeitung brachten es diese Geschichten auf die Titelseite. Ein weiteres Highlight ist die jährliche Vergabe der „Azubi-Mobile“. Die fünf besten Azubis bekommen für ihr letztes Ausbildungsjahr kostenlos einen Smart im typischen Marché Design zur Verfügung gestellt. Diese „Azubi-Mobile“ sind ideale Werbeträger. Medien haben dieses Thema überregional aufgegriffen und Marché als Innovator im Bereich der Ausbildungsanreize portraitiert. Talk of the town: Um schon sehr früh junge Menschen auf den Systemgastronomen aufmerksam zu machen, wurde an jedem Standort eine Schulkooperation eingegangen. Die Marché Teams vor Ort haben in Zusammenarbeit mit den Schulen ganzjährige Aktionspläne entwickelt und realisiert. Vom Kochkurs in den Restaurants bis hin zum Bewerbungstraining konnten diese Aktionen umfassend medial begleitet werden. Der Kontakt zur Arbeitsagentur vor Ort war dabei genauso wichtig wie die engen Absprachen mit den Gemeindebüros, um zum Beispiel kommunale Veranstaltungen zu nutzen. Um eine noch höhere Bekanntheit zu generieren wurde außerdem die Zusammenarbeit mit den Branchenverbänden DEHOGA und dem Bundesverband der Systemgastronomie intensiviert.


Ergebnisse
Seit Beginn der Kommunikationsoffensive im Jahr 2010 ist es gelungen, die Bewerbungseingänge an den Standorten im Schnitt um 20 Prozent zu steigern. Rund 300 Veröffentlichungen und Berichte in teilweise nationalen, aber schwerpunktmäßig regionalen Medien dokumentieren den Erfolg der Kampagne. Ob Beiträge in der „Bild“, auch überregional, NDR, MDR, RTL, aber auch Artikel in lokalen Tageszeitungen haben dazu beigetragen. Mittlerweile gibt es an jedem Standort Partnerschaften mit Schulen, Verbänden, öffentlichen Institutionen und Medien, die eng und regelmäßig miteinander kooperieren und kommunizieren.

Die Autorin
Christa Heinke verantwortet als HR Manager bei Marché International die strategische Entwicklung und Umsetzung von Aus- und Weiterbildungskonzepten. So auch die Einführung dieser Ausbildung in der Schweiz.
 

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