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27.08.2009   News
Nicht ohne Netz
 

Das Web 2.0 mit seinen Social Networks ist tatsächlich mehr als einer der branchenüblichen Hypes. Denn es hat Konsumenten wie Kommunikation verändert. Der PR Report hat sich bei Agenturen umgesehen. Von Frank Behrens

Es ist ein Paralleluniversum entstanden. Man muss  es nicht mögen, das Internet, aber es ist Realität. Insbesondere das, das gern unter den Schlagworten Web 2.0, Social Media oder Social Networks gelistet und gehypt wird. Dass das Web 2.0 „immer wichtiger“ wird, ist banal und millionenfach gesagt und nachgeplappert, widersprechen wird dennoch niemand. Denn wo informiert der Mensch sich in seinen verschiedenen Rollen, die er in der Gesellschaft als Produzent, Konsument, privater oder politischer Mensch spielt? In erster Linie, am schnellsten, am aktuellsten und am einfachsten im Netz.
Und zwar nur nachrangig auf statischen Seiten ohne Rückkanal. Kein Wunder, dass heute auch bereits fast jedes im Internet präsente relevante Medium aus der Offline-Welt eine Kommentarfunktion bereithält. Denn nur so lässt sich noch Interesse an einem Thema, an einer Auseinandersetzung generieren. Eine Erfahrung, die derzeit auch die Wahlkämpfer der konkurrierenden Parteien machen. Der Wahlkampf verlagert sich ins Netz. Schön illustriert wird dies von der politischen Marktführerin, deren Wahlkampf daraus besteht, im „Rheingold-Express“ durch die Republik zu touren. Dass die Wahlkämpferin Angela Merkel eine solche Offline-Aktion zum Kern ihres Wahlkampfs macht, zeigt, dass sie ihn offenbar gar nicht nötig hat. Von Marlboro lernen heißt siegen lernen – Marktführer brauchen keine Werbung. Im Netz werden derweil die CDU-Plakate verfremdet, und die SPD wird von den Bloggern als Internetausdrucker-Partei durch den Kakao gezogen.
Welt der Waren
Doch zurück in die Welt der Realwirtschaft, in der die Akteure die Konsumenten umgarnen. Um die Bedeutung dieses Bereichs richtig würdigen zu können, muss man sich 20 Jahre zurück erinnern. Daran, wie wir, die heutigen digitalen Einwanderer, damals vorgingen, wenn wir uns etwas gönnen wollten, eine Spiegelreflexkamera etwa, eine Hifi-Anlage oder ein Auto. Wir kauften Fach- und Testzeitschriften, betraten Geschäfte und nahmen das Objekt der Begierde in die Hand oder setzten uns rein. Wir verglichen in den von uns erreichbaren Verkaufsstellen emsig die Preise.
Das hat sich geändert. Denn am Beginn steht die Information übers Netz. Gerade die Meinung über Qualität kann im Web 2.0 schon mal kontrovers ausfallen. Die Rede ist von Social Media. Und hier sieht sich die PR berufen. „PR-Profis können das wie kein anderer“, schreibt Mirko Kaminski, Chef der Hamburger Agentur achtung! kommunikation, etwas holprig in einem aktuellen Positionspapier. Markenkommunikation, so seine Argumentation, werde immer mehr zum Dialog: „Marken lassen sich kaum noch zentral steuern, da einem da draußen Zehntausende die Steuerung abnehmen. Auf Facebook, StudiVZ, MySpace geben Involvierte und Engagierte kund, wie sie die Marke sehen.“ Die PR habe diesen öffentlichen Dialog gelernt, so Kaminski.
Die Berliner Agentur Zucker.Kommunikation nahm die Entwicklung zum Anlass, jedem ihrer Kunden unter der neutralen Top-Level-Domain newsroom.eu automatisch eine Pressewebsite in Gestalt eines „Social Media Newsrooms“ zu bauen (siehe PR-Report-Newsletter vom 6. August). Die Seiten haben Links auf die wichtigsten Web-2.0-Seiten, also unter anderem Facebook, Xing, flickr, YouTube und Twitter. Einige der Zucker-Kunden hätten zunächst zwar Bedenken geäußert, dass die neue Seite Traffic von der Unternehmensseite abziehen könnte, sagt Agenturchef Mathias Bonjer, „aber jetzt finden das alle großartig.“ Gerade die Möglichkeit, eine Meldung mit einem Klick in allen Netzwerken zu posten, eröffne ungeheure Synergien, meint Bonjer.
Kanäle mit Inhalt bestücken
Skeptisch äußert sich zu diesem Konzept Björn Eichstädt, Geschäftsführer der Tübinger Agentur Storymaker. „Ich kann das Spektakuläre daran nicht wirklich entdecken. Die eigentliche Herausforderung an einer Social-Media-Pressewebsite ist ja, die aggregierten Kanäle mit Inhalt zu bestücken.“ So hätten zwar viele der Dax-Konzerne einen Twitter-Kanal: „Aber abgesehen von einer Zweitverwertung von Pressemitteilungen passiert da oft nicht viel. Und ob die als ausschließlicher Ansatz sinnvoll ist, halte ich für fraglich“, sagt Eichstädt. Laut einer von Zucker in Auftrag gegebenen Studie nutzen 51 Prozent der twitternden Unternehmen den Dienst dialogorientiert.
 Karkalis PR hat sich für eine andere Lösung als Zucker entschieden. Die Düsseldorfer Agentur baut für ihre Kunden, die in erster Linie aus dem Modesektor kommen, zu Meldungen Microsites mit allen wichtigen Dokumenten wie Fotos oder Videos. Der Link wird per Pressemitteilung verschickt. Das Ergebnis ist für den Adressaten, den Journalisten, ähnlich wie bei Zucker: Er kann sich mit einem Klick bei den Downloads bedienen und sich zugleich freuen, dass keine Bild- oder Videodateien mehr sein Postfach verstopfen. Social Media gegenüber ist Agenturchef Andreas Karkalis eher abwartend: „Unsere Kunden sind bei dem Thema oft noch unbeweglich.“ Gerüchten zufolge lebt aber auch das Fax im Modesektor noch als Träger der Pressemitteilung fort.
Eine aktuelle Umfrage der Mediaagentur Universal McCann unter 22.700 aktiven Internetnutzern in 38 Ländern hat ergeben, dass das Bedürfnis, sich durch Texte, Fotos und Videos mitzuteilen, weiter wächst. 64 Prozent der Befragten pflegen ihre Profile intensiv, 83 Prozent sehen sich im Netz Videos an. Allerdings stellt die Studie ein Auseinanderdriften fest, wenn sie sagt, dass heute insbesondere die „sozialen Netzwerke“ wie Facebook, MySpace und StudiVZ von der Upload-Wut profitierten. Verlierer seien Portale wie flickr oder YouTube.
Eichstädt überzeugt das nicht: „Reife Portale wie flickr wachsen nicht mehr so dynamisch wie Facebook oder Twitter, das ist relativ banal.“ Für ihn steht ein anderer Aspekt im Mittelpunkt. Isoliert betrachtet seien alle Social Media uninteressant. „Twitter etwa wird man überhaupt nicht gerecht, wenn man es für sich betrachtet. Es gewinnt seine Relevanz wie die anderen Social Media durch vernetzte Nutzung.“ Bezogen auf die PR stellt das Web 2.0 für den Tübinger Agenturchef die „Dialogfähigkeit“ her. „Vorher agierte Unternehmenskommunikation in einer Einbahnstraße und sehr abstimmungsorientiert. Das wird in den Social Media sehr, sehr schwer.“ Mit dieser Aussage ist er nah an Kaminski, der in seinem Thesenpapier aber auch feststellt, dass PR „schon immer tiefer einsteigen, sich inhaltlich mit Branchen, Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen auseinandersetzen (musste), um mögliche Schwächen und Fallstricke zu erkennen.“
Das Vodafone-Debakel
Auf einen solchen Fallstrick stieß im Juli Vodafone im Web 2.0. Die Vodafone-Online-Pressekonferenz vom 8. Juli zur neuen Markenstrategie, die anschließend in der Blogosphäre verrisssen wurde, nicht zuletzt aufgrund der vermeintlich aufgeschlossenen Haltung des Mobilfunkers zum Themenkomplex Internetzensur, gilt mittlerweile als Paradebeispiel, wie man es nicht macht. „Die hatten keine relevante Story“, sagt Storymaker-Chef Eichstädt, dem es jüngst gemeinsam mit der Berliner Viralmarketingagentur vm-people mit einer Kampagne zum Online-Wörterbuch pons.eu gelang, den Nerv der Blogger zu treffen. Storymaker versandte grün eingebundene Schulhefte mit den korrigierten „Aufsätzen“ auf dem Postweg an wichtige Blogger. Ein Beispiel, wie sich sogar die geschmähte Schneckenpost in den Social-Media-Mix einbinden lässt.
Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Träger so schöner Titel wie Head of Social Media Europe und Chief Blogging Officer bei Edelman in Hamburg, spricht davon, dass Public Relations im Web 2.0 zu „Public Engagement“ wird. Das heißt für ihn, „dass nur, wer gemeinsam mit Mitarbeitern, Kunden, Anwohnern oder wer jeweils immer die sind, die wir PRler im besten Branchendenglisch Stake Holder nennen, etwas macht und nicht nur redet, etwas bewegen kann und wird.“ So etwas holprig im Gespräch mit dem Veranstalter des am 15. September in Hamburg stattfindenden PR 2.0-Forums. Zum Fall Vodafone stellt er im gleichen Interview, nachzulesen auf pr20.forum.de, fest, dass eine Organisation wie zum Beispiel Vodafone, in der Lage sein müsse, sich auf den Dialog einzulassen und ungefiltertes Feedback zu ertragen: „Das Feedback gibt es ohnehin, aber wenn ich mich aktiv in diese Arena begebe, werde ich es nicht ausblenden können.“
 

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