Am Stammsitz verwurzelt und weltweit zu Hause: Der Anlagenbauer Voith ist dem Mittelstand längst entwachsen. Trotzdem prägen schwäbische Werte Firmenkultur und Kommunikation. Der neue Internet-Auftritt und das komplett überarbeitete Corporate Design sollen klar machen: Voith mausert sich vom Hidden Champion zur globalen B2B-Marke. Von Peer Brockhöfer


Voith mit Hauptsitz in Heidenheim macht das, was die Deutschen angeblich am besten können: Maschinen- und Anlagenbau. Maschinen und Systeme für die Papierherstellung sind das älteste Geschäftsfeld von Voith. Ein maßgeblicher Teil der weltweiten Papierproduktion wird auf Voith-Anlagen hergestellt. Hinzu kommen Komponenten für fast alles, was sich bewegt – seien es Busse, LKWs, Züge oder Schiffe. Außerdem liefert Voith Komponenten für Anwendungen in der Industrie wie Kupplungen für Kraft- und Stahlwerke sowie Groß- und Hochleistungsgetriebe für die Öl und Gasindustrie. Das dritte Standbein des Konzerns ist die Wasserkraft. Der Konzern ist weltweit führend darin, Wasserkraftwerke komplett auszurüsten. Das gilt für die traditionelle Wasserkraft aber auch für innovative Techniken, wie die Stromgewinnung mit Wellen- oder Gezeitenströmungskraftwerken. Viertes Standbein sind Industrie-Dienstleistungen. Von A wie Aerospace bis Z wie Zellstoffindustrie ist Voith hier für zahlreiche Branchen auf allen Kontinenten tätig.

Am Stammsitz im baden-württembergischen Heidenheim auf der schwäbischen Alb sind etwa 4.500 Mitarbeiter beschäftigt. Weltweit sind in rund 50 Ländern etwa 42.000 Mitarbeiter für die vier Konzernbereiche Voith Hydro, Voith Industrial Services, Voith Paper, Voith Turbo tätig.


Hidden Champion wird globale Marke
Die im vergangenen Jahr gerelaunchte Website ist komplett auf Deutsch, Englisch, Französisch, Portugiesisch und Chinesisch abrufbar. Voith ist ein Konzern, ein Hidden Champion. Ziel ist es, künftig Voith als eine globale B2B-Marke zu positionieren. Das Motto: „Von Heidenheim in die weite Welt.“

1867 übernahm Friedrich Voith den Schlossereibetrieb seines Vaters. Schon 1899 lieferte Voith die erste Papiermaschine nach Russland, 1910 kamen die Turbinen für das erste chinesische Wasserkraftwerk überhaupt in Shi Long Ba dazu. Damit sind die Heidenheimer einer der Pioniere für die Internationalisierung der deutschen Industrie. In den Nachkriegsjahren expandierte das Unternehmen vor allem nach Nord- und Südamerika. Seit den 90er Jahren steht daneben vor allem Asien im Fokus. 1994 rüstete man das weltgrößte Pumpspeicherkraftwerk Guangzhou II mit Turbinen aus. Heute sind alle Konzernbereiche mit modernsten Fertigungsanlagen und zahlreichen Vertriebs- und Servicebüros in China vertreten. Großprojekte wie etwa das größte Wasserkraftwerk der Welt, dem Drei-Schluchten-Staudamm am Jangtse in China, sorgten für weiteren Bedarf an internationaler Konzern-Kommunikation.

Trotz der Internationalisierung sind die schwäbischen Wurzeln bei Voith unverkennbar: Der „Code of Conduct“, die Compliance-Richtlinien, stehen in 23 Sprachen zum Download bereit. Empfangen werden die Mitarbeiter in diesem Dokument mit einem Zitat von Hanns Voith aus dem Jahr 1927: „Im Geschäftsverkehr gelten Moral, Anständigkeit und Ehrlichkeit. Ein unfaires Verhalten des Vertragsgegners oder der Konkurrenz berechtigt nicht, von diesem Geschäftsprinzip unsererseits abzuweichen.“ Hier zeigt sich, wie Internationalität, Verwurzelung und Bodenständigkeit zusammen finden.


Stabile Basis für die Kommunikation
Sich auf gewachsene und klare Werte eines Familienunternehmens beziehen zu können schafft eine stabile Basis. In den vergangenen zehn Jahren ist Voith stark gewachsen, von rund 3 Milliarden Euro Umsatz auf heute 5,7 Milliarden. Die Anzahl der Mitarbeiter hat sich nahezu verdoppelt. Lars Rosumek, der seit Januar 2011 als Senior Vice President Corporate Communication die Aufgabe hat, die Marke den internationalen Anforderungen anzupassen, sieht hier vor allem zwei strategische Aufgaben: International Brand Building und Employer Branding. „Wir stehen wie viele vergleichbare B2B-Unternehmen vor der Herausforderung, unsere Kommunikationsstrukturen so aufzustellen, dass wir diese Felder mit unseren immer knapper werdenden Budgets intelligent bespielen können. Für uns zählen schlanke und pragmatische Lösungen, keine teuren Spielereien, sondern ,No Nonsens’“, so Rosumek. „Unser Ziel ist es, ein internationales Kommunikationsteam zu bilden, das sich als globale Community versteht. Hierzu setzen wir in den Regionen möglichst auf erfahrene, einheimische Mitarbeiter.“

Die Mitarbeiter des Konzerns spielen auch in der allgemeinen Kommunkation eine zentrale Rolle. Im Organigramm der Kommunikationszentrale in Heidenheim sind zwar die meisten Mitarbeiter mit der externen Darstellung des Unternehmens befasst, aber „Corporate Publishing & Internal Communication“ ist mit fünf Mitarbeitern die größte Einzelabteilung. „Corporate Media & PR“ weist vier Kollegen auf.

Der Anspruch nach Authentizität spiegelt sich beispielsweise in der neuen Bildsprache des Konzerns. Wer durch die neue Voith-Website surft oder die Mitarbeiterzeitschrift „Report“ durchblättert, findet hier viele Bilder von Voithianern: Voith-Ingenieure in Brasilien, Voith-Techniker bei der Arbeit in Fabriken überall auf der Welt, Voith-Kollegen im Büro in Indien. „Wir wollen die Welt von Voith so zeigen, wie sie ist: Offen, international, divers, kollegial und down-to-earth – wie man so schön sagt“, so Stefanie Kaufhold, Head of Corporate Branding. „Es geht darum, in der Vielfalt die Gemeinsamkeiten zur präzisieren. Denn uns alle verbinden gemeinsame Werte und eine Marke: Voith.“


In Familienbesitz
Nach wie vor befindet sich Voith zu 100 Prozent in Familienbesitz, die Geschäftsführung ist extern bestellt. Hugo Rupf, der ab 1969 Vorsitzender der Geschäftsführung war, hatte zu seiner Zeit einen Gesellschafterausschuss gegründet, der den Einfluss der Gesellschafter auf das Tagesgeschäft beschränkte. So sollte Familienstreitigkeiten vorbeugt werden. Trotzdem kam es 1994 zum Eklat. Die Geschäftsführung plante einen teilweisen Zusammenschluss mit dem Schweizer Maschinenbauer Sulzer. Ein Familienteil befürchtete, die Hoheit über die Firma zu verlieren. Der andere sah vor allem die Vorteile, die sich daraus auf dem internationalen Markt ergaben. Eine Patt-Situation, die erstmals für überregionale Aufmerksamkeit sorgte. Zuvor fiel „die Firma auf der Schwäbischen Alb der Öffentlichkeit allenfalls durch ihre Unauffälligkeit auf“, schrieb der „Spiegel“ damals.

Heute kann und will Voith der Öffentlichkeit kein Kommunikations-Pflichtprogramm bieten. „Wir wollen Voith als globale B2B-Marke mit hohen Transparenzstandards in der Kommunikation positionieren. Niemand zwingt uns zum Beispiel, einen Nachhaltigkeitsbericht nach GRI-Standard oder einen Geschäftsbericht zu veröffentlichen, der ein ähnliches Transparenzniveau bietet wie die Berichte börsennotierter Gesellschaften. Dies ist für uns jedoch Anspruch in unserer Kommunikation“, sagt Rosumek.


Employer Branding im Reich der Mitte
Ein aktuelles Beispiel für die Aufstellung internationaler Kommunikation ist China, das als das Zentrum der wirtschaftlichen Entwicklungen in Asien ein entscheidender Faktor für Voith ist. Alle Konzernbereiche bauen ihre Aktivitäten hier mit Hochdruck aus. Gerade in China sind gute, engagierte Mitarbeiter eine entscheidende Ressource und Voraussetzung für Wachstum. Gute Leute zu gewinnen und zu halten ist hier schwieriger als anderswo. Employer Branding spielt deshalb eine ganz besonders wichtige Rolle. Voith beschäftigt derzeit bereits rund 3.000 Mitarbeiter in China.

„Voith hat noch nicht den Bekanntheitsgrad anderer Firmen, mit denen wir im Wettbewerb stehen“, sagt die Personalleiterin des Voith Corporate Service Center, Lily Wang. Mit ihr sind weitere Kollegen aus den Konzernbereichen in Shanghai und in China auf Mitarbeitersuche. „Unser Ziel in China ist, unsere Dachmarke zu stärken und uns so Zugänge zu Talentpools aber auch zu Finanzierungsquellen zu verschaffen.“ Am Ende des Tages entscheide die Strahlkraft einer Marke darüber, welche Türen sich öffneten und welche verschlossen blieben.

Das, was hierzu notwendig ist, lässt sich nur noch in Teilen aus der Zentrale bereitstellen. Voith braucht daher erfahrene Kommunikationsmanager und Strukturen vor Ort. „Unsere Teambesprechungen finden heute häufig nur noch virtuell statt, wir holen die internationalen Kollegen, sei es in Brasilien, China, Indien oder Nordamerika, an einen Tisch und entscheiden viele Dinge gemeinsam“, so Rosumek. Außer Asien sind nach wie vor Lateinamerika, die NAFTA-Region und Europa wichtige Märkte für den Konzern. Und überall erwarten die Zielgruppen eine passende Kommunikation, die die Eigenheiten und Individualitäten in den jeweiligen Märkten berücksichtigt. „Es ist ein wesentliches Ziel unserer Kommunikation, in den Schlüsselmärkten einen starken Footprint zu haben und dort wie ein einheimisches Unternehmen wahrgenommen zu werden.“


Investor Relations
Die Kommunikation mit der Finanzwelt erledigt bei Voith Roland Bergande auf der Position „Creditor Relations“. Investor Relations ist bei Voith nicht direkt im Bereich Corporate Communications aufgehängt, sondern im Bereich Corporate Finance. 2007 gab Voith Anleihen heraus, die Investoren an der Börse kaufen können. Die AG, die seit 1996 das Stammhausprinzip durch eine Holdingstruktur für die vier Konzernbereiche ersetzt hatte, wurde 2010 wieder in eine GmbH umgewandelt.

Bergande hält vor allem Kontakt zu den Investoren der Anleihen, die 2007 ein Volumen von 300 Millionen Euro hatten und nach einer neuen Emission 2009 nun ein Volumen von 600 Millionen Euro umfassen. Die Laufzeit dauert bis 2017, bei einer jährlichen Festverzinsung von 5,375 Prozent. Hauptkommunikationsmittel ist der Geschäftsbericht, der halbjährlich erscheint. Außerdem lädt Voith jeweils im Dezember zur jährlichen Bilanzpressekonferenz. 

Corporate Publishing
Was wäre ein Hersteller von Papiermaschinen ohne eigenes Print-Magazin? Voith hat gleich vier davon: Das Mitarbeiter-Magazin „Report“ umfasst etwa 50 Seiten und erscheint in vier Sprachen (Deutsch, Englisch, Portugiesisch und Chinesisch). Das Magazin wird dreimal im Jahr in Zusammenarbeit mit Facts & Figures (G+J) produziert und von Chefredakteur Markus Woehl (Leiter interne & externe Kommunikation) betreut. Neu sind „kleine Ableger“ des Voith-Reports: Lokalisierte Mitarbeitermagazine sprechen chinesische oder brasilianische Kollegen an, werden vor Ort erstellt und mit wenigen globalen Inhalten angereichert . Der Zentralbereich Konzern-Kommunikation ist zudem verantwortlich für die Finanzpublikationen und Informationsbroschüren. Ihm obliegt auch die Website und das Intranet sowie Veranstaltungen wie die Voith Group Conference, zu der sich 500 Führungskräfte des Konzerns regelmäßig treffen.

Für „HyPower“, das Magazin des Konzernbereichs Wasserkraft, ist Ute Böhringer-Mai, Head of Communications Voith Hydro, zuständig, die dabei von Burda Yukom unterstützt wird. Marion Jooss, Vice President Marketing Voith Turbo, verantwortet das Magazin „Perspectives“ mit Themen zur Antriebstechnik. CP-Agentur ist hier KircherBurkhard in Stuttgart. „Twogether“, das hauseigene Fachmagazin für Papiertechnik, wird komplett von einer eigenen Fachredaktion direkt bei Voith Paper produziert.

Corporate Branding & Design
2011 wurde das neue Corporate Design, verantwortet durch Stefanie Kaufhold, Leiterin Corporate Branding bei Voith, in der ersten Umsetzung wesentlicher Medien gelauncht. Vorangegangen war eine rund 1,5 jährige Entwicklungsphase des neuen Auftritts in Zusammenarbeit mit der MetaDesign AG, Berlin. Seit diesem ersten Launch fand die Weiterentwicklung der weiteren zentralen Corporate-Design-Themen mit dem Voith-internen Branding & Design-Team statt. Statt dem Tiefblau, auf dem der weiße Schriftzug „VOITH“ stand, herrscht nun Weiß vor.

Die wesentlichen Aufgaben bei der Neugestaltung waren:
Überarbeitung der gestalterischen Basiselemente, wie die Überarbeitung der Hausschriften, Einführung einer Hausschrift speziell für den chinesischen Markt Entwicklung eines neuen Bildstils, der zum einen den Mitarbeiter noch stärker in den Mittelpunkt stellt und zum anderen bildhaft darstellt, was Voith zu den Gesellschaften in der Welt beiträgt (Ressourcenschonung, Mobilität, Urbanisierung) Gestalterische und inhaltliche Überarbeitung der Voith Magazine und des Internet-Auftritts Implementierung eines Branding- und Identity-Portals als zentrale Informationsplattform zu allen Branding- und Design-Themen (CD-Guidelines, Templates und Vorlagen, etc.)
Zentraler Anspruch an das CD bei Voith ist, das Design noch stärker auf die Dachmarke auszurichten, um der unternehmerischen Entwicklung auf internationaler Ebene auch in den nächsten Jahren eine adäquate gestalterische Plattform zu bieten. Der optisch reduzierte Markenauftritt soll Klarheit, Präzision und Wertigkeit vermitteln. Über alle Medien hinweg soll dem Betrachter so ein offenes und lebendiges Unternehmen gezeigt werden, das den Mitarbeiter wertschätzt – und damit auch den Kunden.

Medienarbeit
Die Kommunikation mit Wirtschaftsmedien ist Aufgabe der Konzern-Kommunikation, die Fachmedien werden aus den Konzernbereichen bedient. Das Spektrum reicht von Wirtschaftsmedien wie dem „Handelsblatt“ in Deutschland, der „Hindu Business Line“ in Indien oder „China Daily“ in China. Zu den Aufgaben in der Medienarbeit gehört neben vielen anderen Instrumenten der klassischen Pressearbeit auch die jährliche Bilanz-Pressekonferenz, die in Deutschland und ergänzend auch in anderen Regionen stattfindet. 2012 gab es eine Bilanz-PK in Stuttgart und eine in Peking. Für die chinesische Jahres-Pressekonferenz – wie auch für alle anderen Kommunikationsaktivitäten in China – zeichnet das Team von Sue Zhu, Director Corporate Communications Voith China von Shanghai aus verantwortlich. Sie ist dort seit 2011 tätig, vorher war sie unter anderem für die Asien-Pazifik-Kommunikation von Dow Chemicals tätig. Rosumek: „Uns war wichtig, in China eine erfahrene Kollegin zu haben, die es gewohnt ist, mit schnellen, unkonventionellen Feedbacks selbstorganisiert ein Team zu führen. Dies ist aus meiner Sicht ein wesentlicher Faktor im Aufbau regionaler Strukturen.“ Management-Board: Lars A. Rosumek – Group Communication, Ute Böhringer-Mai – Voith Hydro Communication, Julia Schreiber – Voith Industrial Services, Dr. Guido Purper – Voith Paper, Marion Jooss– Voith Turbo