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News / Wenn sich alle treffen
Sebastian Vesper
21.02.2013   News
Wenn sich alle treffen
 
Endlich wieder Messesaison in Deutschland – aber wohin geht die Reise?

Hotels hantieren mit Mondpreisen, die Verkehrsnachrichten ziehen sich in die Länge. Junge Frauen aus den Vorstädten schlüpfen in enge Kostümchen. Im Neonlicht zugiger Hallen zimmern Standbauer über Nacht opulente Bühnen. Marketingleute holen ihre Hemden mit den Firmenlogos an den Revers aus dem Schrank. PR-Agenturen lassen Visitenkarten drucken und posaunen mehr oder minder interessante „Studien“ in die Welt. In den Redaktionen der Fachverlage herrscht Dauerstress: Man produziert „Specials“ und verarbeitet Pressemitteilungen zu Neuheiten; Anzeigenverkäufer hoffen auf den großen Reibach. Jawohl: Endlich wieder Messesaison in Deutschland!

Dutzende von Messen stehen allein im März an, große und kleine, regionale und internationale. Zum Beispiel in Hannover die CeBIT, in München die Internet World, in Berlin die ITB, in Leipzig die Buchmesse und in Genf der Autosalon. Die Stimmung in der Messebranche war zuletzt optimistisch: 85 Prozent der Aussteller planten im Jahr 2013 mit stabilen oder erhöhten Etats, und das Format „Messebeteiligung“ bleibe in der Business-to-Business-Kommunikation führend, teilte der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft (AUMA) im Herbst 2012 mit. Insgesamt habe sich das Messewachstum im vergangenen Jahr „abgeschwächt“, sei aber „noch im Plus“.


Gelernter Konsens, neue Irritation
Deutschland ist Messeland. Jede Stadt, die etwas auf sich hält, hat ihre eigene Fläche und will diese auslasten – auch deshalb gibt es hierzulande so viele Messen. Das Zusammenspiel zwischen Messegesellschaften, Ausstellern und Branchenverbänden ist in Jahrzehnten geübt – hier hat ein Stück der konsensual geprägten Deutschland-AG überlebt. Und doch blickt so mancher Messeveranstalter derzeit irritiert um sich: Wenn nämlich Aussteller plötzlich lieber eigene Roadshows veranstalten oder an Messen in jenen Ländern teilnehmen, deren Märkte noch nicht gesättigt sind – vor allem in Asien und in Südamerika. Wer ein begrenztes Marketingbudget hat, macht eben nur das, worauf es seiner Meinung nach wirklich ankommt.

Messen sind wie große Tanker: Sie reagieren träge auf Bewegung, sie tuckern erst mal weiter und lassen sich nicht so leicht aus der Bahn bringen. Aber die Fanfaren, mit denen deutsche Messegesellschaften ihre Flaggschiffe Jahr für Jahr (beziehungsweise Ausgabe für Ausgabe) ankündigen, können das mitunter aufkommende Gefühl vor Ort nicht immer unterdrücken: Waren die Hallen beim letzten Mal nicht praller gefüllt? Die Pressemappen dicker? Die Stände üppiger? Die Hotels voller? Die Aussteller weniger nervös?

Ein AUMA-Bericht vor genau vor einem Jahr zeigte: Es gibt eine Diskrepanz zwischen der eingeschätzten „Wichtigkeit“ von Maßnahmen im Marketing-Mix und deren tatsächlicher Nutzung. 100 Prozent der (repräsentativ) befragten Unternehmen nutzten demnach Messen als Marketing- Instrument, aber nur 85 Prozent hielten diese auch für „wichtig“. Nicht viel besser übrigens das Verhältnis bei klassischer PR (58 Prozent Nutzung zu lediglich 39 Prozent gefühlter „Wichtigkeit“) und sogar bei Social Media (28 zu 17 Prozent).


Exklusivität ist Trumpf
Die Welt verändert sich, und mit ihr die Marketing-Budgets: weniger Standard-Werbeformen (auch im gehypten Bereich der „Live-Kommunikation“), mehr exklusive, gezielte Auftritte, am liebsten in selbst kontrollierten Formaten. Wenn sich im Messebereich auch nur annähernd dasselbe vollzieht wie im Mediensektor – eine Bewegung der marketingtreibenden Kunden weg von „paid media“, hin zu „owned media“ – dann werden zur Messesaison künftig die Verkehrsnachrichten kürzer ausfallen.

Andererseits gibt es einen guten Grund für die Existenz von Messen, für die Plackerei in zugigen Hallen, für Blasen an den Füßen und Viren im Immunsystem: Wenn sich alle an einem Ort treffen anstatt dass jeder Anbieter seine eigene Show inszeniert, entsteht, für den Zeitraum einer kurzen Messewoche, ein Aufmerksamkeitsfokus, der über die Vor-Ort-Öffentlichkeit hinaus geht. Das dürfte das vielfach für tot erklärte Alte-Welt-Format „Messe“ in die neue Zeit retten.

Sebastian Vesper ist Editorial Director von Haymarket Deutschland. Von 1997 bis 2009 war er Chefredakteur beim PR Report.
 

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