Projekt: Markenpositionierung im Umfeld der führenden Unternehmen im Automotive-Sektor
Aufgabe: Aufbau eines Kontakts zu den führenden Bloggern und Generierung von Online-Berichterstattungen
Kunde: Falken Tyre Europe GmbH
Agentur: Dederichs Reinecke & Partner


Vom Rennsport auf die Straße. Das ist der Claim unseres Unternehmens Falken Tyre Europe. Neben der klassischen PR über Special-Interest-Titel oder Fachmagazine legten wir im Jahr 2011 den Fokus auf emotionalisierte Berichterstattung unserer Motorsportaktivitäten auf dem Nürburgring. Was lag da näher, als den Kontakt zu den führenden Bloggern der Automobilbranche zu suchen? Das Glück liegt ja bekanntlich auf der Straße – oder es fährt darauf.

Seit 2010 betreut uns die Agentur Dederichs Reinecke & Partner in vielen Belangen der Kommunikation. Sie empfahl uns, im Bereich Social Media tätig zu werden. Ergebnis ist eine Corporate-Seite bei Facebook, die sich auf unsere Produkte und das Unternehmen fokussiert sowie eine Facebook-Seite, die unsere Motorsport-Aktivitäten in den Vordergrund stellt. Letztere ist innerhalb von sechs Monaten zur größten Motorsport-Teamseite im Rahmen der Langstreckenmeisterschaft am Nürburgring (VLN) und des 24-Stunden-Rennens gewachsen und bietet mittlerweile über 21.000 Fans eine virtuelle Heimat. Die Community wächst kontinuierlich und es finden sich neben den leidenschaftlichen Falken-Fans auch viele Interessierte zu den einzelnen Rennserien, von denen wir bereits viele zu echten Markenbotschaftern machen konnten. Wir führen mithilfe der Mitarbeiter in der Agentur, die ebenfalls „Benzin im Blut“ haben, einen Dialog auf Augenhöhe und gehören zu den „First Movern“, wenn es um Content aus den relevanten Rennserien geht. Wir haben die Marke Falken so stark wie kein anderer Reifenhersteller mit der Mutter aller Rennstrecken – der Nürburgring Nordschleife – verknüpft.


Aufgabenstellung
Um einerseits die Reichweite der führenden Automobil-Blogger zu nutzen und zusätzlichen externen Content für die Social-Media-Präsenzen zu generieren, luden wir acht ausgewählte Blogger Ende August zum 44. ADAC Barbarossapreis im Rahmen der VLN Langstreckenmeisterschaft ein. In erster Linie ging es uns darum, engen Kontakt zu den Bloggern aufzubauen, um sie für die Marke und die Unternehmensphilosophie zu begeistern: Wir leben und lieben Motorsport und das spiegelt sich auch in unseren Produkten wieder. Die Herausforderung bestand darin, ein Programm für die Blogger auf die Beine zu stellen, das einen Grund für eine Berichterstattung bietet. Klassisch testet der Auto-Blogger neue Fahrzeuge oder stellt neue Produkte vor. Wir hatten aber keins von beiden – dafür ein Kult-Motorsport-Team und ein reizvolles Programm an einer legendären Rennstrecke.


Umsetzung
Insgesamt zwei Tage lang konnten die Blogger das Team von Falken Motorsports kennenlernen:

Am Freitag startete der Trip für die Blogger zur Begrüßung von Falken direkt in der Boxengasse. In einer Lounge an der Start- und Zielgeraden ging es nach einem kurzen Kennenlernen und ersten Benzingesprächen schnell zum ersten Programmpunkt. Und das hieß erst einmal, sich in eine komplette Rennmontur zu werfen. Denn auf die Blogger warteteeine Renntaxifahrt auf der Nordschleife. Sitzen die Blogger in ihrem Arbeitsalltag eher selbst am Steuer, mussten sie hier auf dem Beifahrersitz Platz nehmen. Eine gute Möglichkeit, sich ein Bild von den Fahreigenschaften der Falken-Reifen unter Extrembedingungen zu machen.

Um entsprechenden Content für eine Anschlusskommunikation dieses Wochenendes zu gewinnen, stellten wir die Teilnehmer vor eine knifflige Aufgabe. Während des „Ritts“ in der Grünen Hölle sollten sie ihre Zeichenkünste unter Beweis stellen und unser Maskottchen, den „Falkenzilla“ nachzeichnen – nicht einfach, bei Kurvengeschwindigkeiten jenseits des Alltäglichen. Die „Werke“ wurden anschließend bei Facebook einem Voting der Fans unterzogen und mit einem kleinen Pokal belohnt. Damit schufen wir bei den Bloggern einen Anreiz, die eigenen Communities zu aktivieren.

Anschließend stand Teamchef Sven Schnabl persönlich Rede und Antwort zu unserem Porsche 911 GT3R, der sowohl in der Langstreckenmeisterschaft, als auch während des 24-Stunden-Rennens zum Einsatz kommt. Es gab außerdem die Möglichkeit, sich mit den Mechanikern in der Box auszutauschen oder mit den Fahrern zu sprechen. Ein gemeinsames Abendessen mit dem Team inklusive der Fahrer bot eine weitere Möglichkeit für einen intensiven Austausch.

Am Renntag selbst ging es um acht Uhr morgens zurück an die Rennstrecke. Dort kämpfte der Falken Porsche im Qualifying um die vorderen Plätze. Die Blogger konnten alle Renn-Geschehnisse live aus der Box mitverfolgen.
Die anschließende exklusive Führung durch die heiligen Hallen des Nürburgrings inklusive Rennleitung, Zeitnahme, Media-Center und Siegertreppchen bot weitere Fotomöglichkeiten.

Nach dem imposanten Start – traditionell um Punkt zwölf Uhr – von über 180 Rennwagen in drei verschiedenen Startergruppen gab es dann die Gelegenheit, das Rennen von einigen beliebten Streckenabschnitten zu verfolgen. Dort zeigt sich eine der Besonderheiten der Nordschleife: Tausende von Motorsport-Fans, die an der Rennstrecke campieren, um alles live mitzuerleben.

Nach vier Stunden VLN-Rennen ging es dann zum Zieleinlauf wieder in die Boxengasse. Zusammen mit Falken konnten sich alle über den 5. Platz des Falken Porsches freuen und auf ein ereignisreiches Motorsport-Wochenende zurückblicken.


Ergebnisse
Wir haben für die Nachberichterstattung neben den Blogs sowohl die privaten Profile, die Fanpages und Kanäle wie Instagram, Twitter, Flickr oder Pinterest der Blogger beobachtet. Durch ihre Aktivitäten während des Wochenendes wurde die Marke Falken auf allen relevanten Social-Media-Kanälen kommuniziert und auf unsere Facebook-Seiten verlinkt. Die durchweg positive Nachberichterstattung schuf einen weiteren „Marken-Buzz“ bei den Lesern, zu denen neben der B2C- Zielgruppe auch wertvolle B2B-Kontakte wie Autohersteller, Reifenhändler und Zulieferer gehören. Da einige Blogger parallel für Online-Magazine schreiben, konnte auch hier zusätzliche Reichweite, etwa auf www.auto.de oder www.evo-cars.de generiert werden. Insgesamt haben wir mit der Aktion online mehr als 1,8 Millionen Kontakte erreicht.

Alle Beiträge transportierten unsere Botschaft, dass die Erkenntnisse aus dem Motorsport-Engagement in die Entwicklung unserer Produkte fließen – vom Rennsport auf die Straße. Falken Tyre Europe befindet sich in der Blogosphäre nun im Umfeld großer Reifenhersteller wie Continental, Pirelli und Goodyear und im Umfeld großer Auto-Hersteller wie Porsche, Mercedes-Benz, Audi und Volkswagen. Alle Teilnehmer gaben uns ein positives Feedback und freuen sich, den engen Kontakt mit der Marke fortzusetzen. Und: Alle empfanden unsere „Malaktion“ als eine gelungene Abwechslung, die auch nach dem Rennen auf unserer Facebook-Seite „Falken Motorsports“ großen Anklang bei den Fans fand.

Die Autorin
Nadine Cerone-Schatz ist seit Anfang 2012 Manager Public Relations beim Reifenhersteller Falken Tyre Europe in Offenbach am Main und verantwortet dort die Öffentlichkeitsarbeit in den Bereichen B2B- und B2C.