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21.02.2013   News
„Wir wachsen mit Corporate“
 
Nach langen Jahren auf Unternehmensseite probiert Susanne Marell den Seitenwechsel und den Job als Agenturchefin. Ihre Erfahrungen von Kundenseite will sie ausspielen, um das Profil der Agentur zu schärfen – und so für Edelman Corporate-Etats an Land zu ziehen. Interview: Nico Kunkel


Antrittsbesuch in Frankfurt, wenige Gehminuten vom Hauptbahnhof: Hier residieren rund 50 Mitarbeiter der Belegschaft von Edelman Deutschland, inklusive der neuen Chefin.

Anders als ihre Vorgängerin Cornelia Kunze, die in Hamburg saß, hat Susanne Marell ihren Stammplatz am Main. Ihr kleines Büro ist noch über und über mit Konfetti versehen. Willkommen im Team, heißt das wohl. Im September tourte Marell, noch gemeinsam mit Kunze für die Übergabe durch die deutschen Edelman-Büros. Seitdem wurde es stiller. Kollegen, insbesondere aus der Agenturszene, vermissen den ersten Aufschlag – Präsenz wie sie Kunze hatte. Die spielte allerdings mit ihrem persönlichen Schwerpunkt auf Konsumgüter-Marken-Kommunikation in einem lauten Feld.

Marell sei ein „innerlicher Typ“, heißt es, ihre Themen sind andere und in denen sei sie äußert sattelfest: Strategisches Kommunikationsmanagement, Change, Krise – Sparten, in denen Edelman angreifen will. Es geht Marell ein guter Ruf voraus, etwa von vom Ex-Arbeitgeber BASF, wo Unterstellte ihre Qualitäten als Führungskraft loben. In den vergangenen zehn Jahren baute sie die international aufgestellte Kommunikation des Spezialchemieherstellers Cognis auf, eine Ex-Henkel-Tochter, die Ende 2010 im Riesenreich der BASF aufging. Für Marell der Rückschritt in die zweite Reihe und in ein exzellentes aber straff gebautes Gefüge. „Es musste ihr zu eng werden“, meinen viele.

Ein Job wie bei Edelman kam da wohl recht: die Herausforderung, die erfolgreiche Agentur zur vernetzten Denke zu motivieren und für ein wahrnehmbares Corp-Comms-Profil zu sorgen.

Für diese Aufgabe wird sich Susanne Marell strecken müssen, drängt sich dem Besucher beim Abschied als kecker Gedanke auf – angesichts einer viel zu hoch montierten Garderobenstange am Frankfurter Empfang, die noch zur groß gewachsenen Cornelia Kunze passen würde. Als Eindruck bleibt aber auch, Marell verfüge über die Kraft, Idee, Kompetenz und Empathie, das hinzukriegen.

Frau Marell, die ersten 100 Tage als neue Edelman-Chefin sind rum. Bisher haben Sie sich noch etwas rar gemacht. Sind Sie mittlerweile angekommen?
Susanne Marell: Voll und ganz. Ich habe das Gefühl, in einem sehr vertrauten Rahmen zu agieren. Ich bin sehr herzlich empfangen worden, vom Managementteam und den Practice Leads insbesondere. Natürlich sind viele Dinge für mich noch neu. Aber ich spüre eine große Offenheit und Neugier sowie den Enthusiasmus, Dinge anzupacken.

An welcher Stelle haben Sie denn zuerst in die Speichen gegriffen?
Marell: Was erwarten Sie? Marell tritt in die Tür und alles ist überraschend und anders? Nein, so nicht. Die Agentur ist in den letzten Jahren erfolgreich gewachsen, organisch und auch mit Akquisitionen. Jetzt schauen wir, wie die Weichen zu stellen sind, um diesen Erfolg fortzuführen und an den Themen teilzunehmen, die den Markt treiben.

Das klingt vernünftig. Welche sind das konkret?
Marell: Natürlich das digitale Geschäft, das wird Sie nicht überraschen. Da hat Edelman in den vergangenen Jahren investiert. Potenzial sehe ich aber vor allem bei den multinationalen Unternehmen mit deutschen Wurzeln. Dank der internationalen Struktur der Agentur können wir weltweit strategische Beratung anbieten. Gleichzeitig verfügen wir über ein Gespür für die Märkte vor Ort. Diese Balance zwischen zentraler Steuerung und lokaler Expertise ist für Unternehmen schwer zu finden, allein, vom Headquarter aus. Insofern: Neben Digital sehen wir das Wachstum im Corporate- und im internationalen Geschäft.

Corporate ist Ihr Steckenpferd, die Domäne von Edelman Deutschland ist es ja bisher nicht. Die Agentur steht für Marken- Kommunikation.
Marell: Es war nicht unser ausgeprägtes Profil, das ist richtig. Wir haben auch noch nicht zahlreiche typische Corporate-Kunden, deutsche Multinationals oder Dax-Unternehmen. Aber ich bin überzeugt, ihnen ein gutes Angebot machen zu können – wenn wir es schaffen, unsere ungeheure Bandbreite am Markt besser zu erklären. Nehmen Sie die sehr große Consumer- und Food-Kompetenz in Hamburg, Digital in München, Krise- und Corporate hier in Frankfurt.

Sind die Teams bei Edelman denn noch zu stark auf ihre jeweiligen Felder konzentriert?
Marell: Das würde ich nicht sagen, die Denke im Management ist interdisziplinär. Es gibt den Fokus auf einzelne Practices, aber es bewegt sich viel. Wir wollen die Units stärker zusammenbringen und überlegen, wo wir Angebote noch nicht explizit ausgearbeitet haben und wie wir Ideen team- und länderübergreifend für Kunden entwickeln müssen – vor allem für langjährige Kunden, denen wir diese Entwicklung zuerst deutlich machen möchten.

Prominente Kundengewinne sind im Corporate-Geschäft noch nicht zu vermelden. Dem Vernehmen nach scheiterten Ihre Avancen beim Kraft-Nachfolger Mondelez und zuletzt bei Osram. Der Markt scheint hier schon gut besetzt.
Marell: Das ist uns bewusst, und natürlich wären mir Corporate-Etats, wie sie Sie beschreiben, willkommen. Corporate ist ein erklärtes Wachstumsfeld. Natürlich müssen wir intern noch etwas bewegen, auch personell. Das geht nicht über Nacht. Unser junges Berliner Public-Affairs-Büro hat sich gut entwickelt, unter Bernd Buschhausen, der Hand in Hand mit Alexander Fink arbeitet, der unsere Corporate-Sparte leitet. Themen wie Change, interne Kommunikation, Employee Engagement werden wir ausbauen, bei Krise und Restrukturierung sehe ich uns stark – nicht zuletzt sind das auch meine Themen.

Ihre Vorgängerin war – nicht zuletzt bei Pitches – sehr präsent und stand für die Marken-Expertise der Agentur. Welche Rolle sehen Sie für sich?
Marell: Mein Schwerpunkt liegt, allein schon meiner Vita wegen, bei Corporate. Klar, dass mich die Kollegen da auch inhaltlich einbeziehen. Vor allem aber will ich unseren Kunden helfen, Kommunikationsdisziplinen zusammenzuführen und auf Zukunftsmärkte auszurichten. Es geht mir um strategische Entwicklung von Teams, hierzulande wie international. Das mache ich gerne, darin habe ich nicht nur theoretische Erfahrung. Ich weiß, was es heißt, die strategische Positionierung mit dem Vorstand zu diskutieren, was sich verändernde Geschäftsprozesse für den Kommunikationsbereich bedeuten und habe hautnah erlebt, wie aus Kommunikation eine Managementaufgabe wird. Damit, glaube ich, kann ich in einem Pitch Mehrwert leisten – bei spezifischen Fragestellungen überlasse ich gerne den Experten das Wort.

Wie fühlt es sich an, der Regenmacher zu sein, Geld nach Hause zu holen statt es zu verteilen?
Marell: Ich finde das gar nicht so unterschiedlich. Auf den Punkt präsentieren und innerhalb von Minuten eine Geschichte zu transportieren, das haben Sie im Unternehmen jeden Tag ab einer gewissen Position. Ein Anruf aus dem Vorstand kann Sie jederzeit, auch unvorbereitet, erreichen. Das spiegelt sich hier, auch wenn es eine andere Herangehensweise ist. Inhaltlich habe ich nach den Jahren im Unternehmen einen Handwerkskoffer parat. Und der wird hier mit Neugier entgegen genommen!

Warum tragen Sie ihn in eine Agentur?
Marell: Der Schritt in eine Agentur war eine Entwicklung, die jetzt für mich passte. Auch, weil ich es seitens Edelman als sehr bewusste Entscheidung für mich als Person und für meine Themen sehe. Aber Sie gehen nicht morgens aus dem Haus und entscheiden, auf Agenturseite zu wechseln. Es hätte auch wieder ein Unternehmen sein können.

Viele empfinden den Wechsel vom Unternehmen in die Agentur noch als exotisch.
Marell: Exotisch ja, aber deshalb auch unklug? Ich glaube, für eine professionelle und punktuierte Zusammenarbeit von Agentur und Kunde sollte dieser Schritt normaler sein. Ich hoffe, dass man mir nachsagt, ich hätte immer offen und vertrauensvoll mit meinen Agenturen zusammengearbeitet. Denn nur wenn ich teile, was ich selbst denke und weiß, kann ich mit der Agentur das beste Ergebnis erzielen. Ich weiß aber auch, dass es andere Arten gibt, seine Agentur zu beauftragen. Das ist oft sehr personenabhängig.

Sie haben Agenturen jahrelang von Kundenseite beobachtet. Von welcher würden Sie sich eine Scheibe für Edelman abschneiden?
Marell: Es wäre unklug, nicht mit offenen Augen durchs Leben zu gehen und zu lernen. Aber wir kopieren kein Geschäftsmodell. Es gibt gute strategische Kommunikationsberatungen. Ich glaube, dass wir als Edelman noch stärker betonen müssen, was wir als Markenberatung leisten können, vor allem mit der Erfahrung in Hamburg – beispielsweise, wenn es um die Entwicklung einer Unternehmensmarke geht. Besonders spannend finde ich einige kleine Markenberatungen, meist lokal und spezialisiert, wenig prominent, aber mit beeindruckenden Trackrecords und interessanten Beratungsangeboten. Aber eben ohne ein internationales Netzwerk.

Das Netzwerk haben Sie. Würden Sie zukaufen?
Marell: Wenn sich eine Option bietet, werden wir uns das ansehen. Der Markt bewegt sich schnell und Zeit ist ein kritischer Faktor. Wir wollen wachsen. Ich glaube allerdings nicht daran, dass der Markt so rasant wächst. Also muss ich mit den richtigen Beratungsangeboten und der richtigen Positionierung Anteile gewinnen. Im Übrigen sehe ich Edelman nicht als Netzwerk, sondern – und das ist für mich ein Unterschied – eher als international agierendes Familienunternehmen.

Ein amerikanisches.
Marell: Das ist richtig. Aber Richard Edelman erschließt sich Märkte und Branchen sehr systematisch und reagiert dann – gut zu sehen vielleicht am großen Investment in das Digitalsegment, wo wir heute auf 500 Experten weltweit zurückgreifen können. Das ist keine typisch amerikanische Attitüde, sondern eine unternehmerische.

Wie ist ihr Draht zur Familie?
Marell: Der geht direkt zu Richard Edelman. Ich mag es, Themen direkt und unkompliziert auf dem kurzen Weg diskutieren zu können. Er ist sehr präsent und ansprechbar, gerade, wenn es um Akquisitionen geht. Und er ist ein Familienmensch – wie wir alle erleben. Aber ich bin nicht täglich zum Essen bei der Familie geladen, wenn Sie das meinen.

Hat er konkrete Erwartungen, was die Entwicklungen in Deutschland angeht?
Marell: Deutschland spielt eine zentrale Rolle für Richard. Er interessiert sich sehr für den Markt, versucht aber nicht, ihn uns zu erklären. Wir diskutieren viel inhaltlich oder über Kundenstrukturen. Es bleibt ein erklärter Wachstumsmarkt, und das Wachstum war bisher zweistellig.

Sie übernehmen eine Erfolgsstory, in der Branche stark verbunden mit dem Namen Cornelia Kunze. Haben Sie das Gefühl, in große Schuhe zu steigen?
Marell: Es ist ein super Job. Der Vergleich hat mich – offen gestanden – anfangs auch überrascht, weil er so stark an Personen festgemacht wird. Vielleicht tickt die Agenturwelt so. Er hat aber weder Cornelia Kunze noch mich besonders interessiert, er hilft uns auch nicht. Ich möchte eine vernetzte Agentur, und ich möchte Edelman mit Strategie verbinden. Dahinter steht – das will ich betonen – ein ganzes Managementteam, das die Agentur gemeinsam mit mir entwickeln will.


Corporate-Karriere
Susanne Marell, 48, kam im September 2012 zu Edelman und übernahm den CEO-Posten von Cornelia Kunze. Sie wechselte vom Ludwigshafener Chemie-Riesen BASF, der Ende 2010 das Spezialchemieunternehmen Cognis übernommen hatte – Marells Arbeitgeber. Bei Cognis war sie seit 2000 als Kommunikationschefin für die Markenpositionierung und den Aufbau einer internationalen Kommunikation zuständig. Ihre früheren Stationen: Schering, AgrEvo und Aventis Crop Science. Marell startete auf Agenturseite beim Pleon-Vorläufer Kohtes & Klewes.

Trauer um Agenturgründer Daniel J. Edelman
Kurz vor Redaktionsschluss informierte die Agentur über den Tod ihres Gründers: PR-Pionier Dan Edelman starb Mitte Januar im Alter von 92 Jahren an Herzversagen. Die Branche verliert einen ihrer früheren Wegbereiter, der über viele Jahrzehnte deren Entwicklung innovativ vorangetrieben hat. Edelman startete seine eigene Company Anfang der 1950er-Jahre, expandierte im Laufe der 60er-Jahre. 1972 kam Edelman nach Deutschland mit einem Büro in Frankfurt. Auch lukrative Übernahmeangebote für sein Geschäft lehnt er stets ab. Bis heute prägt die Familie die Geschicke der Agentur. Dan Edelmans Sohn Richard amtiert seit 1996 als CEO, auch Dans Frau Ruth sowie seine Kinder Renee und John spielen Rollen in der Firma. Im vergangenen Jahr beging die Agentur ihr 60-jähriges Jubiläum, 40 Jahre davon auch in Deutschland – von Feierlichkeiten nahm man mit Rücksicht auf die gesundheitliche Verfassung von Dan Edelman aber letztlich Abstand.

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