Als Günter Bentele, der Präsident des Deutschen Rats für Public Relations (DRPR), Mitte Dezember in Berlin den Deutschen Kommunikationskodex vorstellte, verglich er die neuen Regeln augenzwinkernd mit den Zehn Geboten, die Moses einst am Berg Sinai empfing.

Auch wenn das neue ethische Regelwerk die PR-Branche wohl weniger prägen wird als die Zehn Gebote die europäische Kulturgeschichte – auch der Erfolg des Kodex wird davon abhängen, wie schnell und eindringlich seine Message verbreitet wird. Genau dies hat sich Bentele vorgenommen: „Wir müssen am Beispiel von Einzelfällen kontinuierlich die Berufsethik der PR thematisieren“, fordert er, „wenn etwa beim ZDF eine Praxis der Schleichwerbung aufgedeckt wird, ist es wichtig, zu kommunizieren, dass es dazu nicht nur rechtliche, sondern auch ethische Regeln, etwa eine DRPR-Richtlinie gibt.“

Damit der Kodex als Nachfolgewerk des Ethik-Potpourris Code d’Athène, Code de Lisbonne, Ethical Protocol der Global Alliance und sieben Selbstverpflichtungen der DPRG mehr Wirkung entfaltet als seine Vorgänger, soll er nach dem Willen Benteles verbindlicher werden. Dazu schwebt ihm vor, etwa mit Dax-30-Konzernen zu erörtern, inwieweit der Kodex auch firmenintern verbindlicher gemacht werden könnte. Er könnte sich vorstellen, den Kodex als Teil von unternehmerischen Compliance-Richtlinien oder als Anhang von Arbeitsverträgen von PR-Professionals zu interpretieren. Auch hier laufen schon Gespräche mit Dax-Konzernen. Aber nicht zuletzt die GPRA-Agenturen wollen hier mit gutem Beispiel vorangehen.